семантический метод Осгуда

Этот метод разработан в середине 50-х годов Ч. Осгудом для изучения эмоционального отношения людей к тем или иным понятиям для определения их смысла. Он хорошо описан в литературе. Метод СДО заключается в следующем. Респонденту предлагается выразить отношение к некоторому объекту (понятию, изображению) по совокупности биполярных шкал, в основном семибалльных, например, таких, как:

Крайние позиции на шкалах описаны вербальными антонимами(дается слово,к которому человек должен быстро придумать антоним). Совокупность шкал образует исходное пространство шкал. Число градаций на шкале может быть и меньше семи. Крайние позиции могут носить и невербальный характер(интонация,жесты,мимика). Например, Ч. Осгуд использовал знаки “черный круг ѕ белый круг”, “стрелка вверх ѕ стрелка вниз” и т. д. при изучении представителей различных языковых культур (индейцев, мексиканцев, японцев и американцев) по их отношению к разным понятиям.

Почему были отобраны перечисленные выше шкалы? Различные эксперименты с различными совокупностями биполярных шкал дали один и тот же результат. Вся совокупность шкал как бы распадалась на три основные группы, на три фактора, названных как Сила, Активность, Отношение. Этот феномен был открыт Ч. Осгудом и назван синэстезией. Для наших целей важно только, в чем он проявляется. Фактор ѕ группа шкал, по которым оценки объекта похожи. Из приведенных выше семи шкал к фактору “сила” относятся шкалы 1 и 2 (слабый ѕ сильный, мужской ѕ женский), к фактору “активность” шкалы 3ѕ 4 (активный ѕ пассивный, медленный ѕ быстрый), к фактору “отношение” 5ѕ 7 (обычный ѕ необычный, ложный ѕ правдивый, хороший ѕ плохой). Аналогичным образом можно рассуждать и для случая остальных из 20-ти классических шкал, введенных Ч. Осгудом. Кроме семи перечисленных пар к этим двадцати относятся следующие пары: жестокий ѕ добрый, кривой ѕ прямой, разболтанный ѕ пунктуальный, вкусный ѕ безвкусный, неудачный ѕ удачный, твердый ѕ мягкий, глупый ѕ умный, новый ѕ старый, неважный ѕ важный, острый ѕ округлый, хладнокровный ѕ восторженный, бесцветный ѕ красочный, необычный ѕ обычный; красивый ѕ безобразный.

Кстати сказать, эти шкалы были отобраны после огромного числа экспериментов с различными парами прилагательных посредством применения математических методов факторного анализа (об этом вам пока не следует задумываться). Именно для этой совокупности шкал была доказана их трехфакторная структура. Другими словами, мы как респонденты любой предъявленный нам объект (понятие, изображение) оцениваем эмоционально в основном по трем факторам или в трехмерном пространстве. Это пространство называется семантическим пространством. По этой причине в названии метода и используется термин “семантический”. Образы объектов в семантическом пространстве занимают вполне определенное специфическое положение. Анализируя расположение объектов, можно делать выводы о близости образов. Для аналогии вспоминаем школьную геометрию и понятия “двумерное пространство” (оно называется просто плоскостью) и “трехмерное пространство”.

Идея метода СДО в дальнейшем была развита. Для нас с вами важно лишь то, как и для чего социолог использует этот метод. В реальных исследованиях у социолога есть три возможности при работе с этим подходом к изучению социальной реальности, или три стратегии формирования совокупности исходных шкал:

а) использовать известные, как бы классические, шкалы с небольшой корректировкой;

б) воспользоваться результатами работы других исследователей;

в) попытаться сформировать свое собственное семантическое пространство факторов.

В первом случае корректировка требуется для исключения пар, некорректных при оценке конкретных объектов. Приведем пример одной задачи, при решении которой мы использовали метод СДО. Перед нами стояла задача проведения типологического анализа восприятия образов 10-ти популярных политиков, т. е. выявления различных групп политиков. При этом образ политиков, отнесенных к одной и той же группе, одинаков. В качестве объектов исследования (это понятие вам известно из курса “Методы сбора информации”) выступали преподаватели социологического факультета одного из вузов. Исследование носило сугубо методический характер, поэтому проблема репрезентативности перед нами не стояла и выборка была маленькой. Исходно мы пользовались классическим набором шкал за исключением пар типа плохой ѕ хороший, умный ѕ глупый и т. д. Такие пары исключались по причине их излишней конкретности и некорректности для случая нашей задачи.

Вторая стратегия, а именно использование результатов других исследователей, возможна в следующей ситуации. Предположим, что речь идет о массовых опросах и у социолога нет возможности экспериментировать с большим числом шкал и формировать свое собственное семантическое пространство. Тогда, чтобы отобрать шкалы для своего исследования, он поступает следующим образом. Например, в задаче изучения образов политиков мы выбрали одинаковое число шкал по каждому из трех факторов. А о том, к какому фактору и с каким весом относится шкала, узнали из литературы.

Третья стратегия ѕ формирование своего собственного семантического пространства для оценки объектов возникает в глубоких аналитических исследованиях, когда СДО является основным подходом к изучению социальной реальности. Тогда исходно социолог формирует совокупность шкал, носящих конкретный, а не ассоциативный характер (как 20 классических). В этом случае он обязан проверить гипотезу о существовании факторов и выяснить, какие они и сколько их. Это необходимо для перехода к анализу образов в пространстве этих факторов. В каждой задаче, для заданной исследователем совокупности объектов, может быть свое собственное факторное пространство с разным числом факторов.

Независимо от выбранной стратегии использования метода СДО анализ образов объектов осуществляется следующим способом. Расскажем о нем на примере изучения образов политических лидеров. Получив исходные данные ѕ оценки каждого преподавателя по каждому из десяти политических лидеров, ѕ вычислили среднюю оценку по каждому из трех факторов для каждого объекта (лидера). Оценка по фактору для объекта равна сумме оценок по всем шкалам, входящим в этот фактор, и по всем респондентам, деленной на величину, равную произведению числа шкал и числа респондентов. В данном случае, вместо того чтобы написать простенькую формулу для вычисления средней оценки, мы вербально описали ее содержание. Как видите, это неудобно. Поэтому социологу и нужна математика, ибо она дает удобный язык описания.

После вычисления средней оценки по всем факторам (сила, активность, отношение) в отдельности осуществляется переход к вычислению близости между политическими лидерами. Это можно делать в трехмерном пространстве, а можно и в двумерном (выбрав из трех два важных для вас фактора). Второй случай попроще. Тем более что из школьной геометрии вы помните, как вычисляется расстояние между точками (политические лидеры) на плоскости (два выбранных фактора ее образуют). Воспользуемся все же формулой. Обозначим через D (А,В) расстояние между двумя политическими лидерами А и В в пространстве факторов, через di(A,B) ѕ разницу в средних оценках по i-му, фактору. Число факторов равно к. Тогда о близости образов политических лидеров А и В можно судить по значению так называемого дифференциала.

Проведя вычисления по всем парам, а их будет 45 для десяти политических лидеров, получаем так называемую матрицу близостей или матрицу типа “объект ѕ объект”. Вспоминаем метод парных сравнений Терстоуна. Там тоже были матрицы близости, только другой природы.

Если

Исследование проводилось в марте 1996 года. Образ президента Б. Ельцина был отличен от всех других образов. Аналогична ситуация с В. Жириновским. Образы В. Черномырдина, А. Лебедя, Г. Зюганова были близки. Все остальные политические лидеры образовали четвертую группу. Интерпретация этого результата нам не важна. Эта задача интересна нам только как пример, иллюстрирующий применение метода СДО в массовых опросах.

Это теоретически вычисленное значение словосочетания “героическая смерть” может быть проведено экспериментально тем же самым методом СД.

Разработанный Ч. Осгудом метод фактически дает возможность исследовать не только смысл, но и эмоциональную окраску слов. Выделение факторов позволяет получить структуру суждения индивида (или группы людей), а оценки понятий по этим факторам дают возможность построить фрагмент семантического пространства индивида или “концептуальную структуру”.

Дальнейшие исследования продемонстрировали универсальность выделенных структур по отношению к испытуемым. Так, была показана идентичность факторных структур у представителей различных языковых культур, у испытуемых с различным образовательным уровнем и даже у больных шизофренией по сравнению со здоровыми испытуемыми. Последнее не означает, конечно, что все испытуемые оценивают объекты сходным образом.

Единство факторных структур показывает, что неизменными остаются семантические связи между различными шкалами объектов, и если какой-нибудь испытуемый оценивает “порок” как хороший, то он для него и “сладкий” и “желанный” и т.п. Из единства факторных структур и, соответственно, семантических пространств, построенных на базе шкалирования понятий из различных понятийных классов, вытекает важное следствие. Поскольку структура этих пространств идентична для разных испытуемых, то можно использовать результаты факторизации, полученные на одной группе, для проведения исследований с применением метода СД на другой группе испытуемых. Другими словами, для испытуемых одной языковой культуры трехфакторный универсальный СД не надо каждый раз строить заново, а можно, не проводя факторизацию, использовать уже полученные результаты группировки шкал в факторы.

Рассматривая более широкий по содержанию набор шкал и более широкий круг понятий для шкалирования, Бентлер и Лавойе расширили универсальное семантическое пространство и, наряду с факторами “оценка”, “активность”, “сила”, выделили такие факторы как “плотность”, “упорядоченность”, “реальность” и “обычность”. Полученные факторы оказались относительно независимыми: коэффициенты корреляций факторов колебались от 0,04 до 0,5 и в среднем составляли 0,24, а среднее значение коэффициента внутренней согласованности 0,87 говорит об их стабильности.

На материале русской лексики группой исследователей во главе с В.Ф. Петренко были получены близкие результаты и выделены следующие факторы: “оценка”, “активность”, “упорядоченность”, “сложность”, “сила” и специфический фактор, названный “комфортность”, дающий с фактором “оценка” максимальную в матрице интеркорреляций корреляцию r=0,38. Выделенные факторы оказались относительно независимыми: их интеркорреляции колебались от 0 до 0,38, составляя в среднем 0,2.

В методе СД измеряемые объекты (понятия, изображения) оцениваются по ряду биполярных градуированных (трех-, пяти-, семибалльных) шкал, полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов. Оценки понятий по разным шкалам, вообще говоря, коррелируют друг с другом, и с помощью факторного анализа удается выделить пучки таких высококоррелирующих шкал, сгруппировать их в факторы. Психологическим механизмом, объясняющим взаимосвязь и группировку шкал в факторы, Осгуд считал явление синестезии.

Синестезия - психологический феномен, состоящий в возникновении ощущения одной модальности под воздействием раздражителя другой модальности, как, например, переживание цветового образа в ответ на музыкальную фразу в цветомузыке. Механизмы синестезии признаются основой метафорических переносов в высказываниях типа “бархатный голос”, “кислая физиономия” и т.п.

Переход от признаков, заданных шкалами, к факторам фактически является построением семантического пространства. Фактор можно рассматривать как смысловой инвариант содержания входящих в него шкал, и в этом смысле факторы являются формой обобщения прилагательных-антонимов, на базе которых строится СД, а его факторная структура отражает структуру антонимии в лексике. Группировка шкал в факторы позволяет перейти от описания объектов с помощью признаков, заданных шкалами, к более емкому описанию с помощью меньшего набо ра категорий-факторов, представив содержание объекта в виде совокупности факторов (многочлен) с различными коэффициентами веса. Нагрузки объекта по каждому из выделенных факторов определяются как среднее арифметическое оценок объекта по шкалам, входящим в этот фактор.

Семантическое пространство является своеобразным метаязыком описания значений, позволяющим путем разложения их содержания в фиксированном алфавите категорий-факторов проводить семантический анализ этих значений, выносить суждения об их сходстве и различии путем вычисления расстояний между соответствующими значениям координатными точками в пространстве.

В исследованиях Осгуда строилось семантическое пространство (СП) на базе шкалирования понятий из самых разных понятийных классов (пламя, мать, ураган) и было выделено три основных фактора, интерпретированных как “оценка” (приятный-неприятный, светлый-темный); “сила” (сильный-слабый, прочный-непрочный); “активность” (активный-пассивный, быстрый- медленный), которые и образовывают СП.

Размещение каждого значения в СП определяется тремя числами, которые являются средним арифметическим весов, полученных соответствующим понятием по трем группам шкал, представляющих три оси СП. Размещение значения может быть интерпретировано на графике по двум или трем факторам. Например, слова “патриот”, “герой”, “смерть” у 65 испытуемых получили следующие средние веса (см. таблицу 1).

Методика «Семантического дифференциала» (СД), автором которой является Ч. Осгуд [Osgood Ch. Е., Suci G. J., Tannen-baum 1957; Osgood Ch. E., 1969] в последние годы вызывает интерес в отечественной психологии. Анализу теоретического обоснования метода и опыту его применения посвящены работы сотрудников института В. М. Бехтерева Т. Л. Федоровой (1978) и А. М. Эткинда (1979). Методологическая уязвимость «семан­тического дифференцирования» не отрицается даже самим соз­дателем методики. СД связывается с теорией значения, хотя и не основывается на ней: методика выкристаллизовывалась в ходе практических исследований, которые Осгуд проводил в области синестезии, и независимо от теории значения. Семан­тический дифференциал и был задуман как методика, позволяющая определять значение и с качественной, и с количест­венной стороны. Методика состоит в том, что испытуемый оце­нивает интересующие исследователя понятия по набору шкал. Каждая шкала — это отрезок прямой с 7 делениями. Поляр­ные точки обычно представлены прилагательными-антонимами: красивый — уродливый; глубокий — мелкий и т. д. Серединная, или нейтральная, позиция означает либо признание, либо от­рицание обеих характеристик («и.. .и» или «ни. ..ни»). Такие шкалы, по мнению Осгуда, можно представить как оси, про­ходящие через начало координат (оно соответствует нейтраль­ной шкальной позиции) и задающие таким образом многомер­ное пространство, которое исследователь называет «семанти­ческим». Оценка значения понятия по шкалам СД позволяет поместить его в точку семантического пространства (СП). По­ложение точки в СП характеризуется двумя показателями: 1) направленностью от начала координат, т. е. от нейтральной позиции шкалы (качественная характеристика), и 2) удален­ностью от начала координат («интенсивность», «поляриза­ция»— количественная характеристика). Чем больше точка Семантического Пространства удалена от начала координат, или, иначе, чем длиннее вектор, тем интенсивнее реакция и, следовательно, тем более значимо для испытуемого оцениваемое понятие. Естественно, что зна­чение понятия определяется тем точнее, чем большее число осей СП задано, т. е. чем больше число шкал, по которым это понятие оценивается. Однако па практике для определения семантического пространства вполне достаточно знать его ос­новные измерения. Лучшим аппаратом для выделения мини­мального количества измерений, или осей, характеризующих СП, оказался факторный анализ.Осгудом и его сотрудниками было проделано 3 факторных анализа, и всякий раз в результате выделялось 3 основных фактора (от 50 до 65 % всей дисперсии). В 1-й фактор (33—38 %) с самым высоким весом вошли шкалы типа «хороший — плохой», «красивый — уродливый», «чистый — грязный» и т. п. Он интерпретировался как фактор оценки. 2-й фактор (7—16%) составили шкалы «большой — маленький», «сильный — слабый» и др., и он получил название фактора силы. В 3-й фактор (6—И %) во­шли шкалы «быстрый — медленный», «активный — пассивный»; он был. на­зван фактором активности. Это позволило Осгуду говорить об универсаль­ности этих трех, как он их называет, «аффективных компонентов значе­ния», придающих всему значению то, что можно назвать его «эмоциональ­ной окраской». Утверждая, что СД выделяет именно аффективные компо­ненты значения, Осгуд объясняет это тем, что, за редким исключением, шкалы употребляются в метафорическом смысле, причем для психологов именно метафоричность шкал делает СД предпочтительнее таких прямых методов, как, скажем, «полярные профили».