Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Петербургский Государственный Университет Путей Сообщения Императора Александра I»

Кафедра «Прикладная психология»

Реферат по дисциплине

«Психология»

Тема работы:

«Психология рекламы»

Выполнил: Студент

учебной группы

14 ЭБС – 230 Евдокимова. Н.Н.

Проверил:

Руководитель

Санкт – Петербург

2016

Оглавление

2

1.Введение 3

2. Реклама как процесс воздействия на сознание человека 4

2.1. Понятие и сущность рекламы 4

2.2. Возникновение и развитие рекламы 5

2.3. Роль и значение рекламы в современном мире 6

3. Технологии манипулирования, применяемые в рекламе 8

3.1. Психология рекламы 8

3.2. Как заставить вас сказать «да»? Роль психических процессов в формировании рекламных образов 11

3.3 Манипулятивные методы в рекламе 13

3.4 Мотивационная психология рекламы 16

4.Взаимоотношения рекламы и общества 18

5.Заключение 19

6.Список использованной литературы 20

2

1.Введение 3

2. Реклама как процесс воздействия на сознание человека 4

2.1. Понятие и сущность рекламы 4

2.2. Возникновение и развитие рекламы 6

2.3. Роль и значение рекламы в современном мире 7

3. Технологии манипулирования, применяемые в рекламе 9

3.1. Психология рекламы 9

3.2. Как заставить вас сказать «да»? Роль психических процессов в формировании рекламных образов 12

3.3 Манипулятивные методы в рекламе 14

3.4 Мотивационная психология рекламы 17

4.Взаимоотношения рекламы и общества 19

5.Заключение 20

6.Список использованной литературы 21

1.Введение

Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад. Например, американцы считают ее основателем психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта (V.G. Scott). В 1903 году он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 1908 году этим же автором была выпущена книга «Психология рекламы», где описывались результаты психологических экспериментов, в частности, рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах и журналах на внимание и память. Следует отметить, что некоторые материалы, посвященные психологическим аспектам рекламы, появились еще раньше. Так, например, специалистам хорошо известна работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году.

Реклама так прочно вошла в нашу жизнь, что порой нам кажется, будто она растворилась в ней, как соль в воде. И мы научились не воспринимать очередные рекламные уловки, фильтруя их еще на уровне подсознания. Но баснословные суммы, которые тратятся на рекламные компании, свидетельствуют об обратном. Психология восприятия и воздействия рекламы такова, что она продолжает эффективно влиять на нашу жизнь и на наш выбор.

Психология рекламы начала изучаться, как самостоятельное направление в экономической психологии отрасль еще вначале прошлого столетия. К настоящему времени она выделилась в отдельную отрасль прикладной социально-психологической науки, которую можно отнести к более широкому направлению – «психологии потребителей». Всех нас продолжают активно изучать, чтобы находить новые и новые принципы воздействия.

Итак, в чем же суть такого явления, как реклама с точки зрения психологов. В простом, казалось бы факте – программировании потенциальных потребителей на определенные действия. Выбирая тот или иной товар, вы можете и не подозревать, что рука ваша потянулась к нему абсолютно не случайно. Реклама делает свое дело не зависимо от того, хотите вы этого или нет. Конечно, речь идет о рекламе качественной. Психология потребителя по отношению к рекламе проста – мы часто отказываемся верить в то, что нами руководят. Возможно, многие ролики кажутся нам неубедительными, однако современная реклама вовсе не стремятся апеллировать к логике. Скорее, рекламщики ищут ключик к нашей интуиции и спонтанным чувствам.

Психологию рекламы можно отнести к числу отраслей прикладной науки, популярность которых постоянно возрастает. Однако ее методологические и теоретические основы в современной научной литературе до сих пор четко не определены, в частности, неясны предмет и основные задачи, что неизбежно сказывается на выборе методов работы специалистов на практике. Многие рекламисты искренне убеждены, что психология рекламы, прежде всего должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель.

2. Реклама как процесс воздействия на сознание человека

2.1. Понятие и сущность рекламы

Что же такое реклама?

Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.

2.2.Возникновение и развитие рекламы

Первые упоминания о рекламе, как о виде общественной деятельности, относятся к периоду возникновения общественного разделения труда и производства на обмен. До превращения материальной деятельности в профессиональную, специфическую, продукт которой обменивался на другие, жизненно необходимые, ни общество в целом, ни его члены не испытывали потребности в информации о предметах потенциального обмена.

Современные предприятия стали создавать маркетинговые отделы и заботится о профессионализме людей, создающих рекламу их продукции только тогда, когда их стали волновать проблемы конкуренции и падающие объемы продаж. Очевидно, что такие же проблемы были не чужды торговцам древности. Поэтому факт возникновения и развития рекламы ещё в Древнем Египте является закономерным и обоснованным, с развитием экономики появилась и реклама.

Самым ранним рекламным документом, дошедшим до нас из глубокой древности, является некий папирус, информировавший египтян о продаже раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность».

Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити (от ит. «graffito» — нацарапанный). В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. Торговцы Древней Месопотамии, которые занимались торговлей основательно, обладали подобием нынешнего товарного знака или логотипа. Это были специально изготовленные эмблемы. Древние греки изготавливали на дереве и камнях гравировки рекламного характера. В Древнем Риме была принята практика возведения специальных стен, которые именовались альбумусами. На их углем торговцы могли писать рекламные обращения.

Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель — активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

Новый импульс к развитию реклама получила только в 1450 году, когда Гуттенбергом был изобретен печатный станок. Китайцы, строго говоря, изобрели такой станок раньше, но для производства рекламной продукции его не применили. Вероятно, не было проблем со сбытом. Тем не менее, первая напечатанная реклама появилась на свет в Англии в 1478 году.

Первая газета на английском, напечатанная в 1622 году, посодействовала дальнейшему развитию рекламы.

1630-й год в истории рекламы ознаменован двумя важнейшими событиями:

• В Париже врач открыл первую организацию, которая специализировалась на создании печатной рекламы.

• В газете «Тетлер» впервые была размещена статья, посвященная рекламе.

Издатель «Газет» Бенджамин Франклин, стал в США основателем рекламного дела в 1723 году. Американцы не только приняли и развили рекламу, им удалось возвести её в ранг процветающей индустрии.

Первая мировая война спровоцировала не одну революцию. Таковой стала и революция в развитии рекламы. Сформировавшиеся монополисты развернули жесточайшую конкуренцию. В рекламе возникли дизайн и изобразительное искусство. Стали применяться методы психологического и статистического анализа.

Развитие рекламного дела в России относят к X - XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром — лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости». А уже в XX рекламные издания и опыт Запада в плане рекламы настигли и Россию.

История рекламы как самостоятельной формы общественной деятельности начинается с выделения ее из сферы торговли во второй половине XIX века. Впоследствии, развитие науки и техники в XX веке, а прежде всего преобразования, касающиеся способов передачи информации на огромные и рассредоточенные аудитории с помощью печати, радио, кинематографа, телевидения, видеотехники, компьютеризации и Интернета, оказало огромное влияние и на развитие рекламы.