24. Теория «Иерархии воздействий» ф. Котлера при работе с целевыми аудиториями

Очень часто задачей программ массовой коммуникации является ознакомление, к примеру, с помощью использования СМИ. Ф. Котлер (Kotler, 1984) для демонстрации того, что он называет «иерархией ответной реакции», прибегает к использованию множества маркетинговых моделей. Каждая из них стремится выделить элемент ответной реакции потребителя или общественности на адресованное им сообщение. Ответная реакция может иметь следующие виды: когнитивная: при попытке довести некоторую информацию до сознания респондента; аффективная: при попытке повлиять или изменить отношение респондента к чему-либо; поведенческая: при попытке склонить респондента к какому-либо действию. Пусть все эти модели были созданы в рамках маркетинговых исследований и разработаны с целью анализа ответной реакции покупателя, их можно с успехом применить и к практике специалистов по связям с общественностью.

25. Концепция сегментирования аудитории Д.Бернштейна.

В центре находится базисный субъект, т.е огранизации, которые планируют свою коммуникационную деятельность . Решение о стратегиях и содержании коммуникаций принимаются руководством базисного субъекта во взаимодействии с рядом структурных подразделений.

1)ТОРГОВЛЯ. Товарные предложения, демонстрационные образы, документация, связанная с характеристиками товаров и услуг, взаимодействие с торговыми представителями.

2)СМИ. Предоставление необходимых текстов; pr текст по запросам представителей СМИ.

3)ПРАВИТЕЛЬСТВЕННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ. Предоставление отчетной документации, сопровождение рабочих встреч руководства базисного субъекта с чиновниками спичрайтинга для коммерческих структур, важным направлением является формирование инвестиционных предложений.

4)ФИНАНСОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ. Личные-безличные презентации адресованы представителю финансового сообщества с целью привлечения инвестиций. Безличные презентации- подготовка финансовой организации пакета документов для дистанционного обсуждения и взаимодействия.

5)ПОТРЕБИТЕЛИ. Различное предложении продукции, разработка системы акций\скидок, проведение промо-акций, взаимодействие с потребителями через интернет.

6)ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ. Обсуждение вопросов о взаимовыгодном сотрудничестве, условия участия в мероприятиях лидеров мнений , использование цитат и фото лидеров мнений.

7)ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ РАБОТНИКИ. Формирование предложения на рынке труда, оценка и привлечение специалистов в соответствии с их компетенцией.

8)ГРУППЫ ВЛИЯНИЙ. Субъекты, которые не декларируют открыто свою принадлежность к финансовым организациям. Однако могут оказывать влияние на деятельность базисного субъекта (оно может носить скрытый характер). В том числе относятся стейкхолдеры-это субъекты обладающие определенными интересами и возможностями влияния на деятельность базисного субъекта , влияние может быть позитивным и негативным. А так же лоббистская деятельность- это влияние законодательных органов власти с целью принятия решений в интересах определенных субъектов.

9)МЕСТНОЕ СООБЩЕСТВО. Формальные и неформальные(гр активистов,которые образуются без юридического лица, например группы ВК) объединения и различные общности, сформировавшиеся по тем или иным признакам.

26.Ситуационная теория общественности Дж. Грюнига и четыре модели практики связей с общественностью

Теория предложена Джеймсом Грюнингом в 1984 году.

Основная задача – выявление различных сегментов общественности, проявляющих активность по отношению к базисному субъекту. Теория помогла определить структуру общественности, сегментировать и выработать наиболее оптимальные методы взаимодействия с каждым сегментом общественности.

Категории :

1. Апатичная общественность

2. Латентноучаствующая

3. Активноучаствующая

В зависимости от степени заинтересованности :

• люди не осознающие важность и специфику деятельности

• люди, которые осознают специфику деятельности субъекта, но не реализующие деятельность( осведомлены, но не активны)

• люди осведомлены и реализующие свои поведенческие установки

1)Первая модель " паблисити" Цель:Используются любые средства для привлечения внимания общественности. Структура коммуникации: односторонняя.  Специфика исследования: исследование общественного мнения явл-ся незначимыми.  Сфера применения: гос структуры, военные ведомства Сегодня эту модель практикуют около 15% служб и специалистов по связям с общественностью. 2)Вторая модель " общественного мнения" Цель: распространение информации Структура коммуникации : односторонняя Специфика исследования:исследования не значимы и проводятся не регулярно Сфера применения : правительственные организации и коммерческие структуры Сегодня эту модель практикуют около 50% служб и специалистов по связям с общественностью. Основным недостатком является отсутствие базы для анализа общественной реакции на распространяемую инфу 3)Двусторонняя ассиметртчная модель Цель: убеждение аудитории Структура коммуникации: двусторонняя ( источник -получатель- источник) Специфика исследований: регулярно  , чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности Сфера применения комерческие структуры и нко Сегодня эту модель практикуют около 20 % служб и специалистов по связям с общественностью Является наиболее оптимальной , но не применение ограничено финансовыми возможностями и вследствие неверного выбора стратегии бюджетирования 4)Двусторонняя симметричные модель  Цель: взаимодействие с аудиторией Структура коммуникации:двусторонняя Специфика исследования: на постоянной основе Сфера применения: крупные структуры бизнеса, не просто распространяют инфу, но и оценивают ответную реакцию Использую 15процентов фирм Очень затратна следовательно практически никогда не применяется в нко и гос структурах, но в случаях использования позволяет оценивать динамику общественного мнения

27. Продвижение инновационной продукции в деятельности PR-специалистов.

Основной задачей PR в инновационном пространстве является создание, поддержка и повышение имиджа инновации, установление связи с аудиторией и формирование положительного мнения потребителей об инновациии деловой репутации ее создателей, используя специфические дискурсивные формы общения.

Слова «продвижение» и «высокие технологии» кажутся несовместимыми, так как большинство методов PR-продвижения бренда не подходят для работы с высокотехнологичными продуктами. Но так как рынок высоких технологий ещё молод и очень перспективен, работа в сфере продвижения подобных брендов составляет интересную область деятельности для PR-специалистов. Концепция PR должна формировать у потребителей образы инновации и продвигающей ее организации.

от PR-специалиста в сфере производства инновационных продуктов требуется сделать несколько важных акцентов в своей деятельности:

1. Во-первых, большинство потребителей не имеет достаточного

профильного образования для понимания всех нюансов инновационной продукции. Чтобы разбираться в высокотехнологичных продуктах, необходимы глубокие знания, опыт работы с подобными продуктами. Поэтому PR-специалисту компании необходимо облечь техническую информацию, которой он снабжает потребителей и СМИ, в привлекательную коммуникативную паковку: одним из удачных примеров можно считать представление информационных текстов в виде комиксов, которые очень просты, красивы и пользуются большой популярностью у самой широкой аудитории.

2. Систематизировать и отрегулировать непосредственное прямое

общение с крупными техническими компаниями, производителями

оборудования, IT-фирмами и проч. Цель PR-менеджера - сделать так, чтобы руководство компании знало в лицо всех своих крупных поставщиков и потребителей и было готово общаться с ними один на один, без посредников.

3. Проводить информирование, direct-mail, рассылку пресс-релизов и

информационных писем. Обо всех новых моделях, поступлениях, акциях, скидках, новых функциях и прочих усовершенствованиях потребители должны узнавать оперативно, что достигается ежедневной рассылкой новостной информации по базе данных как постоянных, так и потенциальных клиентов компании.

4. Организовывать личные встречи, промо-акции для тестирования

новых продуктов, бонусные акции для привлечения клиентов.

5. Организовать презентации продукции в крупных научных центрах с

аккредитацией журналистов для налаживания диалога между наукой и

бизнесом.

28.Медиапланирование: определение, особенности выполнения.

Медиапланированием называется процесс выбора необходимых рекламных средств (оптимальных каналов коммуникаций), которые будут использованы в ходе рекламной кампании, и разработка оптимального плана их использования.

Медиапланирование под разные носители рекламы имеет свои особенности. Для наружной рекламы осуществляется расчет цены за тысячу показов. Исходя из этого показателя можно вычислить соотношение затрат на рекламу к ее общей аудитории.

Но общее количество показов не дает информации об эффективности. Ведь рекламное сообщение должно дойти именно до потенциальных покупателей.

Поэтому, следующий этап предполагает анализ количества показов для целевой аудитории. Чтобы осуществить этот анализ, требуется исследование социальной стратиграфии потока людей, который проходит мимо конкретных носителей наружной рекламы.

Исходя из сложности поставленной задачи, вполне понятно, что данные эти будут весьма приблизительными. Поскольку, для того, чтобы осуществить даже визуальную оценку людского потока, проходящего за день мимо одного билл-борда, весьма непросто и требует привлечения значительных средств.

Медиапланирование для радио и телевидения по многим параметрам схоже. В частности, имеет много общего методика расчета эффективности рекламы на телевидении и медиапланирование на радио. При медиапланировании на радио основной показатель эффективности рекламы на конкретной волне - это средняя аудитория за четверть часа.

Важно учитывать, что ярко выраженный прайм-тайм на телевидении, который приходится на вечер, практически отсутствует на радио. Слушатели радио намного чаще меняют волну, нежели зрители канал. У телевидения существует и значительное сезонное колебание, в зимний период аудитория, проводящая свободное время у телеэкранов, растет почти вдвое.

Следует отметить, что рекламное агентство может иметь значительные скидки на телевидении, а, следовательно, окажется выгодной ТВ реклама от рекламного агентства. Стоимость ТВ рекламы зависит от времени выхода ролика в эфир и его продолжительности.

Естественно, что свои особенности аудитории, пики и спады популярности есть у каждого канала. Исследования этих показателей осуществляются как самими телеканалами, так и независимыми экспертами. При медиапланировании все эти показатели в обязательном порядке должны учитываться. Это позволит охватить желаемую целевую аудиторию с существенно меньшими затратами, а следовательно сделает рекламную компанию более эффективной.

29.Специфика медиапланирования по видам товаров и услуг.

1)ВИД ТОВАРА: Товары повседневного спроса (преобретаемые часто без предварительного анализа сопутствующих факторов.

ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ: Нужно сделать товар узнаваемым для макс болшей аудитории и закрепить восприятие бренда у аудитории.

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ: Работа со СМИ широкого профиля макс отвечающими характеристикам позиционируемого продукта по специфике их аудитории.

ТАКТИЧЕСКОЕ РЕШЕНИЯ: Определить частоты выхода информационных сообщений и привлечение известных лидеров мнений.

2) ВИД ТОВАРА: Товары предварительного выбора, т.к которые потребитель оценивает по ряду параметров и сопоставляет по их характеристикам с конкурентным предложением.

ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ: Определение конкурентных преимуществ , отличие характеристик и акцентирование внимания аудитории на этих характеристиках

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ: Определить приоритетн6ых медианосителей и сочетание как медианосителей широкого профиля так и специальных медианосителей.

ТАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ: Сигментирование рынка,определение ключевых аудиторий и сопоставление с ними медианосителей

3)ВИД ТОВАРА: Товары премиального сигмента отличаются уникальными характеристиками( т.е дорогие)

ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ: Определение «своей» аудитории. «СВОЯ»- лояльная , которая понимает что дорого . Незначительное расширение аудитории и создание образа элитного продукта

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ: Взаимодействие с узкоспециальными субъектами. Изданиями, ориентированными на специализированную аудиторию.

ТАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ: Привлечение известных известных премиальной аудитории известных в узких кругах. Участие в специальных мероприятиях, ориентир. На аудит с высокими потребительскими возможностями.

30.Медикарта и ее составляющие. Основные аспекты медиапланирования.

В медиакарте прописываются все СМИ, с которыми идёт или будет проводиться работа: отраслевые, массовые, специализированные печатные издания, телевидение, радио, Интернет-издания. Медиа-карта – это выборка из наиболее интересных СМИ для каждого конкретного бизнеса, СМИ, которые читает и смотрит ваша целевая аудитория. Она содержит базовые характеристики каждого отдельного медиа и подразделяет медиа на группы. В ней отражены выходные данные носителя, их характеристика, структура аудитории, периодичность выхода. Медиакарта обновляется каждые пол года и оформляется в виде таблицы, каждая графа которой соответствует определенному параметру, связанному с медиа-носителем.

Составление медиа-карты происходит в несколько этапов:

1. Выявление целевой аудитории, ареалы проживания, интересы, предпочтения по формату и виду СМИ.

2. Составление списка средств массовой информации, подходящих под требования клиента. Помимо выгрузки нужного сегмента из нашей внутренней базы СМИ для этого подходят все формы поиска дополнительной информации: от Интернета до опроса представителей ЦА.

3. Подготовка базы данных в электронном виде. Она состоит из названия и вида СМИ, специализации, тиража и охвата, методах и области распространения, рубрик, периодичности выхода, адреса редакции, контактов отдела новостей, данных контактного лица, примечаний.

4. При необходимости проводится анализ экземпляров выбранных СМИ. Изучается формат издания, особенности подачи статей, темы, на которые пишут журналисты этого СМИ. Данные вносятся в раздел «Примечания». Это будет большим плюсом при дальнейшем общении с журналистом, ведь у вас будет возможность узнать, что действительно интересно для каждого конкретного СМИ, и какого рода информации в редакции отдают предпочтения. Если какие-то СМИ совершенно не подойдут по качеству и содержанию, их будет нужно удалить из базы.

5. Ручная проверка медиа-карты, прозвон редакций и внесение правок в медиа-карту. Зачастую контактные данные в газете отличаются от тех, что вы можете увидеть на сайте. Или контактные данные устарели: сменился ответственный сотрудник, закрылся региональный филиал… Кроме того, в базу следует занести имена конкретных представителей СМИ и их контакты.

6. Актуализация медиа-карты. Придание ей законченного вида для отправки клиенту.

31.Особенности взаимодействия с печатными СМИ (газеты, журналы).

Средства массовой информации - различные формы периодического распространения массовой информации. Включают в себя печатные издания (газеты и журналы); электронные СМИ (радио и телевидение), иллюстративно-изобразительные формы СМИ (щиты, вывески, плакаты).

Реклама в печатных средствах массовой информации — реклама, опубликованная в периодической печати. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. Из всех средств массовой информации пресса наиболее избирательна; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него.

Размещение рекламы в печатных СМИ (виды продукции)

• Рекламные объявления

• «Адверториал»

• Спонсорские интеграции

• Нестандартные возможности использования СМИ как рекламоносителя

Модульная реклама

Сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – модуль. Для таких объявлений рекламные службы разрабатывают специальную модульную сетку полосы.

Строчные объявления

Реклама в словах, размещаемая в издании построчно. Оплачивается по-разному в разных изданиях, исходя из количества знаков, слов, строк.

Рубричные объявления

Реклама, размещенная под специальными рубриками, часто на специально отведенных страницах газет и журналов.

Реклама, размещаемая по квадратным сантиметрам

Встречается редко, в основном в региональных изданиях, а также в национальных изданиях, если интересующий СМИ клиент хочет разместить нестандартное по форме объявление.

Многостраничная реклама (серийная реклама)