Marketing_Uchebnoe_posobie_1
.pdfМИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса» (ГОУ ВПО «ЮРГУЭС»)
В.А. Шаповалов
МАРКЕТИНГ
Учебное пособие
Рекомендовано к внутривузовскому изданию редакционно-издательским советом ЮРГУЭС
ШАХТЫ ГОУ ВПО «ЮРГУЭС»
2010
УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73 Ш241
Рецензенты:
д.э.н., зав. кафедрой «Финансы и бухгалтерский учёт» ИОО
Л.В. Егорова
к.э.н., директор департамента экономики и социального развития администрации г. Шахты
Н.Т. Обоймова
к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг и реклама» ГОУ ВПО «ЮРГУЭС»
А.В. Литвинова
Шаповалов, В.А.
Ш241 Маркетинг : учеб. пособие / В.А. Шаповалов. – Шахты : ГОУ ВПО «ЮРГУЭС», 2010. – 125 с.
ISBN 978-5-93834-565-2
В учебном пособии изложены основные вопросы дисциплины «Маркетинг»: концепция маркетинга, функции маркетинга, элементы комплекса маркетинга, маркетинговые стратегии, структуры управления маркетингом предприятия. Рассмотрены особенности международного маркетинга. Помимо основной теории по каждой теме приведён дополнительный материал в форме вопросов и ответов.
Учебное пособие предназначено студентам специальностей 080109 «Бухгалтерский учёт, анализ и аудит», 080105 «Финансы и кредит», 260901 «Технология швейных изделий», 260905 «Технология изделий из кожи», 260902 «Конструирование швейных изделий», 260906 «Конструирование изделий из кожи»; направлений 080100 «Экономика» (специализация «Мировая экономика»), 260800 «Технология, конструирование изделий и материалы лёгкой промышленности».
УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73
Режим доступа к электронному аналогу печатного издания: http://www.libdb.sssu.ru
ISBN 978-5-93834-565-2 |
© Шаповалов В.А., 2010 |
|
© ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный |
|
университет экономики и сервиса», 2010 |
2
ОГЛАВЛЕНИЕ |
|
Введение........................................................................................................... |
5 |
1. Сущность и основные понятия маркетинга................................................ |
6 |
1.1. Маркетинг как концепция управления предприятием........................ |
6 |
1.2. Потребности людей и рыночный спрос ............................................... |
9 |
1.3. Цели и функции маркетинга............................................................... |
12 |
1.4. Объекты и субъекты маркетинга........................................................ |
13 |
Вопрос-ответ............................................................................................... |
15 |
2. Внешняя среда маркетинга........................................................................ |
18 |
2.1. Понятие внешней среды...................................................................... |
18 |
2.2. Микросреда маркетинга...................................................................... |
19 |
2.3. Макросреда маркетинга ...................................................................... |
22 |
Вопрос-ответ............................................................................................... |
25 |
3. Маркетинговые исследования................................................................... |
26 |
3.1. Информация в маркетинге.................................................................. |
26 |
3.2. Этапы маркетингового исследования................................................. |
27 |
Вопрос-ответ............................................................................................... |
34 |
4. Планирование маркетинга......................................................................... |
35 |
4.1. Роль планирования в маркетинге ....................................................... |
35 |
4.2. Основные разделы плана маркетинга................................................. |
36 |
Вопрос-ответ............................................................................................... |
45 |
5. Выбор целевого рынка............................................................................... |
46 |
5.1. Этапы выбора целевого рынка............................................................ |
46 |
5.2. Сегментация рынка ............................................................................. |
47 |
5.3. Выбор сегментов ................................................................................. |
49 |
5.4. Позиционирование товаров ................................................................ |
53 |
Вопрос-ответ............................................................................................... |
55 |
6. Товарная политика..................................................................................... |
60 |
6.1. Понятие товара в маркетинге.............................................................. |
60 |
6.2. Классификация товаров в маркетинге................................................ |
61 |
6.3. Содержание товарной политики предприятия................................... |
63 |
6.4. Жизненный цикл товара...................................................................... |
64 |
6.5. Разработка новых товаров................................................................... |
66 |
6.6. Марочные обозначения товаров......................................................... |
69 |
6.7. Упаковка товаров................................................................................. |
71 |
6.8. Ассортиментная политика .................................................................. |
72 |
Вопрос-ответ............................................................................................... |
73 |
7. Ценовая политика....................................................................................... |
78 |
7.1. Содержание ценовой политики предприятия.................................... |
78 |
7.2. Цели ценовой политики ...................................................................... |
79 |
7.3. Факторы, влияющие на цену .............................................................. |
80 |
3
7.4. Ценовые стратегии .............................................................................. |
83 |
7.5. Методы установления цен .................................................................. |
84 |
7.6. Приспособление цены......................................................................... |
86 |
7.6.1. Установление цены по географическому признаку ................. |
87 |
7.6.2. Скидки и зачёты........................................................................ |
87 |
7.7. Страхование цен.................................................................................. |
89 |
Вопрос-ответ............................................................................................... |
90 |
8. Сбыт товаров.............................................................................................. |
92 |
8.1. Роль сбыта в маркетинге..................................................................... |
92 |
8.2. Виды каналов сбыта............................................................................ |
93 |
8.3. Стратегии сбыта .................................................................................. |
95 |
8.4. Физическое перемещение товаров (товародвижение)....................... |
96 |
Вопрос-ответ............................................................................................... |
99 |
9. Продвижение товаров.............................................................................. |
101 |
9.1. Роль маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга....... |
101 |
9.2. Целевая аудитория и цели маркетинговых коммуникаций............. |
102 |
9.3. Виды продвижения............................................................................ |
104 |
Вопрос-ответ............................................................................................. |
107 |
10. Организация маркетинговой деятельности на предприятии ............... |
109 |
10.1. Организационные структуры службы маркетинга........................ |
109 |
10.2. Взаимодействие маркетинговой службы с другими отделами |
|
предприятия..................................................................................... |
112 |
Вопрос-ответ............................................................................................. |
115 |
11. Международный маркетинг................................................................... |
116 |
11.1. Понятие, сущность и особенности международного маркетинга.. |
116 |
11.2. Этапы перехода к международному маркетингу........................... |
117 |
11.3. Методы вхождения предприятия на зарубежный рынок.............. |
119 |
11.4. Структура комплекса международного маркетинга...................... |
120 |
Вопрос-ответ............................................................................................. |
121 |
Заключение................................................................................................... |
122 |
Библиографический список......................................................................... |
123 |
4
ВВЕДЕНИЕ
Развитие рыночных отношений в России привело к насыщению многих товарных рынков как по потребительским товарам, так и по товарам продукции производственного назначения. Развивается и обостряется конкуренция. Это создаёт предпосылки для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбы- товых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия. Каждое предприятие, функционирующее в рыночной среде, должно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой.
Маркетинг является одной из категорий рыночной экономики, которая всё в большей мере становится определяющей в работе предприятия. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приёмы этой деятельности, а также с максимальной отдачей использовать всё позитивное из того, что даёт рынок. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование и отдельного предприятия, и всей экономики.
Для различных отраслей и сфер деятельности использование концепции маркетинга – один из главных факторов роста предприятия. Благодаря маркетингу может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой дальнейшего развития предприятий. Маркетинг не только ведёт к удовлетворению потребностей людей, но и способствует более полной занятости населения и достижению более высокого жизненного уровня населения.
В условиях рыночных отношений маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин.
Целью дисциплины является формирование понимания сущности маркетингового управления предприятием.
Задачи дисциплины:
приобретение студентами знания сущности, содержания и инструментария маркетинга;
приобретение знаний по вопросам организации, планирования и
контроля маркетинговой деятельности на предприятии.
В учебных планах и экономических, и сервисных, и технологических специальностей предусмотрена самостоятельная работа студентов при изучении дисциплины «Маркетинг». Поэтому цель данного конспекта лекций – помочь студентам в самостоятельном изучении дисциплины.
Для улучшения понимания сущности маркетинга, усвоения теории маркетинга в конце каждого раздела приведены дополнительные материалы в форме вопросов и ответов, разъясняющие отдельные проблемные места маркетинговой деятельности.
5
1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
1.1. Маркетинг как концепция управления предприятием
Термин «маркетинг» происходит от английского Мarket – рынок и в широком смысле означает рыночную деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает многогранным содержанием. Этим термином обозначают:
концепцию управления, т.е. принципиальный подход к управлению предприятием или организацией (ориентация на потребности);
совокупность практических действий предприятия на рынке (изучение спроса, манипулирование ценами, рекламирование товаров);
вид профессиональной деятельности (маркетолог – специалист по рынку);
научно-прикладную дисциплину.
По этой причине существует много отличающихся определений маркетинга. Ниже представлено концептуальное определение маркетинга, показывающее суть, основную идею этого понятия, а в разделе 1.3 приведено функциональное определение маркетинга, показывающее функциональное содержание этой деятельности предприятия.
Маркетинг – система действий и приёмов предприятия, позволяющая ему привлекать и сохранять выгодных покупателей посредством постоянного слежения за рынком, оказания воздействия на рынок или приспособления к нему.
Цель любого коммерческого предприятия – получение прибыли. Но подходы к её получению, увеличению, стабилизации могут быть разными. Исторически сложились пять основных подходов предприятия к деятельности на рынке, каждый из которых имеет свои приоритеты: производственный процесс, товар, сбытовую деятельность, потребности покупателей, потребности общества. В основе маркетинговой концепции – потребности людей.
Схематически концепция маркетинга представлена на рисунке 1.1. Основная идея этой концепции: «Чем лучше товар решает проблему покупателя, по его мнению, тем вероятнее тот его купит, тем стабильнее будет продажа товаров и прибыль предприятия». Для того чтобы товар был продан, предприятию нужно, с одной стороны, создать товар и условия его покупки, способные удовлетворить потребности покупателей, с другой – проинформировать и убедить покупателей в полезности своего рыночного предложения. Когда покупатель осознаёт эту полезность для себя, он совершает покупку, предприятие реализует свои товары и получает прибыль. Ценность для покупателя представляет сам товар и удобства его приобретения (торговое обслуживание, информационное сопровождение, интерьер магазина и т.д.). А внушают ценность товара с помощью маркетинговых коммуникаций и ценовой политики.
6
Потребности покупателей |
|
Конкурентная среда |
|
|
|
Объединённые усилия предприятия:
–маркетинговые исследования
–разработка и производство товара
–организация продажи и распространения товара
–продвижение товара
Результаты усилий предприятия:
–товар, способный удовлетворить потребность покупателей
–удобные условия приобретения товара
–у покупателей сформировано желание приобрести товар
Продажа/Покупка товара
Покупатели:
– удовлетворение потребностей
Предприятие:
–возмещение затрат
–получение прибыли
–прочная позиция на рынке
–положительный имидж и деловая репутация
Рис. 1.1. Концепция маркетинга
В деятельности любого предприятия присутствуют два процесса – создание ценности для покупателя и внушение ему мнения о ценности своего предложения. Но соотношение усилий, внимания и затрат, которые предприятия направляют на один и на другой процесс, может быть разным. Одни предприятия могут направлять больше усилий на создание ценности, другие – на внушение ценности, третьи на то и другое в равной степени. И во всех трёх случаях стратегии предприятия могут быть успешными с точки зрения продажи товара и конкурентоспособности предприятия.
Точное создание товара под выявленную потребность и платёжную способность покупателей не гарантирует продажи товара. Ведь в рыночной среде на покупателя оказывают влияние различные факторы: конкуренты, обстоятельства покупки и др. Поэтому сбытовые усилия в любом случае необходимы для преодоления этих факторов, для привлечения покупателя. Предприятия, изучающие потребности покупателей, не уменьшают своего внимания продвижению товаров. Но если предварительная
7
работа по изучению рынка и планированию товара была проведена правильно, то сбытовая деятельность даёт большие результаты, усилия по сбыту и продвижению товаров становятся более эффективными.
Принципы маркетинга. Принципы маркетинга – это базовые идеи, правила, на которых должна основываться производственно-сбытовая деятельность предприятия.
1.Поиск и изучение потребностей покупателей в тех областях, которые предприятие выбрало для своей работы. Предприятие должно знать не только спрос на конкретные товары, выпускающиеся сейчас или планируемые к запуску, но и исходные потребности покупателей, вызывающие этот спрос. Зная потребности, предприятие может более целенаправленно совершенствовать свои уже выпускающиеся товары и находить возможности для создания новых выгодных товаров. Кроме того, знание потребностей позволяет предприятию своевременно заметить, что на рынке появились другие виды товаров, нацеленные на те же потребности и представляющие угрозу для предприятия.
2.Приспособление ресурсов и всего предприятия к потребностям покупателей и условиям рынка. Это позволяет улучшить продажу товаров
ив результате получить большую экономическую отдачу от имеющихся ресурсов. Предприятие заинтересовано в наибольшей отдаче от своих ресурсов (прибыль, рентабельность). Для этого нужно, с одной стороны, совершенствовать производство – повышать производительность труда, снижать себестоимость производства; с другой – повышать свою рыночную эффективность, т.е. «продаваемость» товаров. Для этого и подстраивают работу предприятия под потребности покупателей.
Причём на удовлетворение потребностей покупателей должна ориентироваться не только работа отдела маркетинга, но и все функции, связанные с товарами: конструирование, материально-техническое снабжение, складирование готовой продукции, распространение товаров, стимулирование покупателей. Ведь от всех этих функций зависит, будет ли покупатель удовлетворён предложением предприятия, и будет ли товар продаваться в сложившихся условиях рынка.
3.Внушение покупателям подлинной и символической (мнимой) ценности предлагаемого товара с целью вызвать покупку или определённое покупательское отношение. Чтобы повлиять на покупателей, предприятие должно обеспечить им какую-либо практическую или символическую выгоду и убедить их в этом, т.е. принцип: «влиять, предоставляя полезное и нужное». Даже если товар создан на основе изучения потребностей и подходит под потребность идеально, для покупателя это не очевидно и его необходимо проинформировать и убедить в этом. Кроме того, усилия по продвижению необходимы потому, что и идеальный товар существует на рынке в конкурентной среде, которая также влияет на покупателя, и его необходимо убеждать в преимуществе своего предложения.
8
4. Комплексный подход. Предприятие должно предлагать покупателям не товар сам по себе, а целый комплекс, включающий и условия продажи: цену, обслуживание, рекламу и др. И каждый из перечисленных элементов маркетинга необходимо разрабатывать с позиции интересов покупателей.
Таким образом, удовлетворение потребностей людей является для предприятий путём к получению прибыли. Кроме того, маркетинг позволяет упрочить конкурентную позицию предприятия, улучшить его имидж и создать, таким образом, основу для его стабильной работы. Однако необходимо помнить о том, что успех предприятия зависит не только от маркетинга, но и от других аспектов: используемых технологий, менеджмента, финансов, персонала. Маркетинг – только одна из функций управления предприятием.
Маркетинг рассматривается и как социальный процесс. В этом случае имеется в виду маркетинговая деятельность всех субъектов рынка в совокупности, в масштабах всего общества.
Маркетинг – это социально-рыночный процесс, направленный на поддержание высокой покупательской активности посредством:
создания и предложения на рынке продуктов, обладающих ценностью для потребителей;
внушения потребителям подлинной и символической (мнимой) ценности предлагаемых товаров;
формирования у людей мнения о важности обладания современными товарами для комфорта, жизненного успеха и высокого статуса в обществе.
Вэтом определении отражена противоречивость маркетинга. С одной стороны, он способствует решению проблем людей, повышает качество жизни. С другой – маркетинг ориентирует людей на постоянные покупки, замену ещё годных изделий, способствует развитию в людях потребительства, пропагандирует значимость материальных ценностей в ущерб духовным. Маркетинг – не что иное, как манипуляционная технология, созданная и принятая обществом потребления. С точки зрения общественных ценностей и интересов – это негативная сторона маркетинга.
1.2.Потребности людей и рыночный спрос
Воснове маркетинга – потребности людей. Маркетинг по сути – это работа с потребностями. Чтобы лучше их удовлетворить, необходимо точно представлять, что такое потребность, и какие потребности имеются у людей.
Потребность (синоним – нужда) – необходимость человеку чего-то для нормального существования и состояния удовлетворённости. Это чувства и ощущения людей в общем смысле: под потребностью имеется в виду
9
не необходимость конкретного предмета, товара, а чувство неудовлетворённости человека, связанное с какой-то стороной его жизни. Например, потребность в питании (в питании вообще, а не именно в хлебе).
Потребности людей многочисленны и разнохарактерны. Поэтому полезно их классифицировать. Существуют различные способы классификации потребностей. Одну из теорий потребностей людей предложил Клейтон Альдерфер. Он выделяет три основные группы потребностей: потребности существования, потребности отношений (или социальные), потребности роста.
Потребности существования включают физиологические и материальные условия: питание, питьё, освобождение организма от отработанных веществ, тепло, условия работы, здоровье, чистота тела, одежды и помещения, бодрое самочувствие, отдых, безопасность, материальная обеспеченность и др.
Потребности в отношениях связаны с установлением и поддержанием значимых межличностных связей: одобрение, уважение со стороны других людей, принятие в группу, дружба.
Потребности роста (личностные) сочетают чувство собственного достоинства и потребность в развитии своих способностей: приобретение знаний и умений, самоутверждение, самовыражение, эстетические потребности.
Любой из уровней или все три уровня могут иметь существенное значение в каждый данный момент времени. Чем меньше удовлетворяются потребности в отношениях, тем более важными для человека становятся потребности существования (физические/материальные). Чем меньше удовлетворяются потребности роста (самооценка и самореализация, или самовыражение), тем более важными становятся потребности отношений.
Потребности – неотъемлемые свойства людей, обусловленные их природой и личностью и свойственные в той или иной степени всем людям. Они не создаются искусственно производителями и продавцами. Но с помощью маркетинга можно обратить внимание людей на потребность, сместить это внимание с одной потребности на другую.
Сложность определения потребностей покупателей состоит в том, что многие потребности действуют на человека на уровне подсознания. То есть человек часто сам точно не понимает, не осознаёт причин своих поступков, в частности покупок. К таким потребностям можно отнести самовыражение, превосходство над другими людьми, влияние на людей, стремление произвести впечатление.
Потребность, достигнувшая определённой силы, вызывает у человека чувство неудовлетворённости, дискомфорта. Ощущение нехватки чеголибо (потребность) вынуждает человека изменить ситуацию, решить проблему, найти способ удовлетворения потребности. Делать это люди могут по-разному, т.к. отличаются по своему характеру, физическим качествам,
10