2.5. План маркетинга

 

Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.

Предприниматель должен подготовить такой план маркетинга, который способен пробуждать мысль. Он должен не просто представить концепцию, но “продать” бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами.

Кроме того, раздел должен быть написан в такой манере, которая была бы понятна широкому кругу людей — от менеджеров до членов совета директоров.

История свидетельствует, что маркетинг является одним из важных условий на пути фирмы к успеху. Многие фирмы, имевшие соблазнительный, действительно нужный потребителю товар, потерпели неудачу из-за неправильного маркетинга или вообще отсутствия такового. Поэтому при оценке бизнес-плана огромное внимание будет уделено этому разделу. Если не определена реальная потребность в товарах или услугах, то никакой талант, никакие капиталы не помогут фирме добиться успеха в данной области.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга:

 Конверсионный маркетинг. Связан с наличием негативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задача в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

 Стимулирующий маркетинг. Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или не заинтересованности покупателей. План маркетинга должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.

 Развивающий маркетинг. Связан с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный.

 Поддерживающий маркетинг. Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.

 Демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.

 Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (т.е. на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.)

Некоторые виды бизнеса требуют маркетинга, а потому ясного и убедительного плана маркетинга. Для других маркетинг менее важен и нет необходимости в столь тщательной проработке посвященного ему раздела.

Вообще, маркетинг применяется при следующих условиях:

 Насыщении рынка товарами, т.е. при превышении предложения над спросом (рынок покупателя);

 Острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;

 Свободных рыночных отношений, т.е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;

 Полной самостоятельности предприятий в выборе целей фирмы, управленческих структур, окладов, в распределении средств по статьям бюджета и т.д.

Однако при любом бизнесе требуется поддержание объема продаж на уровне, способном обеспечить его выживание. Поэтому разумная программа маркетинга играет критически важную роль и изучается весьма скрупулезно. Вот основные проблемы, которые должны быть рассмотрены в этом разделе:

Определение спроса и возможности рынка. В этой части раздела следует обосновать спрос на товар (услугу). Часто полезно начинать анализ рынка с представления общей картины, сложившейся в отрасли.

Как нередко бывает при составлении бизнес-плана, качество соответствующей информации зависит от затраченной на ее сбор энергии. К числу хороших источников подобных данных относятся торговые ассоциации, литература по торговле, отраслевые исследования, мнения экспертов.

Степень детальности и доводы, которые следует привести, зависят от доли рынка, которую требуется завоевать для достижения успеха

После определения общих параметров рынка следует установить объекты рынка, их характеристики и значения. Можно описать рынок с точки зрения желательных атрибутов изделия, демографии, географии, особенностей психологии.

Аналогичным образом в плане будут последовательно рассматриваться и все остальные объекты рынка. В дополнение к описанию в плане следует дать оценку сравнительной привлекательности каждого из объектов. Какие рынки имеют первостепенное значение? Почему? Будет ли это относительное значение меняться с течением времени.

Конкуренция и другие внешние факторы. Почти наверняка на деятельность фирмы будут оказывать влияние внешние факторы, которые оно способно контролировать лишь в незначительной мере либо вообще не способно делать это. Наиболее значительным из них является конкуренция.

1. Степень конкуренции. Целью в данном случае является рассмотрение того, что может составить подлинную конкуренцию и ответную реакцию на нее. Возможно, удастся конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию. В таких случаях целесообразно указать профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса.

2. Будущие источники конкуренции. В то время как некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в состоянии быстрого и непрерывного изменения. Порой можно предсказать такие изменения в структуре рынка. Озабоченность по поводу будущей конкуренции особенно важна при разработке нового продукта или услуги, когда велика вероятность появления “подражателей” в новой отрасли.

Стратегия маркетинга. Определив соответствующий рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможности. Должна быть представлена стратегия маркетинга объясняющая, как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для достижения, желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении компании.

Стратегия сбыта и распределения. Необходимо определить, как бизнес намерен довести свои товары и услуги до потребителя. Прибегнет ли к собственной службе сбыта или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы, посредники?

В некоторых случаях организация сети по продаже и распространению товара является сравнительно несложным делом и требуется осветить лишь основные моменты. В других же дать более подробное описание.

При собственной службе сбыта следует указать, требуется ли специальная подготовка для ее работников. Например, для продажи технической продукции персонал должен обладать соответствующими знаниями.

Стратегия ценообразования. Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара и фирмы и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции.

При анализе используемых на фирме способов ценообразования целесообразно исходить из следующих положений. Возможная цена товара может определяться, исходя из:

 себестоимости продукции;

 цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;

 уникальных достоинств товара;

 цены, определяемой спросом на товар.

На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена товара (услуги), которая соответствует наименьшим издержкам.

На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен

Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.

Следует также рассмотреть политику скидок и изменения цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на валовую прибыль.

Если разработан детальный прейскурант, и он может помочь рецензенту разобраться в сути, следует привести его в сокращенном виде. Можно поместить его полностью в приложении.

Реклама, связи с общественностью, продвижение товара. Многие начинающие или находящиеся на ранней стадии развития фирмы не обладают значительными средствами для рекламы, если вообще их имеют. Предприниматели, например, могут устанавливать контакты с местными средствами информации, которые часто пишут о новом бизнесе в округе. Таким образом, можно получить бесплатную рекламу.

При наличии службы связей с общественностью (public relations) ее задачами являются:

 Систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения;

 Осуществление торговых презентаций;

 Проведение институциональной рекламы;

 Оказание консультационных услуг.

Следует помнить, что такие элементы маркетинга как «Доля рынка», «Сегментирование рынка» и «Позиционирование товара» являются основополагающими. Ведь в конечном счете вся маркетинговая деятельность фирмы направлена на создание новых товаров, необходимых потребителям; на отыскание новых рынков для своих товаров и удержание своей доли рынка.

Доля рынка фирмы – это часть отрасли, которая используется фирмой для продажи своих товаров. Доля рынка изменяется во времени в зависимости от деятельности фирмы по активизации маркетинговых факторов.

Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т.д.д.) и имеющих сходные потребительские запросы и предпочтения.

Сегментация рынка обычно проводится по потребителям, по параметрам товара (услуги), по основным конкурентам.

Выделяемые сегменты должны отвечать ряду требований (критериям), без соблюдения которых трудно рассчитывать на успех:

1. Каждый из рассматриваемых сегментов должен быть четко определен, т.е. выделены те характеристики потребителей (обязательно поддающиеся измерению), по которым они относятся к тому или иному сегменту. В результате по этим характеристикам определяются необходимые производственные мощности, размеры сбытовой сети.

2. Выбранные сегменты должны обеспечивать фирме необходимую доходность, т.е. они должны быть достаточно большим, чтобы покрывать дополнительные издержки, связанные с приспособлением продукции к требованиям покупателей данного сегмента, и приносить прибыль. В результате определяется насколько рентабельной будет работа фирмы.

3. Сегменты должны быть доступными для использования эффективных методов сбыта, т.е. на рынке должны существовать каналы товарораспределения, доступные средства рекламы и т.д.

4. Сегменты должны быть существенными, т.е. отвечать на вопрос: насколько весомыми и стабильными будут выделенные группы потенциальных покупателей этих сегментов.

5. Выбранные сегменты должны быть совместимы с рынком основных конкурентов, т.е. давать ответ в какой степени конкуренты готовы поступиться частью этих сегментов и нужны ли дополнительные расходы для конкурентной борьбы с ними.

6. Сегменты должны отвечать опыту работы фирмы с данным типом покупателей.

7. Выбранные сегменты должны быть максимально защищены от конкуренции.

В настоящее время для деления совокупности потребителей используется сегментация на основе социально-экономических и демографических параметров, региональная сегментация, сегментация на основе поведенческих и психологических особенностей покупателей, сегментация по разновидности конечных потребителей, сегментация по весомости покупателей.

Сегментация рынка позволяет детально и глубоко изучить потребности отдельных групп и оценить качество удовлетворения этих потребностей как самой фирмой, так и конкурентами. Это позволяет фирме осуществить выбор целевых сегментов рынка, с которыми дальше следует работать. Существует несколько стратегий охвата рынка:

-массовый (недифференцированный) маркетинг

-товарно-дифференцированный маркетинг

-концентрированный (целевой) маркетинг

Особенно важным на современном этапе является метод сегментации, основанный на определении роли типологии потребителей. При этом маркетологам необходимо ответить на ряд вопросов, а именно:

• на каком типе рынка находится покупатель? (потребительском, промышленном, военном)

• является ли покупатель производителем, оптовым или розничным торговцем, потребителем?

• предпочитает ли покупатель на данном рынке какого-то определенного поставщика товаров? Почему?

• в каких географических районах находятся покупатели фирмы? В каких из них фирма может эффективно конкурировать?

Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с незначительным сервисом. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Существует понятие престижных цен. В этом случае определенная категория покупателей не желает приобретать товары и услуги по ценам, которые они считают слишком низкими. Одновременно потребители устанавливают для себя и верхние пределы цен, которые они считают приемлемыми для конкретных товаров и услуг.

Возможная цена товара может определяться исходя из:

• себестоимости продукции

• цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители

• уникальных достоинств товара

• цены, определяемой спросом на данный товар

На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена товара, которая соответствует наименьшим издержкам производства.

На основе анализа цена конкурентов определяется средний уровень цен на товар.

Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.

Целенаправленная ценовая политика заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить объем прибыли.

При этом необходимо учитывать следующие ситуации:

1. выход на новый рынок.

Чтобы возбудить интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на рынке, целесообразно устанавливать более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым продается товар уже на освоенных рынках.

2. внедрение нового товара.

Поставщики новых товаров часто проводят ценовую политику, известную в деловых кругах как «снятие сливок». Она заключается в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли.

Однако проведение этой политики должно быть ограничено во времени, т.к. высокий уровень цен стимулирует конкурентов к выпуску подобных товаров. Поэтому важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынку и подавить активность конкурентов на старых сегментах.

3. защита позиции

Каждая из фирм, выступающая на данном рынке в условиях конкуренции, стремится, по крайней мере, сохранить ту долю ранка, которой она владеет. К основным факторам, учитываемым при конкуренции, относятся: цена, технический уровень и др. качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество послепродажного обслуживания, реклама, работа с общественностью и др. мероприятия системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

4. последовательный проход по сегментам рынка.

Эта задача решается ценовой политикой, близкой по содержанию к политике «снятия сливок». Товар предлагается сначала тем сегментам рынка, где покупатели готовы заплатить высокую цену. После получения повышенных цен фирма переходит последовательно к поставкам товаров по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса.

5. быстрое возмещение затрат

В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить первоначальные затраты, связанные с его разработкой и организацией производства и сбыта. Такая политика «доступных цен», рассчитанная на активную продажу больших объемов продукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

6. удовлетворительное возмещение затрат

При поставке такой задачи обычно используется политика «целевых цен», т.е. таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). Как правило, при этом риск будет минимальным.

7. стимулирование комплексных продаж

Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов (комплектов).

Следующим важным элементом плана маркетинга является схема распространения товаров, т.е. организация каналов сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют ряд функций:

1. исследовательская работа – сбор и анализ информации, необходимой для планирования и организации сбыта.

2. стимулирование – создание и распространение информации о товаре, которая способствовала бы его приобретению потенциальным покупателем, а также стимулирование оптовых покупок, продавцов и покупателей.

3. установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. предпродажное приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей.

5. проведение переговоров – согласование цен и условий для последующего акта передачи собственности или владения товаром.

6. организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

7. финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию каналов сбыта.

8. принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала сбыта. Канал сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих его звеньев или уровней. Уровень канала сбыта – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю.

Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынке товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилер.

При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли.

Для предпринимателя эффективное решение данного вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта, а в выборе наилучшей комбинации нескольких каналов.

Третьим элементом плана маркетинга, который необходимо осветить в бизнес-плане, являются методы стимулирования продаж (сбыта).

Стимулирование продаж – это использование разнообразных стимулирующих средств, способствующих совершению покупки. К ним относятся:

• стимулирование потребителей – распространение бесплатных образцов товаров, купоны для покупки со скидкой, лотереи;

• стимулирование сферы торговли – премии продавцам при покупке товара на определенную сумму, бесплатная выдача товара после определенного числа покупок, организация выставок, витрин ;

• стимулирование собственного торгового персонала;

• премии, конкурсы, конференции продавцов.

Следующий элемент плана маркетинга – организация послепродажного обслуживания клиентов. Здесь необходимо осветить вопросы, связанные с условиями гарантийного и послегарантийного обслуживания; с предоставление круга услуг в каждом из этих видов обслуживания, структурой и месторасположением сервисных подразделений.

Важным элементов маркетинга является реклама, предназначенная для информирования покупателей, привлечения их внимания к данному товару. Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих товаров путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты.

Все многообразие видов рекламы можно свести к пяти:

1. информативная – ознакомление покупателя с товаром

2. избирательная – определенный сегмент рынка (пенсионеры, например)

3. сравнительная – подчеркивает преимущества вашего товара перед товарами конкурентов.

4. напоминающая

5. подчеркивающая – убедить покупателя, что он поступил правильно, купив именно этот товар.

Реклама – дорогостоящее мероприятие. Следует найти наиболее эффективный способ донесения информации до покупателей. Одновременно выбранная форма рекламы должна содействовать упрочнения имиджа фирмы.

Можно выделить четыре типа полезности:

- рациональную

- сенсорную

Социально-престижную

- полезность для самоутверждения

Разработка рекламы:

На первом этапе принимается решение о структуре рекламного сообщения, формулируются основные тезисы и формы их изложения. На втором этапе происходит разработка рекламного материала, т.е. создается текст, подбираются подходящие слова, иллюстрации, цветовые решения. Важно при этом соблюдать следующие принципы:

- рекламное сообщение должно привлекать внимание

- структура сообщения должна соответствовать специфике выбранного средства распространения рекламы

- текст должен быть возможно более простым

- следует использовать только такие слова и графические конструкции, которые знакомы потенциальным покупателям

- дизайнерское решение не менее важно, чем содержание

- необходимо подчеркнуть важность для потребителя скрытых внутренних качеств товара по сравнению с его внешними качествами, которые могут быть проверены и оценены.

В структуре рекламы можно выделить следующие основные моменты:

1. способность привлечь внимание

2. сила эмоционального воздействия

3. сила воздействия на фактическое поведение

4. информативность

5. способность вызвать желание прочитать рекламное сообщение до конца

Исходя из изложенного материала, можно сформулировать пять основных принципов разработки рекламы:

• То, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти.

• То, о чем говорится вначале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем говорится в середине.

• Если материала разнообразен или необычен, он запоминается лучше.

• Информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям.

• Необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни.

Следующим элементом плана маркетинга следует считать формирование общественного мнения о фирме и товарах («public relations»).

Задачами службы являются:

- систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат и гос. учреждения. С этой целью поддерживается связь с представителями СМИ посредством пресс-конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, общественной или благотворительной деятельности, юбилейных мероприятий, организации дней «открытых дверей».

- осуществление торговой презентации, которая связана с демонстрацией товаров с показом их достоинств, существующих вариантов моделей, цен, предоставляемых услуг.

- проведение институциональной рекламы

- оказание консультационных услуг.

Чтобы систематизировать данный раздел бизнес-плана вам поможет перечень следующих вопросов.

По ценовой стратегии

• Каким образом можно рассчитать цену для каждого продукта?

• Какие факторы должны приниматься во внимание при установлении цены?

• Обратите внимание на затраты по транспортировке, складированию и хранению товаров?

• Чувствителен ли ваш товар к колебанию цен?

• Какова стратегическая линия поведения фирмы на рынке?

По стратегии в области качества

• Какие характеристики качества товара являются наиболее привлекательными для покупателей?

• Определите тенденции изменения привлекательности вашего товара по этим характеристикам?

• Какова стратегическая линия поведения вашей фирмы на рынке в области качества продукции?

По дизайну

• Какова стратегическая линия поведения вашей фирмы на рынке в области дизайна продукции?

• Как организовано дизайновое обслуживание вашего товара?

• Предусмотрены ли вами специальные статьи расходов на такое обслуживание?

По стратегии продвижения

• Какие формы товарной рекламы вы намерены использовать?

• Необходимо ли специальное изучение будущих пунктов торговли?

По стимулированию сбыта и сервисному обслуживанию

• Какие специальные услуги клиентам вы собираетесь оказывать?

• При каких условиях гарантируется возврат денег клиентам?

• Будете ли вы использовать премиальные виды продаж?

По дополнительным требованиям к товару

• Может ли потенциальный покупатель наглядно познакомиться с вашим товаром, прежде чем он сделает заказ на определенный объем?

• Какие специальные знаки должны быть на продукции?

• Какие запасные части должны быть переданы вместе с ней и какие могут потребоваться в дальнейшем? Каковы способы их получения покупателем?

• Может ли товар быть получен покупателем в установленное время в назначенном месте?

По дополнительной информации о вашем товаре

• Необходима ли дополнительная информация, расширяющая знания потенциальных покупателей о вашем товаре?

• В какой форме необходимо представить такую информацию?

• Каковы способы распространения этой информации?

По дополнительным требованиям к условиям продаж

• Каковы дополнительные требования к способам и времени транспортировки вашего товара?

• Требуется ли организация специального послепродажного обслуживания?

По продлению ЖЦТ