23. Позиціювання в рекламі

Позиціювання в рекламі- акцентування конкретних вигід марки для її відокремлення від конкурентів.

Россітер і Персі пропонують 3 моделі позиціювання:

o макромодель;

o мезомодель;

o мікромодель.

Макромодель позиціювання маркиX - YZ "Продукт X пропонує людям Y допомогу Z". Дана модель відповідає на 2 питання:

1.Як споживач позиціонує марку відповідно до потреби в даній категорії?

Для цього застосовується:

o центрове позиціювання- . марка представляється як стандартний (еталонний) продукт даної товарної категорії.

Такий варіант позиціювання підходить, якщо:

- марка є лідером на ринку;

- або марка-аналог готова надати ті ж самі вигоди, але за більш низькою ціною;

o диференційоване позиціювання- марка чітко визначає своє місце усередині товарної категорії за рахунок виділення своєї унікальної пропозиції.

Такий варіант підходить, якщо:

- марка не займає центрове місце (покупців не цікавить пропозиція більше низької ціни від цієї марки);

- пізніші марки-аналоги;

2.Як варто позиціювати рекламовану марку щодо споживача продукту чи щодо самого продукту?

У цьому випадку застосовуються рекламні технології:

o "користувач як герой",якщо:

- використається мотив соціального схвалення;

- товар орієнтований на недосвідчених користувачів;

- підкреслюється спеціалізація в даному сегменті ринку;

"продукт як герой" ~ у всіх інших ситуаціях.

Мезомодель акцентування вигоди.

Головний упор робиться на мотивацію. Торговельна марка повинна позиціюватися по найбільш сильному мотиву, якщо цей мотив ще не був використаний при позиціюванні іншої торговельної марки.

Виділяються:

o інформаційна мотивація:

- зняття проблеми;

- запобігання проблеми;

- неповне задоволення;

o трансформаційна мотивація:

- чуттєве задоволення;

- інтелектуальна або професійна стимуляція;

- соціальне схвалення;

Акцентування вигоди:

o важливість вигоди(вона вважається важливою, якщо відповідає спонукальним мотивам покупця);

o надання вигоди ( оцінюється здатнісітю марки надавати вигони тобто наявністю вигони в даному товарі);

o унікальність(як споживач оцінює здатність даної марки задовольняти його потребу краще, ніж це зроблять інші марки).

Мікромодель фокусування на вигодах.

- акцент на характеристиках продукту підходить, якщо:

o цільова аудиторія досвідчена;

o предметом реклами є нематеріална послуга;

- акцент на вигоді застосовується, якщо:

o вигоду марки складно скопіювати;

o мотивація при покупці негативна;

o відношення до марки засновано на емоціях.

- акцент на емоціях виправданий, якщо:

o вигоди марки легко скопіювати;

o використається позитивна мотивація;

o відношення засноване на характеристиці.

24. Оцінка ефективності реклами

Ефективність реклами(тобто самої реклами, не плутати з ефективністю розміщення реклами) підрозділяється:

o на економічну(збільшення прибутку компанії за рахунок збільшення обсягів продажів);

o психологічну(наскільки реклама зуміла вплинути на свідомість і підсвідомість споживача);

o соціальну(розвиток корисних потреб і відмова від шкідливих, моральне оздоровлення суспільства й т.д. ).

У рекламній практиці оцінюються звичайно перші 2 характеристики, тому що вони несуть пряму вигоду рекламодавцеві.

У процесі рекламної кампанії здійснюються:

o дослідження числа контактів з рекламою;

o дослідження якості засвоюваної інформації (оцінка впізнаваності марки);

o вимір ефектів комунікації (вимір відношення до марки, наміру придбати товар, зміни співвідношення груп споживачів);

o вимір обсягів продажів і частки ринку;

o вимір марочного капіталу і прибутку.

При визначенні економічної ефективності реклами досліджуються:

o товарообіг:

o до проведення рекламної кампанії в певному часовому періоді;

o у певному рекламному періоді;

o у певному періоді після закінчення рекламної кампанії;

o середньоденний оборот у всіх розглянутих періодах,

Методи виміру психологічної ефективності:

o спостереження. При використанні даного методу оцінюється вплив різних засобів реклами, тобто ступінь уваги до даного носія;

o експеримент. У цьому випадку сам експериментатор моделює ситуацію залежно від того, які в результаті хоче одержати показники;

o опитування. Дозволяє визначити рівень уваги споживача до того або іншого рекламного засобу, рівень запам'ятовуваності рекламного повідомлення і ефективність впливу реклами на споживача.

Опитування підрозділяються:

o опитування групи споживачів (та сама група споживачів опрашивается на попередньому етапі, під час самої рекламної кампанії й після її проведення);

o хвильові опитування (набір на кожному етапі опитувань різних груп споживачів);

o послідовне опитування (вибірка дробиться на дрібні частини, і опитування проводиться щодня або щотижня залежно від періоду рекламної кампанії).

У дослідженнях звичайно використається наступний рекомендований порядок питань:

o потреба в категорії (досліджується, чи є взагалі у індивіда потреба в певному продукті);

o пригадування реклами по всій товарній категорії;

o поінформованість про марку;

o пригадування марки;

o впізнавання марки;

o пригадування рекламного повідомлення;

o дії споживачів;

o намір купити марку;

o відношення до марки;

o думки про вигоди марки;

o сприяння покупці;

o впізнавання рекламного оголошення;

o характеристики респондента

Використання результатів досліджень ефективності реклами дозволяє:

o виявити причини неефективності рекламної кампанії;

o змінити рекламний бюджет;

o відмовитися від використання одних і почати застосування інших засобів реклами;

o здійснити доробку рекламного повідомлення.