1.3. Внутренняя и внешняя среда предприятия

Внутреннее управление и управление предприятием как субъектом рынка – две ступени в иерархии управления. Они жестко связаны между собой диалектическим единством внешней и внутренней среды предприятия.

Внешняя среда предприятия (рис. 1.5) выступает как нечто заданное.

Внутренняя среда предприятия является по существу отражением внешней среды.

Основные цели, которые ставит перед собой предприятие, сводятся к одной обобщенной характеристике – экономическому росту. При этом, естественно, должны учитываться и внутренняя среда фирмы, и внешняя.

Все многообразие внутренней среды предприятия можно свести к следующим составляющим:

- производство;

- маркетинг;

- материально-техническое снабжение (МТС);

- научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР);

- финансовое управление, бухгалтерский учет и отчетность;

- общее управление.

Взаимосвязь основных внутренних сфер деятельности предприятия иллюстрируется схемой рис. 1.6.

Упрощенно внешняя микросреда организации показана на рис. 1.7 как система ее (организации) материальных, финансовых и информационных связей.

Рис. 1.5. Внешняя среда предприятия

Рис. 1.6. Внутренняя среда предприятия

Рис. 1.7. Внешняя микросреда предприятия

Предприятие не имеет возможности влиять на внешнюю среду и для эффективной деятельности должно приспосабливаться к ней, неустанно следить за ее изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать.

1.4. Основные тенденции развития производства и маркетинга

В течение двадцатого столетия мировой рынок прошел ряд этапов развития.

А. Эпоха массового производства (1860-1930).

Товарная ориентация маркетинга, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребитей. В этот период философия высшего руководства компании выражается словами Г. Форда: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет - черный», а не словами: «Мы управляем не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потребности потребителей.

Этот период характерен ненасыщенностью рынка предметами массового спроса. Поэтому потребитель был готов приобретать такие товары для удовлетворения своих возросших потребностей, не требуя от них (товаров) большого разнообразия.

В этих условиях основная политика маркетинга – предложение стандартного продукта по наиболее низкой цене, а главная задача предпринимателя – усовершенствование массового производства с целью увеличения выпуска и снижения издержек. Еще одной характерной чертой рынка являлось практическое отсутствие политического и социального контроля со стороны общества за предпринимательской деятельностью. Характерно высказывание президента фирмы «Дженерал моторс» Д.М. Уилсона: «Что хорошо для «Дженерал моторс» - хорошо и для Соединенных Штатов».

Б. Эпоха массового сбыта - индустриальная эпоха (1930-1950).

После великой депрессии 1929-1930 гг. в США президентом стал Д.Ф. Рузвельт, провозгласивший «новый курс» в экономике. Его лозунгом являлось: «В каждом гараже – по автомобилю, в каждой кастрюле – по курице». Смысл курса состоял в изъятии у предпринимателей дополнительной части прибыли с целью распределения ее в порядке социальной помощи, способствуя тем самым увеличению совокупной покупательной способности. Бурно развивается реклама, что приводит к увеличению сбыта рекламируемых товаров. В результате спрос на основные продукты потребления был быстро удовлетворен. Предприятиям стали вынуждены приспосабливаться к новой рыночной реальности – рынку покупателей. Возникла необходимость реализации маркетингового подхода, позволяющего сочетать противоречивые интересы производства и сбыта. Насыщенность рынка товарами потребовала расширения и сферы НИОКР.

В. Постиндустриальная эпоха (1950-1970).

Наблюдается ускорение развития событий, технический прогресс ускоряется, изменяет и спрос, и предложение. Резко увеличиваются вложения в НИОКР, развиваются международные рынки, индустрия досуга, быстро меняется технология производства. Общество реагирует на загрязнение среды, монополизм, требует от предпринимателей социальной ответственности.

Для этого периода характерен: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде; системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.

Основной задачей предпринимателя становится поставка на рынок товаров с принципиально новыми качествами. На первый план выходят технологии позиционирования компаний и товаров с целью выделить свое предложение в ряду конкурентов. Таким образом, конкуренция и, соответственно, маркетинговая политика строятся теперь на обеспечении качественных преимуществ товара.

Г. Продолжение постиндустриальной эпохи (1970- по сей день).

Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руководящей философии». Предприятия вынуждены следовать выработанным маркетинговым концепциям, которые можно свести к следующим:

• концепция «совершенствования производства»;

• концепция «совершенствования товара»;

• концепция «интенсификации коммерческих усилий»;

• концепция «социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга»;

• концепция «ориентации на сервисное обслуживание» и др.

Вместе с тем в экономике часто возникают кризисы, сказывается ограниченность мировых ресурсов. Все это усиливает нестабильность рынка и обостряет тенденции его развития, выявившиеся в предыдущие годы. Бурно развивается компьютерная техника и связанные с ней отрасли. Претерпевают изменения и средства маркетинга. Ускоряется обмен информацией, развиваются новые средства маркетинга.