2. Выбор корпоративных характеристик и порождение кор­поративной информации

Мы работаем с символическим миром. Это заставляет нас искажать определенные характеристики мира реального в пользу наилучшего представления символического объек­та. Есть красивые символические карты мира, построенные на анализе новостей. Каждая из стран отдает предпочтение своему контексту, существенно искажая реальность.

Какова же вообще структура убеждающего сообщения? Производители кофе, например, ничего не говорят о своем продукте в рекламе, они акцентируют социальные характе­ристики преимуществ его использования*, дружба, любовные

отношения и проч. Они акцентируют то, что нужно людям, подчеркивая, что именно с помощью кофе решаются все проблемы. С точки зрения потребителя рекламное сообще­ние вплетено в более общий контекст, с которым скорее мо­жет быть достигнуто согласие. Образуется сцепка типа ДРУЖБА + НЕСКАФЕ. Следует подчеркнуть, что для всех пршсладньгх коммуникаций (реклама, ПР, избирательные технологии, 1шформационные/психологические операции) главным остается путь косвенного воздействия. Рассматри­вая двучленную структуру КОНТЕКСТ + СООБЩЕНИЕ, необходимо отметить, что если в обыденной коммуникации главное содержится в сообщении, в косвенных видах комму­никации главное содержится в контексте.

Для банка такими акцентуированными характеристиками могут быть РЕПУТАЦИЯ, ДОВЕРИЕ, СОЛИДНОСТЬ, МОГУЩЕСТВО, ДОЛГОВРЕМЕННОСТЬ. Очень важны­ми характеристиками корпоративной информации является "очеловечивание" образа банка. Нельзя полюбить нечто не­человеческое, поэтому черты ТЕПЛОТЫ, ДРУЖБЫ и т.д. очень важны.

Помимо процесса ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ, по нашему мнению, важным также является процесс ВИЗУАЛИЗА­ЦИИ. Именно здесь мы должны дать ответ на вопрос, как реально показать ДРУЖБУ и как продемонстрировать нали­чие РЕПУТАЦИИ. Интересно, что тут достаточно ограни­ченный набор базовых симвсогизаций, на которые "криэйто-ры" выходят неосознанно, но они вполне перечислимы. ДРУЖБУ мы демонстрируем, например, склоненными го­ловами, прикосновением рук и т.д. То есть перед нами воз­никает процесс следующего вида:

РЕАЛЬНЫЙ ОБЪЕКТ

t ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

t ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

СИМВОЛИЧЕСКИЙ ОБЪЕКТ

Например, символический объект СДАЧА В ПЛЕН по­давался во время войны во Вьетнаме (и войны с Японией)

через акцентуацию символов СЕМЬИ, СТРАХА СМЕРТИ, НЕИЗБЕЖНОСТИ ПОРАЖЕНИЯ, НЕУМЕЛОСТИ ВЕР­ХОВ. Пропагандистская война с Японией покоилась на двух стратегиях, которые важны и для нас сегодня. Это стратегия правды, когда пропагандисты давали тот ряд сообщений, ко­торый должен был воспитать у аудитории ощущение, что это правдивый канал. В результате возникал кумулятивный эф­фект правды, что было особенно важно, поскольку аудито­рия воспринимала данный канал как враждебный. Второй стратегией стал запрет на негатив по отношению к импера­тору. Было установлено, что это очень болезненная для японцев тема, поэтому объектом критики стали генералы вокруг императора, но не сам император.

Спонсорство также является эффективным коммуника-тявным средством для порождения нужной информации. Это отдельная тема, приведем лишь некоторые вопросы, позволяющие определить интерес к спонсорству со стороны организации [563, р. 156-158]:

•Может ли предлагаемое спонсорство усилить имидж организации?

•Может ли построение имиджа организации быть ис­пользовано за пределами ситуации спонсируемого меропри­ятия?

•Дает ли спонсорство возможность усилить имидж ком­пании среди сотрудников?

• Помогает ли предлагаемое спонсорство построить реаль­ный мост между компанией и другими секторами общества?

Следует также отметить, что чем более разветвленный ха­рактер имеет организация, тем сложнее выработать и удер­жать для нее единый корпоративный имидж. Специалисты считают, что коммуникации сами по себе не в состоянии создал» отличаемый от других образ. Реальность работы ком­пании является главной составляющей создания корпора­тивной идентичности.

В настоящее время происходят изменения в средствах выражения корпоративного сообщения:

•корпоративная визуальная составляющая (лого и т.д.);

•корпоративная визуальная составляющая + корпора­тивные коммуникации;

•корпоративная визуальная составляющая + корпора­тивные коммуникации + корпоративное поведение.

Как считают специалисты, компания сама стала корпо­ративным брэндом, а первое лицо — менеджером в области корпоративного брэнда. Корпоративные коммуникации тре­буют применения маркетинговых технологий, которые ис­пользуются для продвижения продукта, для продвижения компании [563, р. 30]. Исходя из новых представлений, нельзя просто поменять визуальную составляющую, надо также включить в действие корпоративные коммуникации и корпоративное поведение. Все это получило название интег-ративного подхода к корпоративной идентичности. Кстати, есть хороший пример сложности выработки новой идентич­ности в политической сфере — это страны СНГ, которые, отказавшись от советской идентичности, пока не смогли вы­работать четкую свою.

Японцы (С. Окада) видят три составляющие фирменно­го стиля компании: стратегия компании (маркетинговая идентичность), деятельность компании (поведенческая идентичность), имидж компании (визуальная идентич­ность). Имидж корпоративного духа описывается такими параметрами, как близость к клиентам, хороший вкус, инди­видуальность, высокая активность. Составляющие имиджа репутации: обладает доверием, отличается стабильностью, имеет традиции. Корпоративная коммуникация протекает по трем направлениям: маркетинговая коммуникация, соци­альная коммуникация, внутренняя коммуникация.

В заключение приведем разграничение паблисити и рек­ламы [464, р. 113]: "Реклама — это то, за что организация заплатила; паблисити — бесплатно. Хорошее паблисити мо­жет улучшить имидж компании и соответственно увеличить продажи практически за одну ночь; плохое паблисити может дать отрицательный эффект столь же быстро". То есть су­ществует очень важное информационное поле, на котором надо постоянно работать, чтобы получить результаты в поле реальном.