Организация работы отделов рекламы Аксенов

А.А. Аксенов

1.СТАРАЯ ЛИТ-РА

2.Контрольная работа (контрольная у 4 л., 3 г обучения – РГЗ) . ГДЕ РГЗ ? Задание на всю группу одно?

Организация работы отделов рекламы

ВВЕДЕНИЕ

«Организация работы отделов рекламы» представляет собой дисциплину, главной задачей которой, является знакомство студентов с теорией организационной деятельности отделов рекламы разного уровня.

В современной рыночной экономике реклама давно превратилась в средство, значение которого трудно переоценить. Иногда ее роль в продвижении товаров или услуг во много раз превышает качество или возможности самого реализуемого товара. И в этом процессе важно правильно выбрать структурную организацию рекламного отдела, выстроить систему взаимоотношений, распределение обязанностей и ответственности внутри отдела.

Формирование новой управленческой парадигмы (т.е. системы взглядов) выражает объективные потребности экономики и общества в целом. Они должны содержать главные, ключевые моменты, использование которых при построении новой системы управления поможет успешному функционированию предприятий.

Децентрализация системы управления, проводимая в процессе реформирования, дала возможность самостоятельного выбора организационных структур предприятиями. Рост числа предприятий в негосударственном секторе, повышение эффективности малого и среднего предпринимательства, привело к росту инновационной активности, формированию особого рыночного менталитета производителей и потребителей товаров и услуг.

И в этом процессе, перед предприятием, функционирующем в рыночной среде, помимо вопросов внутренней организации, во всей совокупности встали проблемы установления связей с внешней средой. То, что раньше оставалось за пределами компетенции предприятий, стало одной из важнейших их функций.

Необходимость повышения эффективности деятельности предприятия, естественным путем привело к созданию особых организаций (рекламных агентств или отделов рекламы), которые вывели эту деятельность на профессиональный уровень, позволили более рационально использовать имеющиеся средства и обеспечивать высокое качество коммуникаций с внешней средой. К тому же, комплексные исследования рынка и оценка его конъюнктуры, позволили оперативно реагировать на изменения потребностей среды, сделав предприятие более «подвижным».

Существование специализированных организаций занимающихся вопросами рекламы было так же обусловлено необходимостью решения практических задач и при осуществлении маркетинговых коммуникаций, в выявлении соотношения запросов рынка и возможностей предприятий в удовлетворении потребности рынка в профессиональных услугах в области самой рекламной деятельности (включающих рекламу, PR, содействие продажам и директ-маркетинг). В основу деятельности рекламных организаций легла так же разработка магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ, оперативных и стратегических планов на микроуровне.

Будучи квалифицированными координаторами между производством и торговлей, отделы рекламы играют положительную роль, в интересах не только производителей, но и потребителей товара, содействуя рациональному предложению и, наоборот, ограничению не рациональных или преждевременных предложений.

Существующие закономерности в структурной организации и деятельности отделов рекламы позволяют выделить ряд общих моментов, которые присутствуют в организации рекламной деятельности вне зависимости от размера и структуры отдела рекламы, что составляет предметную область дисциплины «Организация работы отделов рекламы».

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1.Современная корпорация как система

2.Теоретико-методологические основы исследования современных организаций.

2.1Современная корпорация и внутрифирменное управление. Способ упорядочивания элементов организации.

2.2Типология организаций. Основные подходы.

3. Этика и профессиональные стандарты в деятельности отделов рекламы и рекламных агентств.

3.1Этика и профессиональные стандарты в рекламе. Необходимость этических норм.

3.2Деятельность Европейской конфедерации по связям с общественностью CEPR.

3.3Международный комитет ассоциаций PR-консультантов (ICO)

4.Виды рекламных организаций

5.Принципы построения деятельности отделов рекламы. Сотрудники отдела рекламы.

5.1 Принципы построения деятельности отделов рекламы 5.2. Сотрудники отдела рекламы.

6.Регламентация работы отдела рекламы. Анализ типового положения об отделе рекламы.

7.Законодательная регламентация трудовой деятельности работников отдела рекламы. Основы законодательной регламентации.

7.1. Основы законодательной регламентации 7.2 Квалификационные характеристики

8. Общеотраслевые квалификационные характеристики должностей работников в сфере рекламы и PR.

8.1.Должности руководителей

8.2.Должности специалистов Вопросы к зачету Рекомендуемая литература

Тема 1. Современная корпорация как система

Существование отделов рекламы как структурно-функциональных, частных элементов в управленческой структуре, предполагает наличие более крупной единицы организации. В современных экономических условиях наиболее распространенной формой организации крупного предпринимательства является корпорация.

Корпорация представляет собой совокупность лиц, объединившихся для достижения общих целей, осуществления совместной деятельности, имеющих долевую собственность и образующих самостоятельный субъект права - юридическое лицо.

Первые корпорации возникают еще в период античности, и были представлены самыми разнообразными формами организации и условиями объединений, от мельчайших групп и вплоть до уровня государственных форм. В современном значении понятие корпорации, как правило, обозначает оптимальную форму крупномасштабного производства товаров и услуг в условиях современной рыночной экономики.

Корпорации объединяют основных производителей однотипной продукции, что содействует концентрации инвестиционного капитала, обеспечивают научно-техническое развитие и влияние на развитие производства, повышение технического уровня продукции и обеспечение конкурентоспособности, получают ускоренное развитие в тех отраслях, где происходит освоение производства при освоении новых поколений изделий. Создание крупной корпорации, как правило, приводит к монополизации производства.

«Большой коммерческий словарь» дает следующее определение корпорации: «корпорация (англ. corporation, от лат. corporatio - объединение) - широко распространенная в странах с развитой рыночной экономикой форма предпринимательской деятельности, предусматривающая долевую собственность, юридический статус и сосредоточение функций управления в руках верхнего эшелона профессиональных управляющих (менеджеров), работающих по найму».

Корпорация – одновременно выступает как имущественный комплекс, юридическое лицо и товаропроизводитель. Она может существовать как отдельное крупное предприятие, так и объединение нескольких предприятий, а также функционировать в форме как простого акционерного общества, так и объединения акционерных обществ (например, холдинга). Корпорация представляет собой одну из масштабных форм интеграции компаний путем объединения акционерных обществ и других фирм различных сфер деятельности в целях разработки согласованной политики многопрофильной деятельности.

Организация и управление корпорацией способом взаимосвязи отдельных составляющих в единую композицию является основой системного подхода. Системой называют совокупность взаимосвязанных элементов, предназначенную для эффективного достижения определенной цели.

Функционирование системы обусловлено рядом закономерностей:

-целостностью;

-интегративностью;

-коммуникативностью;

-иерархичностью.

По типу системы делятся на:

1.закрытые, характеризующиеся зафиксированными границами и независимые от внешней среды

2.открытые, взаимодействующие с внешней средой (получающие оттуда информацию, материалы и пр.), обладающие способностью приспосабливаться к изменениям во внешней среде для самосохранения и дальнейшего функционирования.

Корпорация представляет собой открытую систему, поскольку ее выживание зависит от внешнего мира. Как правило, она рационально устроена, жизнеустойчива, подвижна, имеют способность к самоуправлению и самоорганизации.

Корпорация как система разрабатывается (создается) и управляются на основе следующих принципов:

-функционально-системного, когда системообразующим фактором является конечный результат (цель);

-вероятностно-статистического, основанного на концепциях фактора массовости наблюдений и состояний системы, перехода от изучения частных явлений к обобщению, взаимосвязанным и общим явлениям;

-имитационного моделирования, позволяющий выразить структуру корпорации в виде упрощенной модели и описать динамику ее состояний как системы в зависимости от изменения критериев оценки и целей;

-интерактивно-графического, основанного на экономико-математическом моделировании и применении современных технологических средств обработки информации;

-инженерно-психологического (бихевиористского), позволяющего учитывать психологическое состояние человека при принятии решений;

-экономическо-прогностического, обеспечивающего точный прогноз количественных и качественных результатов (себестоимость, эффективность, прибыль и т.д.)

Корпорация представляет собой симбиоз социально-экономической и технической составляющих, интегрирующих разнообразные ресурсы и факторы. В социальноэкономической аспекте системы главным и наиболее активным элементом выступает человек. В технической – совокупность технических средств, необходимых для достижения цели.

Корпорации относятся к динамическим системам, постоянно меняющим свои параметры во времени. Корпорации характеризуются иерархичностью, являясь многоуровневыми, состоящими из входящих в них организаций (подразделений). Каждую организацию (подразделение) в свою очередь можно рассматривать как самостоятельную экономическую систему.

Корпорации принадлежат к развивающимся системам, с одновременным протеканием процессов функционирования и развития. В процессе функционирования происходит реализация основной производственной функции, в процессе развития проходят ее качественные преобразования.

Корпорации относятся к разряду стохастических систем, поведение которых можно предсказывать только в вероятностных категориях, что обусловлено переменными факторами внешней среды (например, общей политической и экономической ситуацией в стране), так и наличием неопределенности в поведении системы и отдельных ее элементов. Отсюда вытекает основная цель системы корпоративного управления - обеспечение стабильной и эффективной работы корпорации.

Корпорация обладает определенной структурой - совокупностью конкретных взаимосвязанных элементов, которые с присущими только им свойствами функционирования придают определенную целостность системе.

Экономические производственные системы обладают рядом особенностей, отличающих их от иных систем. К таким особенностям можно отнести:

-отсутствие стационарности (изменчивость) отдельных параметров системы и стохастичность ее поведения;

-уникальность и непредсказуемость системы в конкретных условиях (благодаря наличию такого активного элемента как человека) и вместе с тем наличие у нее предельных возможностей, определяемых имеющимися ресурсами;

-способность изменять свою структуру, в вариативных формах;

-возможность противостояния энтропийным (разрушающим систему) тенденциям;

-способность адаптации к изменяющимся условиям;

-стремление к целеполаганию, т.е. формированию целей внутри системы. Корпоративное управление - это сложная система экономических и социальных от-

ношений, которая включает множество внутренних и внешних элементов. Субъектами

корпоративного управления выступают непосредственные собственники корпоративных прав: граждане, юридические лица, государство, которые и осуществляют регулирование их движения.

Управление корпорациями имеет свою специфику. Существенным является сформированное внешней средой регулярное действия на корпорации и внутреннего механизма действия согласованных интересов субъектов корпоративных отношений. На основании этого можно выделяют внешние и внутренние структурные элементы корпоративного управления, причем в качестве внешних элементов выступают не только рыночные структуры, но и нерыночные сферы общественной жизни.

Вопросы для самоконтроля

1.Почему корпорация относится к разряду стохастических систем?

2.Может ли корпорация рассматриваться как бессистемная структура?

К функциональным областям внешней среды корпорации относятся:

-социальная среда - рост населения, развитие культуры и образования, определяет характер потенциального рынка, изменение потребностей в количестве и качестве потребляемых благ (продуктов, жилья, комфорта), стиль жизни трансформирует понятия занятости и отдыха, здорового образа жизни, комфорта жилья и, как следствие мотивирует изменения в производстве услуг и материальных благ;

-правовая среда - корпорации существуют и работают в юридических рамках, нормы права регулируют их поведение и способствуют разрешению конфликтов между ними

иобществом в целом, поэтому корпорации реагируют на изменения в законодательство;

-государственная среда – роль государства в экономической сфере: невмешательство в процессы экономики (свободный рынок); радикальное вмешательство в экономику (социализм и коммунизм, государственный рынок); прагматическое вмешательство в экономику, т.е. согласование политических воззрений, индивидуальной инициативы, прибыльной мотивации, рыночных сил (регулируемый рынок);

-политическая среда - влияние политических событий и решений на рынок (внутренний и международный);

-технологическая среда - стимуляция развития технологий и темпы развития инновационных процессов за счет: динамики спроса и предложения на рынке труда, наличия ресурсов и финансов, воздействия сил конкуренции;

-экономическая среда - зависимость производства продукции и услуг от экономической среды: уровня занятости, платежного баланса, темпов экономического роста;

-ресурсная среда – стремление к максимальному увеличению задействованных ресурсов, при сохранении устойчивости и равновесия параметров окружающей среды.

Вышеперечисленные функциональные области взаимодействия корпорации с внешней средой позволяют рассматривать прямую зависимость корпорации от внешней среды, выделяя это как механизм преобразования «входов» в «выходы», т.е. материалов, оборудования, энергетических ресурсов, капитала и рабочей силы в соответствующую продукцию и соответственно извлечение прибыли.

Для достижения основной цели компании - получение прибыли - необходимо учитывать факторы как внешней, так и внутренней среды.

Внутренняя среда корпорации, как следствие человеческого фактора (корпорации функционируют как действия людей и управляются людьми) является, в основном, результатом управленческих решений. Помимо сотрудников внутреннюю среду составляют цели, структура, задачи, технологии. Ключевым параметром внутренней среды корпорации (как и любой организации) является организационная структура. Рациональная организационная структура обеспечивает благоприятные условия для принятия управленче-

ских решений, что в свою очередь обеспечивает устойчивость организации и возможность оперативно и успешно реагировать на изменения (внешние и внутренние).

Внутренняя среда корпорации - это ее организационное строение и внутренние ситуационные факторы.

К функциональным областям внутренней среды корпорации относятся:

-кадровая функция - обеспечение производственной и других сфер людскими ресурсами (наем и увольнение, подготовка и переподготовка), выполнение всех управленческих действий, связанных с социальной сферой (оплата труда, оплата отпусков, больничных и т.д.);

-управление финансами и бухгалтерский учет - аспекты бизнеса, которые включают управление средствами (изменение денежных масс, расходы, доходы), сбор, обработка и анализ финансовых данных;

-обеспеченность ресурсами - совершенствование системы материальнотехнического снабжения корпорации материалами и полуфабрикатами, машинами и энергетическими ресурсами;

-производственная функция - обеспечение функционирования производственного процесса в зависимости от целей, принятие решений в сфере технологий, календарное планирование деятельности, запасы производства, а также контроль качества;

-фундаментальных разработок и прикладного использования – эта функция так же может быть обозначена как функция развития продукта и процесса производства (в английском языке используется термин "Research & Development" (R&D)) - организация проведения фундаментальных исследований процессов, разработка высоких технологий, компьютеризация, изучение долгосрочной динамики развития продукта как основного фактора конкуренции на рынке, осуществление инновационной политики компании;

-функция материально-технического обеспечения производства - совершенствование деятельности инструментального хозяйства, ремонтных служб и служб технологической оснастки в целях обеспечения рациональных сроков службы оборудования, предотвращение преждевременного износа технических систем (физического и морального);

Следует учитывать, что в результате существования внутренней и внешней сред, каждая из которых является источником поступающей информации, необходимой для успешного функционирования корпорации и управления ею, возникает феномен асимметричности информации, обусловленный принципом противопоставления информации и ее объема из внутренней и внешней среды.

В качестве особого вида деятельности по прогнозированию, выявлению и удовлетворению требований потребителей выступает маркетинг, учитывающий социальные, психологические, культурные, образовательные, возрастные и многие другие факторы.

В качестве важнейших областей для маркетингового исследования и анализа можно выделить следующие:

-исследование доли рынка и конкурентоспособности;

-качество и разнообразие ассортимента изделий;

-рыночная демографическая статистика;

-исследования потребностей рынка и разработка новых товаров и рынков;

-предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов;

-эффективный сбыт и продвижение товара;

-возможная прибыль.

Внешняя информация должна быть приведена в соответствие с внутренними возможностями. Для корпорации крайне важно выработка стратегической альтернативы. В качестве основных направлений развития корпорации выделяют следующие:

1.обеспечение рационального производственного цикла;

2.изучение конъюнктуры рынка, прогнозирование сбыта продукции;

3.налаживание хозяйственных связей с потенциальными поставщиками и клиента-

ми;

4.поддержка качества инвестиций;

5.выбор оптимальной структуры управления корпорацией;

6.качественное стратегическое и оперативное планирование;

7.повышение стоимости корпорации, а также увеличение чистого дохода, при максимальном снижении рисков при сделках.

Вопросы для самоконтроля

1.Какая информация необходимая для успешного управления корпорацией поступает из внутренних, а какая из внешних сред?

2.Рассмотрите функциональные области внешней и внутренней среды корпорации. Какие из них будут иметь приоритетное значение? Перечислите их.

Тема 2. Теоретико-методологические основы исследования современных организаций.

2.1 Современная корпорация и внутрифирменное управление. Способ упо-

рядочивания элементов организации.

Ключевым параметром внутренней среды организации является ее организационная структура. Организационная структура, являясь ситуационно переменной и подконтрольной управлению, рассматривается с одной стороны как предпосылка для достижения высоких результатов, а с другой как причина возможных неудач.

Организационная структура конкретного предприятия - это комбинация различных типов департаментизации (организации обособленных структур работающих по своей схеме). Простота и ясность функционирования каждой структуры должны обеспечить минимизацию затрат и затрачиваемых усилий и ориентировать членов организации на результаты деятельности. Оптимальная организационная структура создает благоприятные условия для процесса принятия управленческих решений, а ее стабильность делает организацию устойчивой и успешно реагирующей на изменения внутренней и внешней среды.

Организационная структура современных корпораций имеет три вида:

1.линейно-функциональный (с вариациями);

2.дивизиональный;

3.матричный.

Элементарную или линейную организационную структуру чаще всего имеют индивидуальные и семейные частные предприятия, что обусловлено однотипностью и стандартностью их деятельности, а также ограниченным количеством различающихся видов труда и небольшими размерами.

Двухуровневая управленческая структура предполагает руководителя (верхний уровень) и исполнителя (нижний уровень). Спецификой такой организации является непосредственность управленческих воздействий и четко выраженная ответственность. Линейный тип структурирования может быть также присущ низовым звеньям более крупных организационных форм.

Вэлементарно-линейных структурах упрощен процесс принятия решений - он персонифицирован, обоснование решений не занимает много времени, ответственность за последствия ясна и конкретна.

Плюсы линейной организации:

-быстрое реагирование на изменения рыночной конъюнктуры;

-возможность неформального подхода к мотивации, стимулированию

иконтролю персонала.

Вкачестве минусов подобной структуры выделяют:

-субъективизм руководителя;

-концентрация внимания руководства исключительно на вопросах текущей деятельности организации;

-отсутствие четкой и долговременной стратегии.

Тренировочное задание

На основе указанных плюсов и минусов линейной структуры организации укажите возможные последствия к которым может привести каждый из этих факторов

Плюсы

Минусы

1. 1.

2. 2.

3.

Более сложным и эффективным вариантом линейных структур являются линейноштабные организационные структуры. В роли штаба выступают специальные подразделения или специалисты при линейных руководителях (например, юрист, экономист и хозяйственник). В их задачу входит профильный анализ ситуации и подготовка возможных решений.

Структуризации предприятий на основе линейной и функциональной департаментизации позволяет преодолеть недостатки рассмотренных выше организационных структур.

Линейно-функциональные организационные структуры являются наиболее распространенными в настоящее время. Они удачно сочетают линейные (производственные) подразделения, выполняющие весь объем основной производственной деятельности, с отделами и службами, реализующими конкретные функции управления в масштабах всей организации (планирование, финансы, бухгалтерия, маркетинг, реклама, кадры).

Достоинством линейно-функциональных организационных структур является их гибкость в вопросах реструктуризации линейных подразделений по мере роста и изменений организации. С развитием предприятия изменяется и «набор» функциональных отделов, а также содержание выполняемых ими задач. Выделение функциональных подразделений придает особую значимость этой деятельности предприятия и приводит к повышению роли и значению управленцев в организации.

В качестве недостатков можно выделить следующие:

-проблемы межфункциональной координации - конфликтность между службами, стремление возвыситься;

-узкая специализация работников, принижение общеорганизационные цели и задачи до функциональных;

-утрата функциональными и линейными руководителями полноты восприятия деятельности предприятия;

-недостаточность полномочий у функциональных и линейных руководителей, перекладывание принятия решения на уровень вышестоящего руководителя (что приводит к его перегрузке анализа текущих проблемам).

Вопросы для самоконтроля

1.В чем проявляются достоинства линейно-функциональных организационных структур?

2.Почему узкая специализация работников считается недостатком данной структуры организации?

Ограниченность линейно-функциональной структуры была преодолена в условиях диверсифицированного (многопродуктового) производства путем значительного расширения самостоятельности крупных подразделений корпораций, с предоставлением им права самим реагировать на конъюнктуру рынка. Это управленческое решение было предложено и реализовано президентом компании «Дженерал Моторс» Альфредом Слоуном, назвавшим новую структуру «скоординированной децентрализацией». В дальнейшем такая организационная структура получила название дивизиональной.

Дивизиональные структуры широко используются в практике управления диверсифицированными компаниями и при значительной территориальной разобщенности подразделений.

Достоинства дивизиональной структуры:

-расширение прав подразделений, повышение быстроту реакции на изменение состояний внешней среды, что увеличивает гибкость и адаптивность организации в целом;

-выделение подразделений как «центров прибыли», что позволяет не только определить ответственность линейных руководителей за получение доходов, но и уделить больше внимания отдельным рынкам, продуктам или потребителям:

-благоприятные условия для формирования руководящих кадров компании, за счет руководителей самостоятельных структур, получающих опыт координации и регулирования деятельности как производственных, так и функциональных подразделений;

-сосредоточение высшего руководства на решении стратегических задач, за счет освобождения от решения текущих проблем.

Недостатки и проблемы дивизиональной структуры организации:

-трудности с распределением общеорганизационных расходов и перераспределением ресурсов, противоречия между головным офисом и подразделениями;

-обособление интересов подразделений (продуктовых или территориальных) и противопоставление их интересов и целей корпоративным.

-«размывание» корпоративной стратегии, сведение ее к обобщению и согласованию направлений развития подразделений.

-дублирование выполняемых работ аналогичными службами в подразделениях, рост бюрократического аппарата, увеличение общеорганизационных и накладных расходов.

Вопросы для самоконтроля

1.В чем проявляется децентрализация дивизиональной структуры орга-

низации?

2.Почему дивизиональные структуры очень удобны для территориально разобщенных подразделений компании?

Как правило, диверсифицированное (многопродуктовое) производство организационно оформляется в виде дивизиональной организационной структуры. Отсюда возникает потребность в одновременной реализации (в целях экономии ресурсов и устранения стратегических противоречий) лучших качеств функционального подхода. В условиях дина-