- •Коллектив авторов Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Шпаргалка
- •1. Понятие «связи с общественностью», причины возникновения и развития науки, профессии и отрасли «паблик рилейшнз»
- •2. Цели и функции связей с общественностью
- •3. Пр в системе маркетинговых коммуникаций
- •4. Основные термины и понятия
- •5. Принципы, классификация и основные направления услуг в области пр
- •6. Общая характеристика функций специалиста по пр
- •7. Требования к специалисту по пр
- •8. Задачи пр-менеджера в системе кризисных коммуникаций
- •9. Управление проблемными ситуациями
- •10. Действия пр-специалиста при разработке антикризисной программы
- •11. Коммуникации в кризисной ситуации
- •12. Общественное мнение
- •13. Структура общественного мнения
- •14. Создание стереотипов. Виды целевых аудиторий в пр
- •15. Журналисты как ключевая аудитория
- •16. Лидеры общественного мнения и «группы особых интересов»
- •17. Основные организационные структуры в пр
- •18. Понятие корпоративного имиджа
- •19. Миссия организации
- •20. Персональный имидж лидера-руководителя
- •21. Маркетинговые коммуникации и корпоративный имидж. Имидж компании и бренд
- •22. Понятие корпоративной культуры и фирменного стиля
- •23. Понятие фирменного стиля
- •24. Корпоративный пр-департамент
- •25. Характеристика российского рынка пр-услуг
- •26. Функции и задачи пр-специалиста в работе с каналами сми (media relations)
- •27. Различия и сходство в работе специалиста по связям с общественностью и пресс-секретаря
- •28. Внутрифирменные коммуникации во взаимоотношениях с персоналом
- •29. Коммуникационные проблемы в организациях
- •30. Печатные средства внутрикорпоративных коммуникаций
- •31. Средства личных контактов
- •32. Каналы выхода на различные аудитории общественности
- •33. Понятие «база данных целевых сми»
- •34. Отбор и оценка эффективности использования средств коммуникации
- •35. Рейтинги сми
- •36. Общая характеристика российских сми и рекомендации по работе с ними
- •37. Статьи в отраслевых или потребительских журналах. Радио и телевидение. Средства коммуникаций в проблемных и кризисных ситуациях
- •38. Пресс-релизы
- •39. Содержание пресс-релиза
- •40. Иные виды рабочих пр-документов
- •41. Пресс-конференция
- •42. Виды рабочих мероприятий
- •43. Пр и закон рф «о средствах массовой информации». Права граждан
- •44. Права и обязанности редакции
- •45. Пр и закон рф «о рекламе»
- •46. Защита прав потребителей при выполнении работ (оказании услуг)
- •47. Ограничение монополистической деятельности в рф
- •48. Кодекс профессионального поведения и этики ипра (ipra)
- •49. Афинский кодекс. Кодекс профессионального поведения института пр (ипр)
- •50. Функции общественных рекламных и пр-ассоциаций. Международная ассоциация по связям с общественностью (ipra)
- •51. Российская ассоциация по связям с общественностью (расо)
- •52. Основные этапы стратегического планирования. Составляющие процесса управления пр-технологиями
- •53. Этапы проведения исследований. Планирование и программирование
- •54. Процесс и правила коммуникации
- •55. Правдивость массовой информации. Манипулирование общественным мнением
- •56. Новость как элемент пр-технологий
- •57. Управление пр-процессом. Правила разработки коммуникационных и информационных технологий. Создание специальных событий
- •58. Составление сообщения. Надежность источника сообщения. Косвенная реклама
- •59. Составление медиапланов (медиапланирование)
3. Пр в системе маркетинговых коммуникаций
ПР и реклама. Обычно реклама – это финансируемые и оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) и стимулированию сбыта. В принципе цели у рекламы и ПР одинаковы – воздействие на общественное мнение. Так же как и обычная реклама, ПР могут вовлекать средства массовой информации, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев ПР более эффективно, поскольку не является «лобовой» агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных ПР-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе.
Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от ПР, как правило, во времени.
Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно.
Соотношения между ПР и пропагандой. Пропаганда подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны.
Соотношения между ПР и маркетингом. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинаются с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому ПР действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности.
Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд.
Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании.
ПР – сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук (психология, социология, право, менеджмент, маркетинг) и сфер применения (журналистика, реклама, искусство, СМИ).
4. Основные термины и понятия
Сущность паблисити – создание известности. Субъект, налаживающий свои связи с общественностью, должен добиваться того, чтобы стать максимально известным наиболее широкому кругу населения. Повысить свой социальный статус можно не только за счет своих личных качеств и достижений, но и причастностью к чему-то известному, признанному, знаменитому и авторитетному (например, пользоваться известной маркой, быть удостоенным вниманием знаменитого человека).
Итак, положительное отношение какой-то целевой группы к объекту может резко возрастать только за счет его большей паблисити, в то время как внутренние качества объекта могут и не улучшаться.
Профессионально осуществленной паблисити считается бесплатная, когда СМИ не требуют платы за публикацию того, что они считают интересной новостью.
Корпоративная социальная ответственность (КСО). Сущность ее заключается в том, что многие крупные предприятия признают свою ответственность перед обществом. Первой своей обязанностью корпорация провозглашает: оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад в экономику, экологию, качество жизни населения и благосостояние всей страны.
Спонсорство и благотворительность (финансирование общественно полезных акций) – по сути, инструменты для осуществления КСО. Спонсорство, как правило, предусматривает четко оговоренные обязательства со стороны финансируемого объекта по отношению к размещению рекламы спонсора и пропаганде его деятельности.
Благотворительность – безвозмездное финансирование общественно полезных мероприятий без каких-либо обязательств со стороны получающего финансирование. КСО в виде спонсорства проявляют на следующих направлениях.
1. Предпринимательство. Поддержка подающих надежды предпринимателей и их инициатив может иметь следующие формы: безвозмездная финансовая помощь; беспроцентное кредитование; помощь в налаживании производства и реализации продукции.
2. Культура и искусство. Помощь в разнообразной творческой деятельности как отдельным личностям, так и учреждениям культуры, а также в реставрации памятников старины и архитектуры и т. п.
3. Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту экологии, сохранение редких экземпляров фауны и флоры и повышение качества жизни.
4. Выставки. Финансирование их организации может осуществляться не только на международном уровне, но и в рамках микрорайона.
5. Образование: стипендии, проекты, курсы, помощь вузам и школам.
6. Премии и гранты в различных областях науки.
7. Экспедиции часто освещаются в СМИ, особенно если связаны с риском или особой миссией.
8. Мероприятия местного масштаба: карнавалы, показательные выступления, фестивали.
9. Спорт – оказывать помощь отдельным спортсменам или командам.