Концентрация крупного бизнеса

Объективной основой эволюции конкуренции являются процессы концентрации производства и капитала, которые приводят, с одной стороны к образованию монополий и развитию их организационных форм, а с другой – к превращению совершенной конкуренции в несовершенную.

Примерно до середины XIX в. для экономики развитых стран была характерна совершенная (свободная) конкуренция, что определялось небольшими размерами предприятий и многочисленностью производителей. Со второй половины века картина меняется: крупные предприятия постепенно захватывают большую долю рынков (рынков отдельных товаров). Бурное развитие производства, связанное с быстрым ростом капиталоемких отраслей тяжелой промышленности, железнодорожным строительством, переходом к использованию электрической энергии, привело к образованию крупных и сверхкрупных по масштабам XIX в. предприятий. Об усилении концентрации производства на рубеже XIX-XX вв. свидетельствуют следующие данные. В Германии крупные предприятия (с числом рабочих более 50) составляли в 1882 г. 0,3% всех предприятий, причем на них было сосредоточено 22% всех рабочих страны; в 1925 г. на долю крупных предприятий приходилось уже 1,2% общего числа предприятий и 48% общего количества рабочих. В американской промышленности в 1904 г. крупнейшие предприятия с объемом производства в 1 млн дол. составляли 0,9 % от общего числа, на них было занято 25,6% рабочих. В 1909 г. таких предприятий насчитывалось, уже 1,1 % от общего числа и на них было занято 30,5 % всех рабочих, которые производили 43,8% всей промышленной продукции страны.

Эти процессы привели к существенному изменению конкурентной борьбы на рынках. Наряду со свободной, совершенной конкуренцией появились ее новые виды, и прежде всего конкуренция несовершенная.

Наиболее глубокий и полный анализ кардинально новых моментов в поведении экономических агентов на рынках и новой рыночной конъюнктуры был дан в фундаментальных работах "Экономическая теория несовершенной конкуренции" Джоан Робинсон и "Теория монополистической конкуренции" Эдварда Чемберлена, вышедших в 1933 году.

Между концентрацией производства и концентрацией капитала существует сложная диалектическая связь. Условием концентрации производства является концентрация и централизация капитала, которая расширяла возможность применения новейших технических достижений и ухудшала положение мелкого производителя, так как в связи с техническим прогрессом увеличивался удельный вес основного капитала в общей массе капитала, т.е. увеличивались единовременные (первоначальные) затраты, что создавало трудности применения в промышленности мелких капиталов и вело к созданию акционерных предприятий (т.е. ускорению централизации капитала). С другой стороны концентрация производства влечет за собой концентрацию и централизацию капиталов, так как с увеличением размеров предприятия создается так называемый эффект экономии на масштабах производства – повышается производительность труда, сокращаются удельные издержки, возрастают конкурентоспособность продукции и прибыли.

Концентрация производства означает сосредоточение на укрупняющихся предприятиях все большего количества средств производства, рабочей силы и выпускаемой продукции. Перечисленные параметры этого процесса характеризуют концентрацию производства с количественной стороны. С качественной стороны процесс концентрации производства характеризуется размерной структурой, т.е. соотношением предприятий различных величин (крупных, мелких, средних), которая складывается в каждой из отраслей в результате поиска предприятия такого размера, которое давало бы в конкретных условиях максимум эффекта на единицу затрат, и соответствующего направления ресурсов. При этом конкретные комбинации крупных, средних и мелких предприятий в каждой из отраслей складываются в зависимости от их функций в отраслевом производстве, специфики технологии и рыночного спроса. Но сам оптимальный размер предприятий постоянно изменяется под воздействием множества факторов, главным из которых выступает НТП.

Концентрация капитала означает: а) в узком смысле слова – увеличение размеров индивидуального капитала путем капитализации прибыли; б) в широком смысле слова она включает в себя централизацию капитала, т.е. увеличение размеров индивидуального капитала путем объединения нескольких капиталов, которое осуществляется путем слияний и поглощений. Уровень концентрации капитала как количественный показатель оценивается через активы и прибыль предприятия, а с качественной стороны показателями этого процесса служат направления (формы) концентрации капитала, их интенсивность.

В.И. Ленин в работе «Империализм как высшая стадия капитализма» (1916) считал концентрацию производства технико-экономической основой концентрации капитала и возникновения монополий.

Термин «монополия» (монос – один, полео – продаю) трактуется по-разному:

• в обыденной жизни – исключительная привилегия;

• в экономической сфере:

– крупная производственная или закупочная организация, установившая господство на рынке;

– определенная структура рынка: абсолютное преобладание поставщика или продавца;

– используется в других областях: монополия власти, идеологическая монополия.

В различные исторические периоды в экономике разных стран возникают многообразные виды монополий (в экономической литературе классифицируются по-разному):

1 Естественная монополия известна давно, имеет место тогда, когда собственники и хозяйственные субъекты имеют в своем распоряжении редкие и свободно невоспроизводимые элементы производства (например: земля, природные ресурсы, залежи полезных ископаемых, редких металлов и т.п.); является устойчивой. Например, монополия, владеющая минеральной водой из источника «Боржоми». Кроме того, отрасль является естественной монополией, когда производство любого объема продукции одной фирмой обходится дешевле, чем его производство двумя или более фирмами. Основная причина существования естественной монополии — это экономия от масштаба производства (центральное водоснабжение, газоснабжение, отопление и т.д.). К естественным монополиям такого типа в России относятся компания «Газпром», Единая энергетическая система России (РАО ЕЭС), железные дороги, почта и т.д. Если бы эти отрасли были конкурентными, то они несли бы убытки. Естественная монополия является той рыночной структурой, которая минимизирует издержки в отрасли и даже получает положительную экономическую прибыль.

2 Искусственная монополия возникает как государственная привилегия на исключительное право сбыта определенного товара и означает сосредоточение в чьих-либо руках только рынка сбыта или же производства и рынка сбыта того или иного продукта. Видами искусственной монополии являются:

• случайная монополия (покупателя или продавца) возникает благодаря временному благоприятному соотношению спроса и предложения;

• устойчивая монополия, ею обладают, как правило, крупные объединения предпринимателей, базирующиеся на высоком уровне концентрации рабочей силы, средств производства, выпуска продукции и капитала, и захватившие главные позиции в производстве и реализации каких-либо видов продукции.

• всеобщая монополия возникает (начиная со второй половины XX века) на основе всестороннего (с помощью государства) подчинения народного хозяйства объединениям предпринимателей, которые на большинстве рынков оказываются основными и продавцами и покупателями. При этом само государство выступает крупнейшим монополистом, сосредоточившим в своих руках целые отрасли и производственные комплексы, например, как ВПК.

3 Закрытая монополия возникает в связи с тем, что правительства большинства стран в целях ускорения НТП предоставляют изобретателям права на временные монополии путем выдачи патентов (так выросли всемирно известные фирмы «Ксерокс», «Полароид», «Джилетт» и др.) и лицензий (например, на право торговли оружием или право на телевещание).

4 Открытая монополия, которыми часто являются фирмы, впервые вышедшие на рынок с новой продукцией, «товаром-пионером». Но с течением времени часто на рынке появляются конкуренты и монополия превращается в олигополию.

Некоторые фирмы могут одновременно относиться как к естественной монополии, так и к закрытой: например, фирма, обслуживающая систему телефонной связи, имеет как государственную лицензию, так и эффект экономии от масштаба производства. В то же время закрытая монополия со временем может стать открытой (когда истечет срок действия патента). Естественная монополия тоже может стать открытой, так как в корне может измениться технология производства и эффект экономии от масштаба может быть сведен на «нет».

2. Механизм функционирования крупного бизнеса

Монополии выступают в различных организационных формах. Причем те или иные формы концентрации капитала порождают те или иные организационные формы монополий.

• Горизонтальная концентрация (интеграция) капитала (конец XIX в. – 20-е гг. XX в.) – экспансия предприятий на одноотраслевом уровне, т.е. образование монополистических объединений в рамках одной отрасли, к числу которых относятся:

Картель – монополистическое объединение ряда предприятий одной отрасли на основе соглашения о разделе рынков, квотах (доля каждого участника в общем объеме производства и продаж товаров), уровне цен, обмене патентами и т.п.; не ликвидирующее их производственную и коммерческую самостоятельность. Низшая форма монополистического объединения, получившая наибольшее развитие в Германии

Синдикат – в нем предприятия, сохраняя юридическую и производственную самостоятельность, утрачивают коммерческую, что связано с образованием синдикатской конторы, занимающейся совместным сбытом продукции и едиными закупками сырья в определенных количествах и по определенным ценам. Более высокая ступень монополизации характерная для Франции и России.

Трест – объединение собственности и управления ряда предприятий одной или нескольких отраслей промышленности с полной ликвидации их самостоятельности, как в коммерческом, так и в производственном отношении, представляющее собой единое гигантское акционерное общество слившихся предприятий, так как все предприятия переходят в собственность треста. Различают горизонтальное трестирование (сахарные, табачные, нефтяные, автомобильные тресты) и вертикальное трестирование (металлургические, машиностроительные тресты, которые называются комбинатами). Наибольшее развитие тресты получили в США.

• Вертикальная интеграция или комбинирование (с 20-х годов XX века) – укрупнение размеров индивидуального капитала за счет проникновения в технологически сопряженные по вертикали стадии производственного цикла, т.е. объединение в рамках одной корпорации последовательных, взаимосвязанных производств ряда отраслей. Объединение такого типа, как уже отмечалось, называется комбинатом, который образуется либо по линии последовательной обработки сырья (например, металлургический комбинат соединяет шахты по добыче руды, чугунолитейные, сталеплавильные и машиностроительные заводы), либо по линии комплексного использования сырья (цветная металлургия комбинируется с химической промышленностью на основе использования отходящих газов, вокруг электростанций создаются заводы по производству алюминия, получения азота и т.д.) Часто комбинаты объединяют в производство, как по линии обработки сырья, так и по линии его комплексного использования, например, при металлургических комбинатах создаются химические заводы, использующие отходы производства – доменные и коксовые газы, шлак и т.д.. На мясокомбинатах последовательная обработка сырья – производство мяса, колбас, консервов – часто сочетается с использованием отходов для производства клея, пуговиц и т.д.. Комбинаты существуют в металлургической, химической, автомобильной, пищевой, машиностроительной продукции и ряде других отраслей.

• Диверсификация (с середины 50-х гг. XXв. по н.в.) – проникновение капитала данной корпорации в другие отрасли, прямо не связанные с основной сферой ее деятельности. Организационной формой монополии, возникающей на ее основе, является концерн – комплекс предприятий различных отраслей хозяйства, находящихся под финансовым контролем головной компании (холдинг-компании), которой принадлежит реальная власть в этом объединении. Как правило, в концерн входят промышленные, торговые, транспортные предприятия, банки, страховые компании. Предприятия, входящие в концерн, сохраняют свою производственную, коммерческую и юридическую самостоятельность, но связаны между собой отношениями финансовой зависимости, установленной через скупку контрольных пакетов акций.

Различают диверсификацию: а) в узком смысле слова, которая означает организацию собственного производства оборудования для внутренних нужд фирмы или присоединение к ней производств потребителей традиционной продукции; б) в широком смысле слова она включает в себя вертикальную интеграцию и конгломерацию.

• Конгломерация (60-70-е гг. XXв.) – финансовое объединение разнородных производств, не имеющих технологической близости и не являющихся этапами единого производственного цикла, не связанных ни рынком, не имеющих профилирующей специализации. На ее основе возникает конгломерат – монополистическое объединение, образованное путем поглощения двух-трех десятков мелких и средних фирм, не имеющих между собой никаких производственных или иных функциональных связей. Главная цель поглощения – получить дополнительную прибыль за счет игры на курсах акций (т.е. спекулятивное образование). Поэтому многие конгломераты либо быстро распадаются, либо превращаются в обычные диверсифицированные концерны, в которых сохраняется отраслевая специализация производств, близких основному по технологии, используемому сырью или рыночным характеристикам продукции.

В послевоенное время усиление значения вертикального комбинирования и диверсификации, а также влияние антикартельного законодательства привели к падению роли таких типов монополий, как тресты, картели, синдикаты. В современных условиях главным направлением концентрационного процесса остается диверсификация, а ведущее положение среди организационных форм занимает концерн.

Условия, в которых протекает рыночная конкуренция, как и ряд других процессов, обычно называют рыночной структурой (или формой, моделью, типом рынка). Она характеризуется рядом черт: а) число и размер фирм, б) тип предлагаемого продукта, в) степень контроля над ценами, г) условия входа в отрасль и выхода из нее, доступность информации.

По сути дела, понятие "рыночная структура" шире категории "рынок". Оно фактически охватывает многие моменты рыночной организации всего национального хозяйства, и его нельзя сводить к рынку в его обыденной трактовке. Несмотря на многообразие рыночных структур, обычно выделяют следующие четыре их типа (модели рынка): совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Каждая из названных структур отличается степенью конкурентности рынка, т.е. способностью фирм воздействовать на рынок, и, прежде всего на цены. Чем меньше это влияние, тем более конкурентным считается рынок.

Представленная характеристика типов рыночных структур при сопоставлении с реальной действительностью показывает, что такие модели рынка, как совершенная (чистая) конкуренция и чистая монополия, фактически встречаются крайне редко, в то время как монополистическая конкуренция и олигополия описывают множество реально существующих рынков. Остановимся более подробно на каждой из моделей рынка.

Характерные черты рынка чистой (совершенной) конкуренции:

1 Большое число мелких фирм, производящих однородную продукцию и предлагающих ее многим покупателям, которым безразлично у какой фирмы покупать. Размеры фирм по сравнению с общим объемом рынка малы – не более 1% продаж на рынке каждый день; исключаются соглашения между фирмами.

2 Стандартизированный продукт, однородность продукции разных фирм (трудно реализуемое на практике, так как одинаковые товары могут быть неоднородными для покупателя в силу географического места продажи, условий обслуживания, рекламы, упаковки и т.д.).

3 Контроль над ценой отсутствует. Цена является внешним фактором по отношению к фирме, т.е. не зависит от нее. Фирма вынуждена “соглашаться с ценой”, принимать ее как заданный параметр.

4 Нет ограничений (барьеров) на вход и выход из отрасли (рынка), что означает мобильность факторов производства, т.е. свободный перелив капитала из отрасли в отрасль, свободное передвижение рабочей силы, товаров, денег.

5 Участники имеют равный доступ ко всем видам информации о состоянии рынка: о ценах на товары и ресурсы, о затратах, качестве товаров, технике и технологии производства.

6 Неценовая конкуренция отсутствует.

Всему комплексу условий рынка совершенной конкуренции не отвечает ни один реальный рынок. Наиболее близок к нему рынок зерна, если сельское хозяйство является фермерским.

Фирма, имеющая свою продукцию на совершенном (конкурентном) рынке, называется конкурентной фирмой, так как эти фирмы не могут воздействовать на цену и выступают как принимающие цену.

Все остальные модели рынка относятся к рынкам несовершенной конкуренции. Под несовершенной конкуренцией понимается рынок, на котором не выполняется хотя бы одно из условий совершенной конкуренции. На большинстве реальных рынков подавляющая часть продукции предлагается ограниченным числом фирм. Крупные корпорации, сосредоточившие в своих руках значительную часть рыночного предложения, оказываются в особых отношениях с рыночной средой. Во-первых, они могут существенно влиять на условия реализации продукции, и в первую очередь воздействовать на рыночную цену. Во-вторых, меняются и отношения между участниками рынка: производители внимательно следят за поведением своих конкурентов, и реакция на их поведение должна быть своевременной. Несовершенную конкуренцию подразделяют на три типа: чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция.

Полной противоположностью совершенной конкуренции является чистая монополия. Монополию можно рассматривать как тип фирмы, которая представляет собой крупную корпорацию, занимающую ведущее положение в определенной сфере национального хозяйства. Но под монополией может пониматься и определенная структура рынка, когда покупателям противостоит предприниматель-монополист, производящий основную массу продукции определенного вида. В этом случае монополистом может оказаться небольшое по размерам предприятие. И напротив, крупная фирма может и не быть монополистом, если ее доля на данном рынке невелика.

К основным признакам рынка чистой монополии следует относить:

1 На рынке действует только одна фирма-продавец (производитель) данного товара. Фирма и отрасль совпадают, поэтому поведение фирмы-монополиста аналогично поведению отрасли в целом.

2 Товар не имеет близких заменителей (уникальный товар), поэтому у покупателя нет альтернативного выбора.

3 Значительный контроль над ценой: фирма диктует цену (цена – внутренний фактор), повышая или понижая цену, подвергая изменениям объем производимого продукта. Степень монопольной власти над ценой будет зависеть от наличия близких заменителей.

4 Барьеры юридические и экономические для вступления в отрасль других фирм непреодолимы, к числу которых относятся:

• Эффект масштаба. Высокоэффективное производство с низкими издержками достигается в условиях крупного производства, обусловленного монополизацией рынка. Новым конкурентам чрезвычайно трудно войти в такую отрасль, так как это требует крупных капиталовложений. Доминирующая фирма, имея более низкие издержки производства, в состоянии на время снизить цену продукции, чтобы уничтожить конкурента.

• Исключительные права. В ряде стран Европы, Америки и в России правительство предоставляет фирмам статус единственного продавца. Но взамен на эти привилегии правительство сохраняет за собой право регулировать действие таких монополий, чтобы исключить злоупотребления монопольной властью, защитить интересы немонополизированных отраслей и населения.

• Патенты и лицензии. Правительство гарантирует патентную защиту новым продуктам и производственным технологиям, что обеспечивает производителям монопольные позиции на рынке и на определенный промежуток времени гарантирует их исключительные права.

• Собственность на важнейшие виды сырья. Некоторые компании являются монополистами благодаря безраздельному владению источниками производственного ресурса, необходимого для производства монополизированного продукта.

5 Доступ к информации ограничен.

6 Неценовая конкуренция: реклама, связь фирмы с общественными организациями.

Примеры: местные предприятия общественного пользования (метро, естественные монополии).

Иногда, в целях получения дополнительного дохода, монополия, используя свое рыночное положение, продает один и тот же товар по разным ценам на различных рынках. Это ни в коей мере не связано с дифференциацией цен в зависимости от качества товаров и услуг, а также с различиями в издержках. Практика применения различных цен со стороны фирмы называется ценовой дискриминацией, которую обычно подразделяют на два типа:

• дискриминация по единицам продаваемой продукции. Суть ее заключается в различных условиях покупки товара или оплаты услуги потребителем в зависимости от количества приобретаемого блага. Так, розничные цены всегда выше оптовых;

• дискриминация среди покупателей, которые имеют различные доходы и, соответственно, готовы платить за один и тот же товар разную цену. Поэтому продавцы устанавливают дифференцированные цены за один и тот же товар на различных рынках.

Ценовая дискриминация также часто используется фирмой и в ходе конкурентной борьбы для привлечения новых покупателей за счет разного рода скидок в зависимости от объема покупки, сезонности и т.п.

Ценовая дискриминация возможна при выполнении трех условий:

а) фирма должна обладать достаточной монопольной силой, чтобы контролировать производство и ценообразование;

б) должна быть исключена возможность перепродажи товара;

в) необходимым условием является способность производителя к сегментированию рынка.

Совершенная конкуренция и чистая монополия – крайние варианты рыночных структур. Промежуточное положение между ними занимают монополистическая конкуренция и олигополия.

Монополистическая конкуренция – это тип рыночной структуры близкой к совершенной конкуренции; ей свойственны черты чистой монополии и совершенной конкуренции; по существу это совершенная конкуренция плюс дифференциация продукции. Фирмы, производящие похожие, но различные с точки зрения покупателей товары, действуют в условиях монополистической конкуренции.

Структура рынка монополистической конкуренции:

1 Значительное число мелких фирм-производителей (доля рынка и производства каждой фирмы мала).

2 Продукция фирм дифференцирована (разнородна по качеству, внешнему виду и т.п.).

3 Высокая степень конкуренции.

4 Неценовая конкуренция: реклама фирмами своих товаров и продвижение их на рынок.

5 Нет барьеров для входа и выхода из отрасли.

6 Некоторые ограничения в доступе к информации.

7 Ограниченный (в узких пределах) контроль над ценой.

Примеры: розничная торговля, видеосалоны, парикмахерские, производство одежды, бытовых средств, лекарств, обуви, косметики.

Особенности: фирма обладает небольшой долей рынка, поэтому имеет очень ограниченный контроль над ценой; невозможен тайный сговор с целью искусственного повышения цен или ограничения производства; можно не учитывать реакцию конкурентов, так как влияние действий одной фирмы на всех остальных очень незначительно.

Рынок характеризуется дифференциацией продукции тогда, когда покупатели рассматривают продукты конкурирующих продавцов как близкие, но не полностью взаимозаменяемые.

Следует подчеркнуть, что дифференциация продукта в какой-то степени определяет степень монополизации рынка. Чем более однородна продукция, чем в большей мере товары могут замещать друг друга, тем сильнее конкуренция, и, наоборот, чем более дифференцированы товары, тем меньше конкуренция, тем легче установить на них монопольную цену.

Олигополия – это тип рыночной структуры, при котором на рынке господствует несколько фирм, каждая из которых способна оказывать влияние на рыночную цену своими собственными действиями.

Выделяют следующие основные черты олигополий:

1 Несколько (3-4) крупных фирм-продавцов, каждая из которых контролирует значительную долю рынка. Точное число фирм определить трудно, так как олигополистический рынок охватывает довольно большую часть национального рынка, ограниченную, с одной стороны, монополей, а с другой – монополистической конкуренцией.

2 Два вида олигополии:

– чистая (однородный стандартизированный продукт – сталь, алюминий, цемент).

– дифференцированная (дифференцированный продукт – товары потребительского назначения, автомобили, покрышки, камеры, сигареты).

3 Всеобщая взаимозависимость – учет реакции конкурентов. Так как на рынке конкурируют лишь несколько фирм, то каждый участник рынка должен тщательно следить за поведением соперников, взвешивать свои действия в отношении ценовой политики, а также оценивать потенциальные последствия своих решений.

4 Контроль над ценой ограничен взаимозависимостью фирм (значителен при тайном сговоре).

К олигополии как рыночной структуре относят картель, который представляет собой сговор нескольких фирм по поводу цен и объемов выпуска продукции в целях максимизации совместной прибыли. Если в картель объединяются все предприятия отрасли, то он ведет себя как фирма-монополист.

5 Наличие существенных препятствий при входе в отрасль. Проникновению в отрасль препятствуют практически те же барьеры, что и в условиях монополии. В числе важнейших – величина капитала, необходимая новой фирме для внедрения в отрасль, а также контроль действующих производителей над новейшей техникой и технологией производства.

6 Некоторые ограничения в доступе к информации.

7 Типична неценовая конкуренция (особенно при дифференцированном продукте).

Таким образом, если чистая конкуренция и монополия – идеальный тип рыночной структуры, который встречается крайне редко, то монополистическая конкуренция и олигополия – реально существующий тип рынков. Проведенный анализ особенностей (характерных черт) основных моделей рынков необходим для выяснения в дальнейшем принципов поведения фирм как экономических агентов.

Курсовая работа

По предмету «Маркетинг»

Тема: «Маркетинговое исследование Шоколадной Фабрики Новосибирской»

Содержание

1.Название фирмы, описание миссии фирмы

2.Общая характеристика

3.Мотивы

4.Характеристика рынка

5.Участники рынка шоколада

6.Анализ основных видов продукции фирмы (товаров групп)

7. Факторы, представляющие угрозы и возможности для предприятия

8.Анализ деятельности конкурентов

9.Анализ покупателей

10.Реклама

11.Работа с фирмами

Заключение

1. Название фирмы, описание миссии фирмы

Рассматриваемое предприятие – ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» работает на кондитерском рынке с 1942 года. С 2003 года фабрика входит в холдинг «Объединенные кондитеры». Помимо ШФН, в его состав входят несколько крупных кондитерских фабрик, в том числе «Красный октябрь», «Рот-Фронт» и концерн «Бабаевский». Сегодня доля ШФН на новосибирском рынке развесных и упакованных конфет, по разным оценкам, около 40%. Объем продаж за III квартал 2009 года составил 95 млн. рублей.

ЗАО «Шоколадная фабрика «Новосибирская» - один из ведущих производителей кондитерских изделий в Сибири. Фабрика основана в 1942 году на базе эвакуированной из г. Одессы фабрики им. Розы Люксембург. Предприятие работает достаточно стабильно. Фабрика производит более 140 наименований кондитерских изделий, изготовленных из высококачественного сырья: шоколадные конфеты; шоколадные наборы; мармелад и лимонные дольки; фрукты в шоколаде; зефир; шоколадно-вафельные торты. Шоколадная фабрика «Новосибирская» ориентируется на высокое качество продукции, сохраняя при этом ее доступность всем категориям потребителей.

2. Общая характеристика

Целевая аудитория.

К конечным потребителям, образующим целевую аудиторию, относятся прежде всего женщины и мужчины в возрасте от 18 до 38 лет. Согласно результатам исследования, именно их среди конечных потребителей шоколада имеется больше всего. Вместе с тем не следует забывать об остальных конечных потребителях: женщинах и мужчинах в возрасте от 39 до 58 лет женщинах и мужчинах в возрасте от 59 до 78 лет - по убыванию значимости.

Потребители: рынок продукции компании сегментирован по территориальному признаку и по видам торговли: регионы России (в основном крупный опт): Новосибирская область, кроме г. Новосибирска - (розница, мелкий и средний опт); город Новосибирск- (розница и крупные оптовики); торговые сети (типа «Холидей») - 5,3%; фирменная торговля - 3%. Последняя в свою очередь подразделяется на торговлю в магазинах, принадлежащих ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская», и в магазинах, работающих с фабрикой на условиях франчайзинга. Спрос на карамель не считается сезонным. На другие виды изделий, особенно на шоколадные конфеты, спрос резко возрастает накануне различных праздников, особенно Нового года. В декабре компания продает в больших объемах самую дорогую продукцию, так как на Новый год принято дарить подарки.

3. Мотивы

Конечные потребители, выбирая шоколад, чаще всего руководствуются тремя мотивами:

. 48 % - вкусом шоколада;

. 23,4 % - его качеством;

. 16,4 % - его ценой.

Популярность остальных мотивов является незначительной – если принимать за порог значимости 5 %.

Крупные оптовики, присутствующие на рынке шоколада, это фирмы, которые имеют связи:

• либо с отечественными и зарубежными фабриками, производящими шоколад;

• либо с отечественными и зарубежными фирмами, торгующими шоколадом в масштабах Российской Федерации;

• либо с теми и с другими.

Всего на рынке шоколада присутствует не менее 32 фирм, выступающих в качестве крупных оптовиков.

4. Характеристика рынка

Динамика производства кондитерских изделий в Новосибирской области представлена на рис.

Производство кондитерских изделий в Новосибирской области, тыс. тонн

Рис. Динамика производства кондитерских изделий в Новосибирской области

Крупнейшими участниками кондитерского рынка в Новосибирске являются шоколадная фабрика «Новосибирская», «Кондитер», кондитерское объединение «СладКо», кондитерский дом «Восток» (Томск). На рынке присутствуют наборы конфет «Покров», «Коркунов», «Россия», «Макро – С», «Кэдберри», «Серебряная мечта», «Сокол». Доля «Новосибирской» на местном рынке кондитерской продукции составляет 15,4%, доля «Кондитера» – около 12%.

Более 80% объема продаваемых шоколадных плиток — продукция средней ценовой категории (150-210 руб. за 1 кг). Однако ее доля, как и доля дешевого шоколада вообще, сокращается. В то же время динамично растет премиальный сегмент. Наиболее заметные и активные игроки сегменте дорогого плиточного шоколада — концерн “Бабаевский”, “Коркунов”.

Поставщики:

Дистрибьюторы: в 2009 г. компания испытывала проблемы с поставкой продукции, т.к. сбытовое подразделение предприятие не может справиться с объемами продукции. Поставками продукции ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» занимались такие дистрибьюторы как «Кэнди» и «Шоколадная страна», в настоящее время «Шоколадная страна» занялась собственным производством конфет похожего с ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» ассортимента и стала внутренним конкурентом компании. В настоящее время предприятие заключило договора с крупными дистрибьюторами региона - ЗАО «Геба» и ГК ТД «Барнео», через которых теперь будет поставляться продукция фабрики в новосибирские магазины. Сейчас в планах компании расширять список официальных дистрибуторов. В данный момент ведутся переговоры еще примерно с десятком компаний.

Конкуренты: основной конкурент компании - фабрика «Кондитер» (сейчас работает под общей маркой «Красная Сибирь») - в последнее время активизировал усилия по продвижению своей продукции на рынок. При этом ритейлеры отмечают, что «Кондитер» готов брать на себя обязательства по поставке продукции в любых необходимых магазинам объемах и пока поставок не срывал.

На характер спроса на рынке шоколада оказывают влияние два внутренних фактора:

• Предпочтения ЛПР торговых точек, которые связаны с товарными группами и наименованиями шоколада.

• Предпочтения непосредственных потребителей, которые связаны с товарными группами и наименованиями шоколада.

5. Участники рынка шоколада

Опираясь на результаты исследования, всех участников рынка шоколада можно разделить на три основные группы:

• крупные оптовики, которые занимаются поставкой шоколада на рынок;

• мелкие оптовики, которые занимаются оптовой покупкой и розничной продажей шоколада;

• конечные потребители, которые покупают шоколад для непосредственного употребления.

Сильными сторонами продуктов фирмы являются дизайн и доставка. Слабой стороной - нестабильное качество. Фирма не является ценовым лидером. На ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» существует адаптированная к сегодняшнему дню маркетинговая концепция. Она, прежде всего, основывается на сочетании интенсификации коммерческих усилий (затронута сфера стимулирования и сбыта) и маркетингового подхода к разработке перспективных видов продукции. В перспективе планируется сокращение ассортимента выпускаемой продукции, а также замена изношенных основных фондов.

За последние годы маркетинговой службой была создана своя сеть фирменных магазинов и оптовых складов. Основные достоинства данной схемы работы - это каждодневно поступающая на счет выручка, широчайший ассортимент, более низкие отпускные цены, свежий продукт.

Процесс определения маркетинговой стратегии и формирования продуктового портфеля предполагает соотнесение их с целями и миссией организации. ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» была определена следующая миссия: производство высококачественных кондитерских изделий с целью максимального удовлетворения потребностей покупателей и получения максимальной прибыли инвесторами и акционерами.

6. Анализ основных видов продукции фирмы (товаров групп)

Для ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» поставлены долгосрочные цели (на начало 2009 г.):

Объем продаж - 28000 тонн.

Ассортимент и его пропорции: «Петушок», «Чародейка», «Трюфели» - 50%; печенье - 30%; торты - 5%; вафли - 3%; мармелад, орешки, наборы конфет - 2%.

Норма прибыли - 25%.

Размещение рекламы продукции на Центральном ТВ, на региональном ТВ, в сети Интернет.

Исходя из долгосрочных целей компании, существующую стратегию ОАО "ШФН" в общем случае можно определить как стратегию концентрированного роста, а именно стратегию усиления позиции на рынке (Market Penetration).

Для корректировки продуктового портфеля и выбора маркетинговой стратегии по отдельным товарным группам рассмотрим структуру продуктового портфеля и изменение продаж за последний период.

В общем виде продуктовый разрез портфеля 2009 г. фабрики представлен в табл.

Наименование	% от тоннажа	% от валовой прибыли
Карамель	42,13	27,70
Печенье	30,09	23,30
Конфеты	14,40	20,80
Вафли	8,02	11,10
Торты	3,10	9,70
Мармелад	0,70	2,70
Новогодние подарки	0,40	0,80
Ирис	0,10	0,08

Работа с крупными оптовиками и наличие широкой дистрибьюторской сети по реализации продукции в Новосибирской области и за ее пределами.

Установка менее энергоемкого и более технологичного оборудования, дозировочных и фасовочных станций, новой карамельной линии роторного типа, станции приготовления начинок.

Максимальное использование современных информационных технологий в работе с поставщиками и клиентами (Multisite Information Management System, Business-To-Business и Extra-net-решения).

Таким образом, с точки зрения стратегического управления цель фирмы - быстрый рост.

7. Факторы, представляющие угрозы и возможности для предприятия

Сравнивая ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» с ее конкурентами, можно выделить ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Сильные стороны:

• более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена;

• активная роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в регионе, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание);

• лучшая упаковка (по некоторым видам продукции);

• более гибкая ценовая политика;

• вопросы снабжения сырьем решаются более профессионально;

• менее дорогое сырье и материалы;

• хорошая репутация у покупателей.

Слабые стороны:

• старое оборудование, большие объемы отходов, необходимость частых ремонтов и проверки технического состояния оборудования;

• расположение в центре города: тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции;

• дополнительные транспортные издержки (наличие удаленного склада сырья);

• более низкая прибыльность из-за высоких издержек.

Возможности:

• выход на новые рынки или сегменты рынка;

• расширение производственной линии;

• вертикальная интеграция.

Угрозы:

• возможность появления новых конкурентов;

• возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков;

• растущее конкурентное давление.

8. Анализ деятельности конкурентов

Факторы конкурентоспособности	ЗАО «ШФН»		Основные конкуренты
			«Бабаевский»	«Красный октябрь»		«Коркунов»
1.Товар
Качество	8		9	7		8
Упаковка	7		7	7		7
Известность торговой марки	10		10	9		10
Ассортимент	10		8	9		7
2.Цена
Розничная	10		6	7		8
Оптовая	10		6	8		7
Система скидок при оптовых продажах	9	7			8		6
3.Каналы сбыта
*Форма сбыта
-торговые представители	9	9			5		10
-оптовые посредники	5	9			7		8
*Степень охвата рынка	9	9			8		9
4.Продвижение товаров на рынке
*Реклама
-для потребителей	6	8			6		7
-для торговых посредников	6	7			6		6
*Продвижение товара по каналам сбыта	7	10			10		10
ИТОГО:	106	105			97		103

9. Анализ покупателей

Среди конечных потребителей шоколада наиболее популярными товарными группами являются:

. 45,7 % - плиточный шоколад;

. 33,8 % - весовые конфеты;

. 10,5 % - шоколадные батончики;

. 7,8 % - конфеты в коробках;

. 2,2 % - шоколадные яйца.

Конечные потребители в возрасте от 18 до 38 лет затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители любого иного возраста. Конечные потребители c доходом на одного члена семьи выше среднего затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители с любым иным доходом.

Для выработки стратегии позиционирования продукции необходимо учитывать данные ситуационного анализа - SWOT-анализ. Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороны организации, составим матрицу SWOT для ОАО "ШФН" .

	Возможности: 1.Выход на новые рынки или сегменты рынка. 2.Расширение производственной линии.	Угрозы: 1.Возможность появления новых конкурентов. 2.Возрастающее влияние на цены у покупателей и поставщиков.
Сильные стороны: 1. Более образованное, динамичное, гибкое и молодое руководство среднего звена.	ПОЛЕ "СИВ" Выход на новые рынки - репутация, гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, упаковка. Расширение производства - активная роль маркетинга, образованное руководство.	ПОЛЕ "СИУ" Появление новых конкурентов - гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, репутация, упаковка. Влияние на цены покупателями и поставщиками - гибкое руководство, ценовая политика.
Слабые стороны: 1.Старое оборудование, большие объемы отходов. 2.Тесные производственные помещения, отсутствие единого	ПОЛЕ "СЛВ" Старое оборудование - расширение производственной линии. Тесные производственные помещения - вертикальная интеграция.Низкая прибыльность, дополнительные издержки	ПОЛЕ "СЛУ" Конкурентное давление - старое оборудование, более низкая прибыль из-за высоких издержек. Влияние на цены покупателями и поставщиками - более низкая прибыльность

Считается, что при выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами фабрики создает благоприятные условия прежде всего в отношении перспективных, с разработанным брендом продуктов (карамельная линейка, "Класс!", печенье "Счастливый день"). К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить производство и позиционироваться на новых ценовых сегментах.

На поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного давления касаются прежде всего основных продуктов фабрики (карамели, печенья, тортов, конфет). С учетом сильных сторон (гибкая ценовая политика, репутация, упаковка) маркетинговую стратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза".

Оборонительная стратегия сформулирована на основе результатов маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования основных продуктов фабрики (карамель, печенье, торты, конфеты).

На поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (расширения производственных мощностей вследствие выхода на новые рынки) устранить слабые стороны организации (старое оборудование, большие объемы отходов).

Также вследствие вертикальной интеграции (вхождения в кондитерский холдинг) можно ослабить влияние слабых сторон организации (тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции, дополнительные издержки по внутрифабричному транспорту, более низкая прибыльность из-за высоких издержек).

В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для фирмы является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Матрица возможностей для ЗАО "ШФН" представлена в табл.

рынок шоколадный поставщик потребитель реклама

	Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
Высокая вероятность	Выход на новые рынки или сегменты рынка за счет брендированной продукции	Вертикальная интеграция
Средняя вероятность	Расширение производственной линии

Как видно, все три возможности фирмы имеют для нее большое значение и их надо обязательно использовать.

Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху откладываются возможные последствия для фирмы, к которым может привести реализация угрозы. Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (табл.).

	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	"Легкие ушибы"
Высокая вероятность		Возрастающее конкурентное давление	Возможность появления новых конкурентов
Средняя вероятность				Возрастающее влияние на цены у покупателей и поставщиков

Самая опасная угроза - возрастающее конкурентное давление - должна быть обязательно и немедленно устранена. Угроза появления новых конкурентов должна постоянно находиться в поле зрения руководства фирмы и устраняться в первостепенном порядке. Что касается возрастания влияния покупателей и поставщиков на цены, то этой угрозе можно уделить меньше внимания.

Применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии по продуктовым линиям для достижения целей организации в целом.

10. Реклама

Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать четыре рекомендации по выбору средств рекламы:

Передачи новостей:

¾ “Итоги дня” - в эфире “4 канала”;

¾ “Девять с половиной” - в эфире “49 канала”.

¾ Информационно-рекламные блоки в радиоэфире:

¾ “ВГТРК”;

¾ “Радио Ностальжи”;

¾ “Русского Радио в Новосибирске”.

Оригинал-макеты в периодических печатных изданиях трех видов:

¾ Телеиздания:

¾ платные - “4 канал + все ТВ” и “Теленеделя”;

¾ Издания для чтения - “Комсомольская правда в

¾ Новосибирске”, “Аргументы и факты в Новосибирске ”

¾ Издания с бесплатными объявлениями: “Ярмарка. Из рук в руки”.

Наружная реклама на бортах:

¾ трамваев

¾ автобусов

¾ троллейбусов

Данный маршрут (трамвайный, автобусный или троллейбусный) является подходящим, если он:

¾ имеет достаточно большую протяженность;

¾ проходит через центральную часть Екатеринбурга;

¾ связывает между собой микрорайоны города, достаточно далекие друг от друга.

Это позволит овладеть вниманием конечных потребителей шоколада, имеющих различные зрительские, слушательские и читательские симпатии, а также - до конечных потребителей, проживающих в различных микрорайонах Новосибирска.

Содержание рекламных сообщений.

Опираясь на результаты исследования, можно сформулировать две группы рекомендаций по содержанию рекламных сообщений:

1. Рекомендации, которые касаются самого шоколада:

• высокие вкусовые качества (устойчивый аромат и запоминающийся вкус) шоколада, в которых легко убедиться каждый, кто его попробует;

• высокие эстетические качества (насыщенный цвет и благородство очертаний) шоколада, в которых легко убедиться каждый, кто имеет, помимо кулинарного, художественный вкус; достаточно низкая цена шоколада, в чем легко убедиться каждый, кто умеет считать деньги.

11. Работа с фирмами

Цель, которую рекомендуется преследовать Фирме при работе с фирмами, состоит в разъяснительной работе, постоянно осуществляемой по трем направлениям:

• напоминать этими фирмам, что им следует ориентироваться не столько на ближайших покупателей, сколько на конечных потребителей своего шоколада;

• сообщать им, что Фирма - благодаря маркетинговым исследованиям -располагает достоверными сведениями о запросах этих потребителей;

• содействовать тому, чтобы товарная политика этих фирм соответствовала этим запросам.

В ходе исследования удалось выявить пять обстоятельств, учет которых позволит фирмам привести свою товарную политику в соответствие с запросами конечных потребителей шоколада:

Товарные группы шоколада, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках - по убыванию значимости.

Заключение

Сегодня доля ШФН на новосибирском рынке развесных и упакованных конфет, по разным оценкам, около 40%. Объем продаж за III квартал 2009 года составил 95 млн. рублей.

«ШФН» постоянно расширяет ассортимент товара, высокий профессионализм сотрудников – все это помогает, в настоящее время, компании динамично развиваться: внедряются новые электронные системы сопровождения товарных и финансовых потоков, создаются новые форматы магазинов, отвечающих склонностям населения к современному покупательскому поведению.

Сильными сторонами продуктов фирмы являются дизайн и доставка. Слабой стороной - нестабильное качество. Фирма не является ценовым лидером. На ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» существует адаптированная к сегодняшнему дню маркетинговая концепция. Она, прежде всего, основывается на сочетании интенсификации коммерческих усилий (затронута сфера стимулирования и сбыта) и маркетингового подхода к разработке перспективных видов продукции. В перспективе планируется сокращение ассортимента выпускаемой продукции, а также замена изношенных основных фондов.

У «ШФН» есть два основных конкурента – концерн “Бабаевский”, “Коркунов”.

Необходимо отметить, что для удержания своих позиций на рынке предприятию необходимо поддерживать широкий ассортимент, поэтому Карамель, вафли и подарки исключать из ассортимента не стоит.

Маркетинговой службе уже сейчас стоит обратить внимание на рынок не только города Новосибирска, с целью получения большей прибыли и прочных позиций на рынке.

При поддержке такой политики, предприятие получит максимальную прибыль и возможности для дальнейшего развития, что просто необходимо в рыночных условиях.