И.Д. Ладанов. Практический менеджмент. Психотехника управления и самотренировки

130 И.Д.Ладанов. Практический менедоюмент

образ названия. Смысл же зарождается на базе полученной ин­ формации где-то в глубинах подсознания. Он окрашивается лич­ ным впечатлением получателя, а поэтому выступает как субъек­ тивный образ названия. В результате получается так, что люди воспринимают названия по-разному. А нам известно, что каж­ дая словесная единица, и особенно та, что обозначает название, вызывает у человека целую гамму самых различных субъективно окрашенных ассоциаций. Выходит так, что ни о какой унифика­ ции восприятия названий не может быть и речи.

Посмотрим, как это происходит в жизни. Обратимся к назва­ нию популярной в 1994 году фирмы «Хопёр».

Свое название фирма получила от реки Хопёр (приток Дона). Люди, имеющие какую-то информацию о реке, ассоциируют на­ звание фирмы с особенностями этой реки, ее поймой, животным миром, населением. Своё представление о фирме «Хопёр» эти люди формируют исходя из своих, только им присущих воспри­ ятий: они используют информацию рекламы, добавляют к ней свое личное коммерческое восприятие фирмы и плюсуют сюда ассоциации о реке Хопёр. В результате у них формируется мяг­ кое благожелательное восприятие фирмы. А как обстоит дело с теми, кто нр1чего не знает о реке Хопёр? Опросы показали, что таких людей большинство.

Не знающие нргчего о реке люди формируют смысл названия «Хопёр» на основе рекламы, своего коммерческого опыта и ассо­ циаций, сложившихся на базе звукового образа слова «хо-пер». У русскоязычных индивидов это слово ассоциируется с какимто неуклюжим, волосатым, зубастым, рычащим существом. По своей сущности это неприятная ассоциация. Все, что имеет от­ ношение к такому существу, может вызьюать у людей чувство отторжения.

Как видно, название организации может или привлекать к себе, или отталкивать от себя людей. Знание психологических механизмов восприятия названий может во многом решить эту, казалось бы, малозначительную, но на самом деле очень важную проблему. Ларчик здесь открьшается очень просто.

— Прежде чем давать название организацр1и, надо ответить на три вопроса: как люди будут воспринимать организацию в ряду других организаций? Какие категории населения будут иметь отношение с организацией? Какие ассоциации возникнут

улюдей при восприятии названия организации? Проделаем подготовительную тренировку.

Бизнес и менеджмент

131

Упражнением!

Словесные

ассоциации.

Упражнение №2

Ценности орга­ низации.

Перед вами названия реально действующих коммер­ ческих организаций. Внимательно вдумайтесь в каждое

название и вьшолните задания:
1. Какой		деятельностью			занижается	каждая		органи­
зации?
2.	Какое	впечатление		выбывает, у вас название				каж­
дой организации			(приятное		— неприят,ное)?		Почему?
3.	Назовите		какую-нибудь		известную	вам	организа­
цию	и дайте оценку ее			названию.

1.АО «Синергия»

2.АО «Гулливер»

3.Мосбизнесбанк

4.АО «Формула успеха»

5.Концерн «Светлана»

6.Финансовый синдикат «Континенталь»

7.Компания «Меркурий»

8.Компания «Лендлорд»

9.Агентство «Эрио-Эстейт»

10.Фирма «Тест-Реал»

11.АО «Форум»

12.Концерн «Октябрь»

13.Фрфма «Алан»

14.Компания «Вектор-М»

15.Фрфма «Калифорния»

16.Агентство «Бегемот»

17.Агентство «Белл»

18.Концерн «Белый ветер»

19.Фирма «Гамма»

20.Фрфма «Империя»

21.АО «Адамант»

22.Фирма «»Поливер»

23.ТОО «Дик»

24.АО «Техмаш»

25.Фирма «МСИ»

Перед вами список ценностей организации. Левая ко­ лонка — классические ценности, правая — ценности но­ вого типа:

дисциплина	достача
чинопочитание	участие в управлении
иерархия	коллективизм
ориентация на задачу ориентация на потребности
карьера	раскрытие личности
власть	признание
централизация	творческая инициатива
успех	децентрализация
самоотдача	способность идти на компромиссы
Задание:

1. Расслабьтесь. Внимательно вдумайтесь в содержание названий организаций (упр. №1) и определите, какие цен­ ности характерны для пррюеденных в списке организаций.

0)

0)

о

а

О

и

132	И.Д.Ладанов. Практический менедоюмент

2.Выберите наугад несколько организаций и опреде­ лите, какие пять ценностей характерны для них.

3.Подберите пять ценностей, определяющих высокий ИМР1ДЖ организации.

1А.2. Руководитель организации

Практика свидетельствует о том, что имидж организации во многом задается ее руководителем. Об этом еще в конце XIX века убедительно писал в своей книге «Военно-морская педагогика» известный русский адмирал Степан Осипович Макаров. По его мнению, каков командир, такова и его команда. И добродетели, и негативные стороны руководителя, подчеркивал адмирал, неиз­ менно сказываются на всех сторонах руководимой им организа­ ции. Можно сделать первый вывод: знакомство с характером деятельности руководителя позволяет лучше представить имидж организации, а также предпринять необходимые меры с целью его коррекции.

По данной проблеме имеется ряд весьма полезных работ, в которых акцентируется внимание на типах руководителей с уравновешенным и акцентированным характерами.

Руководители уравновешенного типа. Это специалист, интег­ ратор, игрок.^

Специалист. Руководитель-специалист при осуществлении профессиональных функций по управлению организацией уст­ ремлен на задачу (на достижение целей). Верит в успех, внедря­ ет эту веру в сознание подчиненных, заставляет их действовать в рамках утвержденных стандартов, инициативу предоставля­ ет неохотно. Учит подчиненных профессиональным умениям и навьпсам, сам проявляет рвение по овладению ноу-хау, по расширенроо своего кругозора.

Имидж организации под началом руководителя-специалиста получает у людей со стороны положительную окраску. Обще­ ственность дает положительный отзыв организации за ее стабильность, этическую наполненность практической деятель­ ности, четкий внутренний распорядок. Вместе с тем люди, окунувшиеся в атмосферу такой организации, вскорости начи­ нают переживать психологический дискомфорт. Их раздража­ ет культивируемая там заорганизованность, невнимание к индивидуальньпл потребностям работников и царящий «машин-

^ См. подробно: Рудольф Рютингер. Культзфа предпрршимательства (Пер. с нем.). — М, 1992.

Бизнес и менеджмент	133
ный климат». Нередко работников такой организации посещает
дерзкая мысль: «А не сбежать ли нам отсюда?»
Наблюдатели со стороны приклеивают такой организации
имиджа — «жесткая сетка».
Интегратор. Руководитель-интегратор, в отличие от руково­
дителя-специалиста, придерживается стратегрш — «направлен­
ность на людей». Он ценит слаженность и человеческие отноше­
ния между работниками, уважает желание подчиненных быть
признанными. В целях привлечения подчиненных к управлению
организаций он делегирует им ответственность и при принятии
решения считается с их мнением. Длительная практика такого
поведения приучает руководителя-интегратора делать то, чего
от него ждут другие. От этого он испытывает постоянный страх
перед тем, что кому-то не угодил. Его имидж перед своим окру­
жением обретает форму «мягкого демократа».
У людей со стороны имидж организации, где у руля стоит ру­
ководитель-интегратор, получает название «миротворческой».
Игрок. Этот тип руководителя порожден рыночными отноше­
ниями. Он стал активно действовать в менеджменте с середины
50-х годов. Его главная направленность — «Дело и только дело!»
Его главная цель — «Власть».
Руководитель-игрок не боится конкуренции, более того, он
бросается в ее объятия. Конкуренция — это его стихия. Устрем­
ляясь в конкурентный поток бизнеса, он засылает своих подчи­
ненных в огонь событий, как правило, не спрашивая их согласия.
Энергия руководителя-игрока и наработанные им в практичес­
кой деятельности навыки позволяют ему увлекать за собой под­
чиненных и давить на них, когда ситуация требует от него неза­
медлительных действий. Подчиненные нередко ворчат на него и
даже огрызаются, однако всегда следуют его указаниям. Имидж
руководителя-игрока среди его подчиненных обычно получает
название «твердая рука».
У людей со стороны имидж организации, где во главе стоит
руководитель-игрок, часто выступает под ярлыком	«авторита­	01
ризм».		б)
Итак, среди руководителей зфавновешенного типа, чей харак-		и
		^
тер делового поведения признается за костяк имиджа организа-		2
ции, вьщеляются три типа: специалист, интегратор и игрок. Кро-		а
ме них, есть еще акцентуированный тип, который встречается в		g
пяти разновидностях (см. рамку).		•

134 И.Д.Ладанов. Практический меиедоюмент

Разновидности имиджей организации по характеристикам акцентуированных типов руководителей^

Бюрократический тип	Строгая иерархия. Влюбленность в мелочи.
	Все систематизировано. Противодействие нововведе­
	ниям. Тщательный контроль за всем.
Драматический тип	Импульсивное поведение. Любовь к риску. Ореол
	грандиозности. Руководство организацией по методу
	«шоуз» Стремление быть уважаемым лицом.
Параноидный тип	Сплошное недоверие. Власть, власть, власть. Консер­
	ватизм во всем. Избегание риска. Сплошной рациона­
	лизм.
Депрессивный тип	Боязнь конкуренции. Пассивность. Упрощенный под­
	ход к управлению. Фатальность. Стремление остаться
	на плаву.
Шизоидный тип	Замкнутость. Апатия. Отсутствие контактов с подчи­
	ненными. Отдача узко детализированных указаний.
	Вакуум у руковоодящем звене.

* Акцентуации — это крайние варианты уравновешенного характера, при которых отдельные черты чрезмерно усилены, а другие ослаблены. Акцентуация не является психологическим диагнозом. Это эмоциональ­ ная особенность индивидуального поведения.

Руководители акцентуированных типов, действуя по своим специфическим моделям, формируют у подчиненных манеры поведения, характерные для бюрократического, драматическо­ го, параноидного, депрессивного и шизоидного стереотипов. В результате организации, руководимые такими людьми, воспри­ нимаются в деловом мире через призмы названных стереотипов, что не идет на пользу этим организациям.

Нетрудно сделать вывод о том, что имидж организации, воз­ никший на моделях поведения ее руководителя, сулит ей либо процветание, либо прозябание.

1Л.З. Предметно-пространственная

среда

Предметно-пространственная среда — это вещественный мир организации. Сюда входят два существенных элемента. Вопервых, мир предметов (производственные здания, офисы, объекты культуры, транспорт, оборудование, мебель); во-вто­ рых, композиция предметов, т. е. размещение их на конкретном пространстве.

Вещественный мир создает у людей первое впечатление об организации. Многие говорят, что первое впечатление самое пра­ вильное. Правы ли эти люди?

Бизнес и менеджмент	135
Чтобы ответить на поставленный вопрос, автор данной рабо­
ты опросил группу лиц в 47 человек, имеющих деловые отноше­
ния с коммерческими банками, финансовыми компаниями, пред­
приятиями социальных услуг, частными учебными заведениями.
При опросе задавались два вопроса: «Какие впечатления вы пе­
реживали, когда впервые увидели здание (помещение) данного
заведения?», «Оправдались ли ваши ожидания?»
Около 70% опрошенных на второй вопрос ответили утверди­
тельно — первое впечатление у большинства оказалось правиль­
ным. Отсюда вполне очевидно, что оно играет важную роль при
формировании имиджа организации. Подробнее разобраться в
этом явлении помогают ответы на первый вопрос. Они дают воз­
можность проанализировать систему внешних сигналов о пред­
метно-пространственной среде организации.
Прежде всего — это месторасположение организации. Она
может располагаться компактно или на нескольких участках ме­
стности, в плотно застроенном городском районе или на пусты­
ре, на ухоженной или захламленной территории, в отдельном
здании или в ансамбле зданий, в специально оборудованном по­
мещении или наскоро приспособленной времянке. Все эти обсто­
ятельства создают в перцептивном поле наблюдателя специфи­
ческую ауру, которая принимает позитивную или негативную
окраску, что сказывается на умозаключениях наблюдателя по
поводу надежности организации, ее значимости на современном
рынке, а следовательно, и уверенности за последствия делового
сотрудничества с этой организацией. Не менее важное значение
здесь имеет и фактор архитектурного оформления предметно-
пространственной среды.
Так, если производственные здания, офисы и объекты соци­
ально-бытового комплекса обладают хоть каким-то архитектур­
ным разнообразием, позитивное отношение наблюдателей к ним
возрастает. А если центральные офисы включают в свой ан­
самбль обустроенный парадный вход и подъездные пути к нему,		S
степень такого отношения возрастает еще больше. Психологи-		^
чески это понятно: посетители переживают встречу с таким вхо-		S
дом по модели «Добро пожаловать!» Молодые коммерсанты, тон-		j^

ко чувствующие мотивационные импульсы поведения j ;

потребителей, почти всегда пристраивают к своим даже самым	2
крохотным помещениям роскошные модерн-входы. Обычно та-	о.
кие входы выполняют роль завлекалок. Для крупного предприя-	g
тия со вкусом оборудованный вход — не роскошь, а жизненная	ш

136 И.Д.Ладанов. Практический менедэюмент

необходимость: формирование имиджа организации посетитель начинает с парадного входа.

-- „^ Устройтесь поудобнее на стуле. Расслабьтесь. Пред-

р- ^^ f ставьте себе, что вы руководитель страховой компании.

^	Ваше предприятие находится на оживленной улице круп­
	ного города в одном из похожих друг на друга домов. Над
	дверью вывеска — «Страховая компания». Дверь в поме­
	щение открьшается с улицы.
	Мысленно представьте психические переживания
	проходящих мимо горожан: Что их волнует? Каковы их
	ценностные ориентации? Все ли прохожие обращают вни­
	мание на вашу вывеску?
	Задание:
	1.	Мысленно представьте тех прохожих, что входят к
		вам. Почему они входят? По делу? Из-за любопыт­
	2.	ства?
		Представьте, что вы оборудовали парадный вход.
		Вообразите, какие работы вы проделали.
	3. Мысленно представьте несколько групп прохожих
		(студенты, военные, служащие, домохозяйки). Про­

ходя мимо, они бросили взгляд на новый подъезд, новую вывеску, новые рекламные объявления. Ка­ кие идеи овладеют прохожими?

Интерьер деловых помещений является не менее важным фактором формирования положительного имиджа организации. С этой целью он должен быть обустроен с учетом требований ряда принципов.

1. Принцип разнообразия. Требования данного прршцрша исхо­ дят из законов природы. Природа не любит однообразия. И жи­ вая, и неживая пррфода разнообразны. Нельзя найти двух одина­ ковых людей, животных, растений, камней, песчинок. Нет и двух одинаковых поведенческих действий. Человек привык к разнооб­ разию, при однообразии, т.е. в условиях монотонии, он чувствует себя угнетенным, приниженным, лишенным чувства собственно­ го достоинства. Нередко реакцией на монотонию у людей высту­ пает агрессия, которая при известных обстоятельствах может принимать форму жестокости. Замечено, что подростки чаще пор­ тят и ломают вещи, которые создают в их перцептивном поле мо­ нотонное однообразие, и значительно реже вещи, различающие­ ся многообразием по форме, отделке, привлекательности.

В помещении, обставленном со вкусом и с использованием са­ мых рааных предметов, легче дышится, а следовательно, и ра­ ботается. Оказавшись в таком помещении, посетители настраи­ ваются на благожелательное поведение.

Бизнес и менеджмент

137

Манипуляции с мебелью и вещами

Повышение имиджа можно осуществить механическими предметами.

Кресло. Увеличение размеров кресла и его частей. Прежде всего — это завышение спинки. У королей, королевы. Папы идругих высочайших особ всегда были кресла с высокими спинками. У солидного администратора кресло обтягивают кожей. Стул для посетителя имеет низкую спинку.

Стулья. Крутящиеся стулья дают человеку большую свободу, чем стулья на устойчивых ножках. В связи с этим для посетителей крутящиеся стулья не ставят. Стул начальника должен возвышаться над стульями подчиненных. Стул посе-

тителя ставится перед столом на некотором удалении,

Другие ве1ци. Каждый атрибут мебели имеет свое предназначение, каждая вещь имеет свое место. В кабинете начальника устанавливаются низкие диванчики для посетителей, на столе ставится дорогая пепельница, размещается бокс для сигарет, раскладывают красивые папки, на станках развешиваются грамоты, на пристенных полочках укладываются награды и памятные подарки. Не забывают на виду поставить привлекательный легкий портфель-дипломат (тол­ стые портфели взывают у посетителей негативные эмоции).

2. Принцип психологического комфорта. Данный принцип ба­
зируется на двух аксиомах: а) все в интерьере должно быть кра­
сивым; б) стандарт — враг красоты.
Первая аксиома обусловливает подход к интерьеру как к цель­
ной эстетической системе. Ее главное требование: надо так обору­
довать и обставить интерьер, чтобы каждая деталь и вещь были
на своем месте, имели эстетически вьфаженные размеры, форму
и цвет. При этом надо уйти от нарочитой красивости и не отожде­
ствлять красоту с богатством. Условием обеспечения «царства»
красоты в интерьере должно быть следование законам природы.
А это значит, как требуют положения второй аксиомы, что в ин­
терьере не должно быть стандарта.
Стандарт неизменно приводит к господству квадратуры, что	S
связано с преобладанием острых углов и ломаных линий, пря-	^
моугольных плоскостей, угловатых ящиков и т. д. Стандарт —	S-
это засилие предметов, которые в природе не встречаются. Дли-	^
тельное удержание взгляда на таких предметах вводит челове-	©
ка в стрессовое состояние.	2
3. Принцип цветовой гармонии. Человек живет в мире цве-	о.
тов. Каждый цвет вызывает у человека вполне конкретные ре-	g
акции и ощущения.	•

138	И.Д.Ладанов, Практический менедои:мент

Цвет на вкус

Наиболее благоприятны для не­ рвной системы светлые, пастель­ ные тона — зеленовато-голубой, светло-серый, золотистый. Яркие, контрастные сочетания (синий и оранжевый, красный и фиолето­ вый) придают интерьеру особый колорит, но в то же время вызыва­ ют утомление, раздражение.

Все оттенки красного и оранжево­ го цвета приятны, но при продолжи­ тельном воздействии возбуждают, увеличивая кровяное давление, мы­ шечное напряжение, ритм дыхания. В то же время желтый цвет стимули­ рует работу мозга и зрения. Опти­ мальный, спокойный климат в комна­ те создает зеленая цветовая гамма.

Цвет стен, мебели и других пред­ метов зависит и от освещения поме­ щения. Кроме этого, светлые цвета заметно меняются в зависимости от типа светильника. Так, при лампах накаливания все светло-синие тона становятся серыми, фиолетовые — красновато-коричневыми, темносиние — грязно-коричневыми. При использовании ламп дневного света красные предметы покажутся фио­ летовыми, оранжевые — коричне­ выми, а желтые — зелеными.

Используя соотношение света и цвета, можно изменить зрительное восприятие габаритов и пропорций помещения, сделать его визуально выше или шире. Светлые тона стен

делают комнату просторнее, свет­ лее, а при насыщенных контрастных цветах помещение будет выглядеть меньше, ниже и темнее. Простей­ шее цветовое решение — моно­ хромное, т. е. ограничение двумя тонами или только одним цветом. Используя этот принцип в цветовом решении квартиры, вы не ошибе­ тесь. Рассмотрим несколько при­ меров, взяв за основу четыре ос­ новных цвета: желтый, зеленый, красный, синий.

Желтый. Если использовать этот цвет тон в тон, т.е. желтый с охрой, оранжевым или коричневым, он даст спокойный и теплый колорит. Дополнительно можно применять нейтральные тона — белый и серый.

Красный. На фоне белого крас­ ные тона, смешанные с желтыми и коричневыми, смотрятся особенно хорошо. Контрастным по отноше­ нию к красному является зеленый цвет.

Зеленый. Интересные решения возможны при сочетании с желты­ ми или белым.

Синий. Темно-синий цвет созда­ ет в помещении спокойное настро­ ение. С ним хорошо сочетаются по­ чти все тона, но в соответствующих пропорциях. Особенно красив < с оранжевым или белым цветом.^

СМещрякова

Синий цвет характеризуется как пассивный, символизирую­ щий глубину чувств, спокойствие, удовлетворенность, привязан­ ность, нежность, любовь. Зеленый символизирует оборонитель­ ные тенденции, независимость, настойчивость, самоуверенность, упрямство. Красный цвет побуждает к активности, агрессивнос­ ти, властности. Желтый цвет вызывает у людей ощущение оп-

Бизнес и менеджмент

139

тимизма, беззаботной свободы, радости. Согласно наблюдениям, каждому из названных цветов соответствует конкретный тип личности.

Цветовая гамма интерьера способна создать у человека стой­ кое позитивное отношение к обстановочной ситуации. А это ра­ ботает на имидж организации.

1АА. Служба телефонных переговоров

Из всех методов формирования имиджа организации служба переговоров по телефону является самой важной. Однако зна­ чимость телефона и манера вести телефонные переговоры часто недооцениваются, причем не только молодыми людьми, начина­ ющими карьеру, но и адмршистрацией, которая не всегда забо­ тится о том, чтобы соответствующим образом обучить работни­ ков своей фирмы.

Упражнение JM Приемы тпеле- ^нного разго­ вора.

Перед вами 20 вопросов. Внимательно читайте каждый вопрос и внятно отвечайте на него перед включенным маг­ нитофоном.

1.Как вы пользуетесь телефоном?

2.Следите ли вы за интонацией вашего голоса, когда го­ ворите по телефону?

3.Чувствуете ли вы, как звучит ваш голос по телефону?

4.Как вы обращаетесь к клиенту?

5.Как вы отвечаете на телефонный звонок?

6.Как вы слушаете собеседника?

7.Как вы отвечаете собеседнику, когда он выражает не­ довольство?

8.Владеете ли вы искусством ведения телефонных пе­ реговоров?

9.Что вы делаете после разговора с клиентом по теле­ фону?

10.Как вы задаете вопросы?

11.Как вы строите разговор с клиентом, если сами звони­ те ему?

12.Как лучше сообщать плохие вести?

13.Как говорить по телефону с настойчивыми, агрессив­ ными, пассивными и разговорчивыми людьми?

14.Как вы пользуетесь автоответчиком?

15.В какой последовательности вы отвечаете на звонки?

16.Как вы перезваниваете клиенту?

17.Какие фразы портят впечатление об организации?

18.Как вы завершаете разговор?

19.Как вы сами выражаете недовольство по телефону?

20.Как вы поздравляете клиента с каким-либо событием? Ответы на эти вопросы раскрывают сущность и содер­

жание приемов, повьппающих имидж вашей организации

О)

6}

о

а

О

и