Тема 8. Управление торговыми марками. Сервис в системе товарной политике.

Аннотация темы

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — часть марки, которую можно произнести

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Это может быть символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак — торговая марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Марочная политика определяет количество торговых марок, необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них.

Основными функциями торговой марки являются:

• информационно-напоминающая: пропаганда и реклама товарного знака; облегчение выбора покупателя; идентификация продукции и ее производителя; снижение рисков для покупателя

• престижная: статус товара, гарантия качества, доверие покупателей, удовлетворение покупателей

• барьерная: защита от подделок, укрепление позиций в отношении товаров- заменителей, затруднение проникновения на рынок товаров–конкурентов, препятствие входу марок-конкурентов в сознание потребителей

• экономическая: дополнительная стоимость в цене товара, дополнительная стоимость предприятия и ее акций

Существует три типа торговых марок:

1. марка производителя, которая создается товаропроизводителем;

2. частная марка, которая присваивается торговым и сбытовым посредника, продавцам;

3. лицензированная марка, которая предоставлена по договору одной компанией другой права на использование марки в обмен на гонорар или лицензионный платеж.

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы

Типы марочной стратегии:

• стратегия расширения товарной линии (семейства марки)

• стратегия расширения границ использования марки

• стратегия мультимарок (многомарочный подход)

• стратегия комбинированных марок

• стратегия новых марок

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Комплекс сервисного обслуживания включает:

• предпродажный сервис

• сервис при продаже

• послепродажный сервис

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

Вопросы к практическому занятию:

1. Сервис: определение и функции.

2. Формы и комплекс сервисного обслуживания.

3. Значение и функции упаковки.

4. Требования предъявляемые к упаковке.

5. Функции маркировки.

6. Штриховое кодирование товаров: определение, цели, задачи и функции.

7. Значение марки и марочной политики.

8. Виды марочных стратегий.