Вопрос 23. Формирование маркетингового плана, его структура и содержание. Бюджет маркетинга.

План маркетинга и его структура

В своих бедствиях люди склонны винить судьбу,

богов и все, что угодно, но только не себя самих.

Платон (428 или 427-348 или 347 до н.э.)

План маркетинга в компании можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга в широком смысле - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития (стратегии) компании. В узком смысле - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение компании на занимаемых сегментах рынка.

Исходя из определенной стратегии развития компании и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например, проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга компании).

Далее мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

1. меры по активизации сбыта товара (услуги);

2. меры по ориентации компании на потребителя;

3. мероприятия по сбору коммерческой информации;

4. мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;

5. предложения по ценообразованию;

6. предложения по ассортименту выпускаемых товаров (услуг);

7. предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности компании. В нем же должны быть отражены возможные риски и компенсационные мероприятия по их снижению.

Ключевая задача текущего момента - обеспечить потребителю максимально благоприятные условия обслуживания.

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

Работы, которые необходимо предварительно проделать любой компании перед началом разработки плана маркетинга:

 выявить ключевые бизнес-процессы в компании по всем функциональным направлениям;

 сформировать стратегию развития компании на совместном вещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу производству.

Еще одна группа мероприятий особого рода - это мероприятия сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирова-1 стратегии, а с другой - сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

Процедура разработки плана маркетинга компании с использованием технологии включает девять этапов.

1. Первоначальную информацию для построения плана деятель- на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности компании (если такая информация накапливалась, лучше - компьютерном виде). Данную работу проводит подразделение маркетинга.

2. Для формирования стратегических установок, в том числе для выявления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж компании, на каких сегментах рынка компании присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по Целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства компании

3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

4. Финансовым отделом разрабатывается проект финансового плана компании и бюджеты для подразделений.

5. Проводится оценка затрат. Для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Если выделенные финансовые средства меньше требуемых на реализацию мероприятий, правление принимает одно из трех возможных решений:

• выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);

• пересмотреть бюджет в расходной и доходной частях;

• формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Исходя из разработанной стратегии необходимо сформировать ориентированную на потребителя структуру управления компанией.

Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.

Структура плана маркетинга

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН [компания, продукт] на _____ год

[контактная информация  исполнитель / отдел]

[дата]

СОДЕРЖАНИЕ

1. Резюме

Основные положения плана должны быть изложены на одной странице. В краткой и сжатой форме должны быть представлены основные пункты и выводы.

2. Введение

 

1. Предпосылки разработки маркетингового плана

2. Цели и задачи маркетингового плана

3. Анализ внешней среды

 

1. Определение отрасли

2. Ключевые индикаторы по отрасли

3. Силы, влияющие на отрасль (PEST, М. Портер)

4. Показатели по рынку, тенденции

5. Конкурентный анализ

   1. Основные конкуренты и их доля рынка

   2. Факторы конкуренции и прогноз по конкурентному взаимодействию

6. Сегментация рынка и анализ потребителей

   1. Социально-демографические характеристики и портрет потребителя

4. Анализ внутренней среды компании

 

1. Внутренние конкурентные преимущества

2. Анализ товарного портфеля: матрица BCG

5. Выводы: SWOT-анализ

 

1. Матрица SWOT-анализа

2. Анализ пары силы‑возможности

3. Анализ пары силы‑угрозы

4. Анализ пары слабости‑возможности

5. Анализ пары слабости‑угрозы

6. Маркетинговые цели

 

1. Постановка маркетинговых целей

2. Проверка целей: SMARTER

7. Маркетинговая стратегия

 

1. Описание выбранной маркетинговой стратегии

8. Ценообразование

 

1. Описание выбранной ценовой стратегии с иллюстративным материалом (график спроса)

2. Система скидок и бонусов

9. Креативное позиционирование

 

1. Позиционирование и Big Idea продукта

2. Нейм и логотип

3. Упаковка

10. Каналы сбыта

 

11. Прогноз продаж

 

1. Прогноз продаж на 1 и 3 года.

12. Коммуникационная стратегия

 

1. Описание выбранных коммуникационных каналов, применительно к целевой аудитории

2. Использование каналов рекламы (медиастратегия)

3. Мероприятия по стимулированию сбыта

13. Подготовка персонала

 

1. Постановка задач по найму и подготовке персонала для решения поставленных маркетинговых задач

14. Система маркетингового контроля

 

1. Обоснование критериев контроля с временной привязкой и выбором ответственных лиц

15. Маркетинговый бюджет

1. Окончательный маркетинговый бюджет с разбивкой по разделам

 

16. Оперативный план маркетинговых мероприятий

17. Резюме

Бюджет маркетинга – финансовый план маркетинга, содержащий данные о затратах компании на ведение маркетинговой деятельности и доходах от маркетинговых мероприятий. Бюджет маркетинга — это расходы на маркетинговые исследования рынков, на обеспечение конкурентоспособности товаров, на информационную связь с потребителями – рекламу, стимулирование сбыта, выставки, ярмарки, организацию товарооборота и сбыта. Бюджет маркетинга позволяет анализировать уровень запланированных и практически полученных доходов от маркетинговой деятельности, запланированных и реально вложенных средствах в проведение маркетинговых мероприятий компании, на основании анализа строить прогнозы, подводить итоги, разрабатывать план маркетинга и планировать инвестиции в маркетинг на следующий период. В ситуации ограниченных финансовых ресурсов руководители многих компаний не придают должного значения маркетингу, и финансируют маркетинговые мероприятия, особенно исследования, по остаточному принципу, урезая бюджет маркетинга при каждом удобном случае, что незамедлительно негативно сказывается на результатах деятельности всего предприятия. 

Основными способами определения бюджета маркетинга являются следующие: 

На финансирование маркетинговой деятельности компании выделяется определенный процент дохода компании. Этот метод весьма распространен, но вся проблема – в величине процента. Крупная компания выделяет на маркетинг до 8%, а малый и средний бизнес – порядка 20% от дохода за прошлый период, однако этих средств может и не хватить.

Маркетинговые мероприятия фирмы финансируются в соответствии с требуемыми расходами, и даже избыточно. В такой ситуации маркетинг агрессивен, обостряются отношения с конкурентами и повышаются риски. Финансирование маркетинга с оглядкой на аналогичные расходы конкурирующих компаний, стремление превысить их бюджет маркетинга. Метод неплох, но не всегда расходы конкурентов в сфере маркетинга можно подсчитать точно. исходя из желаемого прироста

Бюджет маркетинга рассчитывается, количества потребителей за определенный период. Составление бюджета маркетинга, исходя из усредненных данных по отрасли.

 Бюджет маркетинга отсутствует вообще. Это возможно в ситуациях, когда руководство фирмы не считает необходимым тратить деньги на маркетинг, и фирма вынуждена довольствоваться бесплатными маркетинговыми инструментами, проигрывая во времени и в доходах. Бюджет маркетинга определяется из расчета доли рынка, который желает занять компания, и стоимости маркетинговых инструментов для достижения этой цели.

Целевой бюджет маркетинга – определяются конкретные цели, способы их 8) достижения с помощью маркетинговых инструментов, и необходимые для этого средства. Способ подходит для компаний, твердо знающих, чего они хотят добиться. Необходимо помнить, что средства, составляющие бюджет маркетинга, не просто затраты – это инвестиции в развитие и процветание компании.