4. Перспективные направления позиционирования

Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на по­зиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и между­народная конкуренция быстро растут (см.: ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). Это

означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отли­чить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам.

Покупатели будущего будут более высокообразованны и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невоз­можно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям. Покупатели будут требовать повыше­ния уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискус­сии по технологии всеобщего управления качеством (см.: ВСЕОБЩЕЕ УПРАВЛЕ­НИЕ КАЧЕСТВОМ) ведут, концентрируясь на физических аспектах предложениямногих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позицио­нирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга (см.: ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ: ПЕРЕХОД К ИНТЕГРИРОВАННЫМ (ИНТЕР­НЕТ) КОММУНИКАЦИЯМ), например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Спе­циалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономи­ческими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. Эл Райе и Джек Траут (Ries and Trout, 1981) объявили, что «эра позиционирования прошла». Но позиционирование все еще здесь и, даже более того, будет присутствовать во фрагментированных рынках двадцать первого столетия.

Graham J. Hooley Aston Business School, Aston University

Литература

Aaker, D. A. (1991) 'Managing Brand Equity: Capitalising on the Value of a Brand Name', New York: The

Free Press. Arnold, D. (1992) 'The Handbook of Brand Management', London: Economist Books Ltd. Davidson, H. (1997) 'Even More Offensive Marketing', Harmondsworth: Penguin Books. Green, P. E., Carmone, F. I., Inrand Smith, S. M. (1989) 'Multidimensional Scaling: Concepts and

Applications', Boston: Allyn and Bacon. Hooley, G. I., Saunders, I. A. and Piercy, N. F. (1998) 'Marketing Strategy and Competitive Positioning',

Hemel Hempstead: Prentice Hall Europe. Lehmann, D. R. and Winer, R. S. (1991) 'Analysis for Marketing Planning', 2nd edn, Boston: Irwin. Levitt, T. (1986) 'The Marketing Imagination', New York: The Free Press.

Ries, A. and Trout, I. (1981) 'Positioning: The Battle for your Mind', Maidenhead: McGraw-Hill. Saunders, I. (ed.) (1993) 'The Marketing Initiative', London: Prentice Hall International. Wind, Y. I. (1982) 'Product Policy: Concepts, Methods and Strategy', Reading, MA: Addison-Wesley

Publishing Co.