Глава 8. Маркетинг информационной продукции

8.1 Разработка товарной номенклатуры

Каждая библиотека и информационная служба стремятся предоставить своим пользователям ассортимент товаров и услуг, способный удовлетворить их информационные потребности.

В классическом маркетинге под товарным ассортиментом понимается группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом [50].

Рассмотрим эти определения применительно к информационно-биб- лиотечной деятельности. В качестве товара выступают отдельные виды информационной продукции — тематические подборки, адресные справки, консультации библиографа, выдача литературы на абонементе и т. д. Опираясь на многоаспектную характеристику информационной продукции (раздел 3.2), можно выделить следующие ассортиментные группы:

♦информационные продукты и услуги, являющиеся результатом документального обслуживания;

♦информационные продукты и услуги, являющиеся результатом библиографического обслуживания;

♦информационные продукты и услуги, являющиеся результатом фактографического обслуживания;

♦комплексные информационные мероприятия;

♦информационные продукты и услуги, являющиеся результатом информационных исследований;

♦консультационные услуги;

♦сервисные услуги.

Товарная номенклатура — весь спектр услуг, предоставляемых конкретной библиотекой или информационной службой. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Под широтой товарной номенклатуры подразумевается общая численность ассортиментных групп, предлагаемых конкретной организацией. Так, в работе библиотек преобладают услуги, являющиеся результатом библиотечнобиблиографического обслуживания. Коммерческие информационные агентства предлагают в основном информационные продукты и услуги, являющиеся результатом фактографического обслуживания и информационных исследований. Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассорти-

ментной группы. Так, например, если информационно-аналитическое агентство предлагает два вида бизнес-справок (по отечественным и зарубежным фирмам) в трех вариантах (краткой, стандартной или расширенной форме), то глубина предложения этого товара равна шести.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп. Так, библиотеки и информационные службы кроме информационной продукции, охарактеризованной в главе 6, могут оказывать и другие виды услуг — предоставление помещений в аренду, услуги связи (передача электронных и/или факсимильных сообщений), редакционно-изда-тельские услуги. Однако данные виды услуг нарушают гармоничность товарной номенклатуры информационно-библиотечных учреждений. Изучение деятельности организаций с точки зрения гармоничности предоставляемых услуг позволяет получить очень важные сведения о ее надежности, целенаправленности развития. Становится понятным, стремится ли учреждение к повышению стержневой компетентности или предпринимает усилия в освоении случайных областей, не способствующих интеллектуализации деятельности персонала.

При разработке и обосновании номенклатуры своих услуг, библиотеке или информационной службе важно учитывать:

♦специфику информационных потребностей своих пользователей;

♦наличие готовой информационной продукции;

♦свои ресурсные возможности (сильные и слабые стороны);

♦стадии жизненного цикла товара или услуги и другие факторы.

Большинство этих факторов было рассмотрено ранее. В этом разделе представляется важным показать влияние жизненного цикла товара на разработку товарной номенклатуры. Длительность жизни разных товаров может быть очень разной. Какие-то товары (например, книга) живут веками, меняя при этом свою форму (от рукописной до электронной). Какие-то товары, казалось бы, прочно вошедшие в нашу жизнь (например, пишущие машинки), постепенно вытесняются более совершенными. Какие-то товары (например, пейджеры) появляются и исчезают с рынка, не успев на нем закрепиться. Несмотря на эти различия, каждый товар имеет свой жизненный цикл, который включает четыре этапа: этап разработки товара и выведение его на рынок; этап роста; этап зрелости и этап упадка [50].

Этап разработки товара и выведение его на рынок. На этом этапе организация принимает решение о разработке товара-новинки или совершенствовании уже имеющихся товаров и услуг. В качестве примера услуг-новинок можно привести обслуживание в chat-режиме, электронную доставку документов, персональную газету и др.

Этот этап очень сложный. Он требует больших финансовых, временных, организационных и эмоциональных затрат со стороны производителей, поскольку нововведения не всегда легко воспринимаются коллективом [41]. Технология подготовки и предоставления нового товара или услуги не до конца отработана и требует постоянного контроля и совершенствования. Особенностью этого этапа может явиться и отсутствие спроса на новый вид услуг, так

как пользователи еще не знакомы с теми возможностями, которые им предоставляет новый вид обслуживания. Соответственно, требуются дополнительные усилия по формированию спроса. Однако, несмотря на все сложности, каждая организация стремится обновлять номенклатуру услуг. Это дает ей конкурентное преимущество, ощущение собственной уникальности, востребованности и профессиональной зрелости. Отсутствие новых услуг приводит к тому, что библиотека или информационная служба перестает восприниматься потребителями и представителями других целевых групп (руководство, спонсоры, журналисты) как перспективный партнер, способный к развитию.

Этап роста характеризуется увеличением спроса на товар, поскольку к нему проявляют интерес не только «продвинутые пользователи», легко воспринимающие все новое, но и обычные потребители, которые почувствовали преимущества нововведения. В качестве примера информационного товара, находящегося на этапе роста, можно привести электронные каталоги.

Этап зрелости отличается стабильностью процесса подготовки и предоставления (сбыта) информационной продукции. Технология производства хорошо отработана, практически не требует дополнительных вложений. Потребители осведомлены о данном виде деятельности организации. Услуги, находящиеся на этапе зрелости, занимают лидирующее место в ее товарной номенклатуре. Этап зрелости может создать иллюзию полного благополучия, но его характерной особенностью является постепенное уменьшение спроса на данный товар или услугу. Технологией производства товаров, находящихся на этапе зрелости, владеет большинство организаций данного профиля (т. е. конкурентов), соответственно у потребителей появляется возможность выбора. На этапе зрелости находится большинство видов библиографической продукции.

Этап упадка. Товар, вступивший в стадию упадка, перестает отвечать возросшим потребительским требованиям, что приводит к падению спроса на него. Коммерческие организации ощущают этот момент достаточно быстро по снижению прибылей от сбыта конкретного товара и принимают решения по снятию товара с производства или по его модификации. Бюджетные организации зачастую по инерции продолжают выпускать товар, вкладывая в его производство значительные финансовые и трудовые затраты, которые можно было бы направить на подготовку товара-новинки или на совершенствование данного.

В информационно-библиотечной деятельности (как и в любой другой) принципиально новых продуктов и услуг не так много, в основном прослеживается тенденция совершенствования уже имеющихся (традиционных) товаров и услуг за счет использования новых информационных технологий, расширения ресурсной базы, интеллектуализации информационной деятельности, учета ужесточающихся потребительских требований. Но возникают ситуации, когда изменение, казалось бы, формы, приводит к коренным преобразованиям в содержании. Так, например, межбиблиотечный абонемент (МБА) трансформировался в электронную доставку документов (ЭДД) и, на первый взгляд, существо услуги не изменилось: пользователю предоставляется документ, отсутствующий в фонде библиотеки. На самом же деле резко меняются потребительские

качества услуги — с минимальными затратами времени пользователь получает в свое распоряжение цифровую копию документа. Кроме того, выполнение каждого подобного запроса обогащает фонд библиотеки, так как есть возможность сохранения электронной версии документа и формирования полнотекстовых баз данных. Электронные каталоги внешне только заменили собой традиционные карточки, а на самом деле, во-первых, объединили возможности каталогов и библиографических картотек, а во-вторых, обеспечили возможность многоаспектного поиска по фамилии автора, названию организации, ключевым словам и предметным рубрикам, индексам классификаций.

Особенностью информационной продукции является ее вариативность. Так, фирменные досье являются основой выполнения фактографических справок и подготовки таких продуктов, как товарно-фирменные и адреснофирменные справочники, базы данных, листинги, а также широкого спектра бизнес-справок.

Библиотеке или информационной службе важно не пропустить момент, когда необходимо модифицировать свою продукцию с учетом изменяющегося спроса, нарастающей конкуренции, появления новых ресурсов и технологий.

Как уже отмечалось ранее, эффективным способом совершенствования уже имеющихся товаров и услуг, повышения их конкурентоспособности является разработка сервисного сопровождения, например, ксерокопирование и сканирование документов; прием заказа по телефону, факсу, электронной почте; подбор информации и передача ее на электронный адрес пользователя; аренда компьютеров; организация Интернет-кафе; продажа канцелярских принадлежностей и множество других. Наличие сервисных услуг, их объем, качество, уникальность часто выступают основным фактором, влияющим на потребительские предпочтения.

Важно, чтобы в номенклатуре услуг конкретной организации были представлены товары и услуги, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, что позволяет занять устойчивую рыночную позицию. Чрезмерное увлечение услугаминовинками может привести к потере контингентакактрадиционных пользователей, которые ценят в информационно-библиотечных учреждениях атмосферу консерватизма, так икадровогосостава, струдомвоспринимающегочастыеперемены. Отказ от внедрения новых услуг приведет к постепенному саморазрушению организации. Важно отметить, что бюджетные организации, к числу которых относятся научные и публичные библиотеки, часто мотивируют отказ от внедрения новых услуг или сужение их номенклатуры недостаточностью финансовых ресурсов. Мы же пытаемся показать, что, во-первых, ограниченность ресурсов является условием функционирования любых учреждений, а, во-вторых, именно это обстоятельство и должно выступать стимулом интеллектуализации деятельности, нахождения новых вариантов совершенствования путем инновационных преобразований ин- формационно-библиотечной деятельности.

Примерный перечень информационной продукции, который может служить основой для разработки товарной номенклатуры конкретной библиотеки или информационнойслужбы, приведенвприложении10.