12.2. Pr-технологии в менеджменте

Любая работа, в том числе связи с общественностью, имеет свои способы достижения поставленных целей. Эти способы называют технологиями.

PR-технологии– это специальные способы создания положительного имиджа руководителя или репутации фирмы.

Под влиянием средств массовой информации (СМИ) наше сознание все больше перемещается из реального в «виртуальный мир».Сущность последнего проявляется в следующем:

- мы не участники, а зрители. Подавляющее большинство событий, о которых мы знаем, происходят без нас;

- мы знаем лишь то, что нам сообщают. Сами мы добываем лишь малую дольку наших знаний;

- мы воспринимаем информацию над тем углом зрения, над которым нам ее преподносят. Определяющим является субъективная позиция авторов сообщений.

Яркой демонстрацией субъективности подачи информации может служить следующий исторический пример. Французский император Наполеон, уроженец острова Корсика, в 1814 году был принужден отказаться от трона, и сослан на остров Эльбу. Однако в 1815 году Наполеон бежал из плена, высадился на побережье и двинулся к Парижу. Он без единого выстрела вновь захватил власть на знаменитые «100 дней». Но мы хотим сосредоточить внимание на тех нескольких днях, в течение которых Наполеон двигался к Парижу. Газеты писали об этом, интересным образом меняя тон. Вот заголовки сообщений: «Корсиканское чудовище высадилось на побережье»; «Людоед идет к Греноблю»; «Узурпатор вошел в Лион»; «Наполеон приближается к Фонтенбло»; «Его Императорское Величество ожидается сегодня вечером в своем верном Париже». Комментарии, как говорится, излишки.

PR-технологии имеют своиформы и приемы. Наиболее распространенные из них: сообщения в СМИ, благотворительные акции, «утечка» и «блокирование» информации.

Средства массовой информациив реализацииPR-технологий имеют свои формы. Это передачи, статьи, интервью, пресс-конференции, официальные заявления. Целевой рекламой являются «заказные» статьи и передачи.

Благотворительность и спонсорские акции– это действия в поддержку учреждений образования, здравоохранения, культуры, спорта, церковных. Сюда же входит и социальная помощь бедных и инвалидам.

«Утечка» информации– это специально организованные, свидетельства, мемуары, слухи. Особую роль играет прием под названием «пробный шар». Он заключается в том, что достоянием гласности делается какая-то информация, не очень приятная для общественности либо отдельного человека. Затем авторы «утечки» наблюдают за реакцией общественного мнения. Если информацию («пробный шар») «проглотили» молча, значит так тому и быть. Если же общественное мнение среагирует отрицательно и активно, тогда данная информация официально опровергается.

«Блокирование» информации осуществляются с помощью приемов умолчания либо опровержения. Хорошо срабатывает прием «переключение внимания». Он заключается в том, чтобы при возникновении нежелательного интереса к чему-либо, отвлечь внимание общественности на другие события.

В работе с общественностью не всегда используется исключительно «честные» приемы. Иногда применяется и то, что называют манипулированием.

Манипулирование общественным мнением – это специальные воздействия на социум, включая и некорректные приемы, с целью изменения общественных оценок в определенном направлении.

Наиболее распространенными приемами манипулированияможно назвать следующие: «селекция информации», «предвзятая интерпретация», «раскрутка», «непрямое внушение».

«Селекция информации»заключается в специальном отборе материала. Сведения тщательно сортируется. Невыгодные и неудобные новости не сообщаются. Информация, таким образом, оказывается неполной. А как говорилось выше - «Неполная информация есть ложь».

«Предвзятая интерпретация»связана с особой подачей и комментированием сообщений. Угол зрения на информацию зависит от субъективной позиции автора. Для обеспечения нужного комментария осуществляется специальный подбор экспертов. В передачу, либо на страницы газет приглашаются не лучшие специалисты, а те, кто будет комментировать в нужном свете. Невыгодные же оценки просто остаются «за кадром».

«Раскрутка»обеспечивается тем, что нужный объект периодически появляется в информационных новостях. Такое часное «мелькание» («засветка») делает объект общественно узнаваемым. Если сказать о нем нечего, новость надо придумать. На профессиональном языке это называется созданием «информационного повода». Чтобы «раскручиваемый» объект не стирался в памяти людей, ее надо постоянно обновлять. Причем для этого нередко подходят даже отрицательные поводы. «Лучше скандал, чем забвение», - утверждают люди, для которых жизненно важно общественное внимание.

«Непрямое внушение»- это сообщение определенных сведений как-бы «между прочим». В контексте основной информации такие сведения представляются второстепенными. Поэтому они не привлекают специального внимания, не требуют доказательств. Они воспринимаются как само собой разумеющееся. Но при этом запоминаются. Происходит это на уровне подсознания, то есть более глубинного слоя сознания и памятки.

Например, Прокуратура России долго пыталась обвинить олигарха Б.А.Березовского в финансовом мошенничестве. Но все безуспешно. Березовский открыто живет в Лондоне. В то же время, подвести общественное мнение к мысли о виновности обвиняемого легко удалось телеведущему М. Галкину. Пародируя телеигру «Что? Где? Когда?» Галкин зачитал письмо-вопрос «от гражданина Б. из Лондона: «Из России нелегально вывезли 200 млрд. долларов. Я вывез только 20. Кто и куда вывез остальные?» Смешно и эффективно. И не надо никаких доказательств прокуратуры.

Манипулирование общественным мнением среди PR-профессионалов в мировом бизнесе признано как недостойное.

Новейшей тенденцией развития PR-технологий является честность. Пропагандировать достойно лишь то, что есть на самом деле. СпециализированныеPR-фирмы дорожат своим имиджем, в котором правдивость выступает главным качеством. Современный бизнес должен строиться на доверии.