21-26

собственность с чисто формальной точки зрения снимает с продавца заботы о дальнейшей работе с этим товаром на рынке. Мы специально подчеркнули именно формальную точку зрения, поскольку концепция управления продажами, развиваемая в настоящем учебнике, конечно же, стоит на принципиально иной позиции. В рамках этой концепции управление продажами осуществляется постоянно на всей длине канала и, образно говоря, за его пределами. Но есть здесь и другая сторона вопроса.

Для начинающей фирмы и/или фирмы, которая выходит в новый для себя рынок, начинает работать с новым товаром, с новыми фирмами и методами его продажи, на первых порах очень важно просто товар продать и захватить своего рода плацдарм будущих операций. Это ни в коей мере не отрицает концепцию управления продажами как таковую, а только переносит ее реализацию на более поздний срок.

Важно здесь и другое, можно сказать, идеологическое соображение, а именно: для фирмы, которая принципиально отвергает концепцию управления продажами и стремится только к тому, чтобы была налажена работа с первым посредником, становится исключительно важным выбор из этих двух вариантов. Понятно, что такого рода фирма в подавляющем большинстве случаев будет стремиться найти посредника, приобретающего товар в собственность и, соответственно, как уже отмечалось, снимающего с фирмы все заботы о дальнейшем движении товара (в анализе практики российского рынка мы покажем, что речь идет в том числе и о до

Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников статочно крупных фирмах). С другой стороны, следует отметить еще

один принципиально важный момент.

Продажа товара в собственность посреднику, и это надо признать со всей определенностью, и формально, и по существу значительно уменьшает возможности производителя управлять продажами. В конце концов, даже чисто формально производитель пытается управлять продажами товара, который ему уже не принадлежит и за который он сполна получил деньги! Понятно, что в этом случае основная нагрузка в осуществлении управления продажами ложится на отношенческие механизмы: насколько эффективно они будут выстроены, настолько эффективным окажется взаимодействие производителя и посредника после формальной продажи посреднику изготовленного товара. С другой стороны, работа на условиях консигнации, когда собственность на товар все еще принадлежит производителю, безусловно, существенно увеличивает возможности последнего в отношении управления продажами у консигнатора. Другой вопрос, что и здесь ни в коей мере не умаляется роль отношенческой составляющей взаимодействия.

Несколько слов о коммерческом кредите, механизм работы производителя с которым был подробно разобран выше. Здесь мы только отметим, что его использование в практике взаимоотношений с посредником, приобретающим товар в собственность, формально никак не влияет на переход самого этого права к посреднику и последующие его действия. Тем

4

не менее, по существу, реально дело выглядит таким образом, что в руках кредитора, конечно же, имеются некие более или менее сильные возможности воздействовать на дальнейшие процессы работы с товаром в канале.

Подытоживая все это обсуждение, отметим один любопытный парадокс. Он заключается в том, что «исповедуя» концепцию управления продажами и стремясь активно воздействовать на этот процесс, фирмапроизводитель должна понимать, что, сильная позиция в этом процессе во многом определяется ее готовностью идти на «финансовые жертвы» в канале. Разумеется, выражение «жертвы» довольно условное. Употребляя шутливое выражение, можно констатировать: «Кто постоянно стремится получить от посредников полную предоплату, тот сознательно и сильно ухудшает свои позиции в отношении реального управления продажами по всей длине канала». И конечно же, наше второе замечание не будет иметь никакого значения для фирм-производителей, которые сознательно не желают заниматься управлением продажами и исповедуют принципиально иную идеологию.

6. Функция заказа Здесь формирование разнообразия идет по линиям, которые уже

отмечены выше, а именно: с одной стороны, выделяются посредники, которые заказывают непосредственно у производителя, а с другой — те, кто получает товар у других посредников. Конечно, здесь могут быть вариации на темы знаменитой уол-мартовской передачи заказа, но в целом даже этот тактический и стратегически интересный подход не меняет существа разнообразия посредников:

•заказывающий товар у производителя;

•заказывающий товар у другого посредника. 7. Логистическая функция

В рамках этой функции целесообразно рассмотреть территориальную

составляющую работы посредника, поскольку именно она, как неоднократно отмечалось выше, является важнейшей характеристикой работы в канале. Более того, в условиях гигантских территорий России и необходимости проникать в весьма отдаленные регионы сама территориальная составляющая и теснейшим образом связанная с ней логистическая функция приобретают для участников канала совершенно особое значение. Разумеется, здесь будут играть определенную роль и такие составляющие функции, как использование собственного транспорта посредника, или же использование транспорта фирмы-производителя, или же привлечение услуг специализированных транспортных фирм. По-видимому, сюда же будет относиться наличие или отсутствие собственного склада у посредника. Тем не менее еще раз подчеркнем, что территориальный охват будет в рамках этой функции важнейшей характеристикой. Соответственно, будем различать посредников:

5

•обслуживающих достаточно крупную (регионального характера) территорию;

•обслуживающих относительно небольшую (область, город) территорию;

•обслуживающих небольшую (несколько городских районов, микрорайон) территорию,

•активность которых территориально не локализуется.

8. Функция доработки В условиях когда аутсорсинг, как и отмечалось выше, приобретает

особое значение, функция доработки, осуществляемая в рамках канала, выступает исключительно важной характеристикой возможностей посредника. И понятно почему: работая с посредником, выполняющим эти функции, фирма-производитель, с одной стороны, повышает свою собственную эффективность, а с другой — дает возможность посреднику увеличить добавленную стоимость. Именно по этой линии и формируется разнообразие видов посредников:

•осуществляющий операции доработки (формирующий добавленную стоимость);

•не осуществляющий операции доработки (не формирующий добавленную стоимость).

9. Функция стимулирования сбыта Как было показано выше, стимулирование сбыта может (а во многих

случаях и должно) охватывать всю длину канала. И в этом смысле как фирма-производитель, так и любой посредник и, конечно же, конечный покупатель могут быть участниками такого рода акций. Что же касается их инициирования и, соответственно, принятия на себя соответствующей финансовой нагрузки, можно предложить следующее деление посредников:

•самостоятельно (или в форме альянса) организующий и осуществляющий программы и кампании стимулирования продаж;

•не принимающий на себя функции организатора и руководителя программ и кампаний стимулирования сбыта.

10. Функция принятия риска Учитывая, что само страховое дело как особая и исключительно важная

отрасль хозяйственной жизни страны в России еще только проходит этап становления, и тем более есть много неясностей и противоречий в соответствующем законодательстве, мы в данном случае не классифицируем посредников по функции принятия риска.

11. Функция сервиса Здесь возможная классификация предельно ясна и ограничивается

двумя группами посредников:

•осуществляющие сервис по продаваемым товарам и услугам;

•не осуществляющие сервис.

Заметим в связи с этим, что здесь довольно интересно может выглядеть также и вопрос о добавленной стоимости.

6

А именно если разделить сервис на дотрансакционный, трансакционный и послетрансакционный, то и предпродажная подготовка, и определенные виды обслуживания в процессе продажи могут стать предметом обсуждения производителей и посредника в отношении включения в цену товара соответствующей части стоимости и возможности присвоения этой части самим посредником.

Таким образом, в ходе рассмотрения условий, возможностей и ограничений в работе посредника с точки зрения функций, выполняемых в канале, мы получили своего рода многомерную классификационную матрицу, которая позволяет набором элементов формировать представления о тех или иных видах посредников. Если же взять современную Россию, то следует признать, что в подавляющем большинстве случаев на российском рынке в каналах распределения оперируют шесть основных видов посредников: дистрибьюторы, дилеры, розничные торговцы, консигнаторы, брокеры и торговые агенты. Некоторые виды посредников, как, например, дистрибьюторы, дилеры, розничные торговцы, распространены очень широко. В меньшей мере российский рынок использует возможности консигнационных подходов и агентские сети. Наконец, пока еще крайне слабо развиты у нас брокерские услуги на рынках товаров и услуг, хотя, например, брокеры широко и плодотворно работают на российских финансовых рынках. Вопрос становления и развития достаточно разнообразных посреднических услуг, а соответственно, и особых видов посредников — это вопрос дальнейшего развития рыночной экономики России и интенсификации в ней процессов управления продажами.

С учетом проведенного выше анализа и используя соответствующие наработки, осуществленные в ходе консультационных работ, представим в табличной форме основные виды посредников, характерных для российского рынка, и их специфические особенности .

Усвоив целевую ориентацию и функциональные особенности основных видов посредников, можно далее перейти к рассмотрению того, что условно называется предварительным стратегическим обзором. Задача этого условного термина — сформировать у руководителя продаж некие базовые, безусловно, самые общие, но тем не менее достаточно важные представления об основных преимуществах и недостатках тех видов каналов, с которыми он принципиально может работать на рынке. Мы не случайно приводим этот материал именно в конце данной главы, а не в начале следующей, которая и посвящена дизайну канала. Все дело в том, что, приступая к дизайну, руководитель должен иметь представление о неких базовых преимуществах и недостатках различных типов каналов. Такой предварительный стратегический обзор позволит ему гораздо точнее сформулировать затем и проблематику, и целевую ориентацию канала и задачи, которые канал должен решать. Формируя этот стратегический обзор, мы ориентировались на обширный материал, в свое время сформированный консультантами знаменитой фирмы МакКинси с учетом специфики

7

развивавшегося во второй половине 90-х гг. XX в. российского рынка. Не чересчур рафинированные, но добротные практические соображения по основным стратегическим особенностям различных видов каналов, безусловно, будут полезны управляющим службами продаж российских фирм.

1.Прежде всего консультанты фирмы МакКинси рассматривают то, что они назвали «стратегия открытых дверей», а, по существу, речь идет о продажах непосредственно от службы сбыта фирмы-изготовителя всем желающим. Таким образом, за товарами фирмы в равной мере могут обратиться и оптовики, и розница, и торговые агенты, т. е. все без исключения виды посредников, включая и конечного покупателя. Такая стратегия продаж (если это можно назвать стратегией) была характерна для нашего сбыта только в первые годы реформы, когда подавляющее большинство предприятий находилось в исключительно тяжелом положении. Конечно, они были рады любому покупателю, невзирая ни на какие плюсы и минусы того, что происходило. Тем не менее даже и сегодня, в условиях, когда наши службы продаж прошли уже огромный путь совершенствования своей стратегии и тактики, «открытые двери» имеют немаловажное практическое значение. Дело в той неразберихе на рынке, которая создается в условиях, когда, с одной стороны, якобы выстраивается канал со своими звеньями, их функциональными обязанностями, взаимными обязательствами,

ас другой — служба сбыта все равно готова продавать товар кому угодно. Или иначе: внешне фирма прокламирует более или менее серьезный дизайн канала и управление в нем, а по существу, исповедует все ту же нехитрую логику «открытых дверей». Каковы же плюсы и минусы этого, скажем прямо, «первобытного» подхода?

Плюсы: низкие затраты на реализацию, поскольку если предприятие продает непосредственно «от ворот завода», то все затраты (за исключением того, что идет на содержание службы сбыта) автоматически ложатся на покупателей.

Минусы: практически полная утрата контроля над ценами, что особенно негативно сказывается в условиях многократных стихийных перепродаж товара; полная неясность с тем, что реально происходит с затратами на продажи в регионах; крайне скудная информация о рынке.

Завершая этот краткий обзор, отметим, что и сегодня некоторые начинающие производственные фирмы на самых ранних этапах своей работы хотя бы частично используют указанный подход.

2.Другой вид канала — « стандартизованный» двухуровневый канал с включением на первом уровне оптовика и на втором — розничной торговли. Ниже мы уделим значительное внимание именно этому типу канала, а пока отметим только плюсы и минусы, выделенные консультантами МакКинси:

Плюсы: умеренные затраты на реализацию.

Минусы: высокие наценки посредников; высокие цены для конечных покупателей; ограниченность контроля над территориальным охватом рынка.

8

Полностью соглашаясь с приведенными выше утверждениями, отметим только одну особенность в какой-то мере развитого российского рынка: что касается высоких наценок посредников, то развитие конкуренции практически на всех российских рынках так или иначе приводит к определенной умеренности «посреднических аппетитов» в отношении наценок, хотя досадных исключений из этого правила еще немало, и говорят они только об одном: в нашем бизнесе пока остаются «анклавы» неразвитых рынков и сегментов.

3.Весьма интересную структуру консультанты МакКинси рассматривают в третьем варианте структуры канала, а именно: региональные склады и торговые агенты, которые затем уже работают с розницей. В этой структуре консультанты отмечают весьма значительное количество плюсов и лишь один, правда весьма существенный, минус.

Плюсы: достаточно сильный контроль над ценами; хорошая информация о рынке; исключение наценки оптовиков и эффективность стратегии «проталкивания продукции» через торговых агентов.

Минусы: высокие затраты на реализацию.

В качестве небольшого комментария отметим два момента. Прежде всего это действительно высокая заинтересованность агентов, особенно если они работают только с отечественным товаром (это, как правило, имеет место в такого рода структурах), и, соответственно, их серьезные усилия по работе с розницей. Понятно, что обычный оптовик, работающий с достаточно широким ассортиментом (помимо нашего товара), обычно такой заинтересованности не имеет. Что же касается главного минуса, то понятно, что активность продавцов прямо пропорциональна уровню комиссионных , и данная доля затрат может быть достаточно велика. Но главное, разумеется, не в этом: весьма значительная часть затрат приходится на содержание региональных складов. И дело, разумеется, отнюдь не только в самих затратах на содержание обслуживания склада, а прежде всего в омертвлении оборотных средств, вложенных в запасы товаров на складе. Иными словами, решающим здесь будет уровень оборачиваемости складского запаса, а в условиях работы с торговыми агентами эта характеристика будет целиком зависеть от их активности. И еще: достаточно сильным здесь может быть влияние логистических затрат, поскольку в условиях огромной территории России и, например, при невозможности компактно расположить товары в различных транспортных средствах эти затраты могут достигать значительных величин. Отметим необходимость зачастую достаточно ощутимых затрат, связанных с транспортом и разъездами торговых агентов.

4.В качестве четвертого варианта структуры канала консультанты МакКинси рассматривают сеть фирменных магазинов, через которые и продается товар фирмы. Мы также уделим значительное внимание этому вопросу и во второй, и в третьей частях учебника. В рамках настоящего обсуждения отметим только плюсы и минусы.

9

Плюсы: исключительно сильный контроль над ценами; отличная информация о рынке; исключение наценок оптовиков и комиссионных торговых агентов.

Минусы: очень высокие затраты на реализацию; ограниченный территориальный охват.

Мы не отмечаем и не обсуждаем здесь пятый стратегический вариант, предложенный консультантами, поскольку он конкретно относится к специфическому товару (небольшие недорогие холодильники для сельской местности), разработка и продажа которого и стали объектом обсуждения во всех книжках издания, на которые мы сослались выше. Но на один, весьма существенный в современных условиях России вариант структуры канала, на его стратегические преимущества и недостатки необходимо обратить внимание.

Еще раз напомним, что работа консультантов МакКинси была опубликована в 1996 г. и связана с первыми годами реформы. А в то время еще не существовало даже зачатков того, что ныне в России мы называем розничными сетевыми структурами. Именно поэтому, обсуждая структуру работы с розницей, консультанты и ввели промежуточное звено в виде торговых агентов. Действительно, чтобы охватить многочисленные, самостоятельные, зачастую не очень крупные магазины, нужно значительное количество торговых агентов. В условиях же, когда в России сформировались и интенсивно развиваются розничные сети по типу крупных западных, работа с такой структурой становится исключительно актуальным вопросом управления продажами (как будет показано ниже, пока речь, конечно, идет только о типе развития, но главные характеристики — оборот и количество магазинов — растут настолько интенсивно, что некоторое российские сети могут в течение ближайших нескольких лет существенно приблизиться ко многим зарубежным аналогам). Попытаемся по аналогии с материалом МакКинси назвать пока только предварительно плюсы и минусы работы с такой структурой.

Плюсы: весьма широкий охват рынка; определенные возможности контроля над ценами; определенные возможности получения рыночной информации; относительно невысокие затраты на реализацию продукции.

Минусы: серьезная опасность стать объектом жесткого диктата сети (сетей) в отношении прежде всего цен на продукцию и условий оплаты.

Завершим на этом предварительный стратегический обзор и напомним, что он будет весьма полезен управляющему продажами как своего рода «стартовая площадка» для перехода к рациональному дизайну канала.

Таким образом, рассмотрение сущности и функций канала распределения, а также основных особенностей различных видов посреднических структур позволяет сделать следующие выводы:

1. Канал распределения как важнейшая часть триады «сбыт — дистрибьюция — продажи» возникает тогда, когда есть возможность существенно увеличить эффективность продаж фирмы-производителя в

10

результате введения между нею и конечным покупателем определенных посреднических структур.

2.Канал распределения правомерно трактовать как маркетинговый канал, поскольку именно в рамках канала распределения и реализуется стратегия маркетинга и осуществляются практически все его основные мероприятия.

3.В канале распределения осуществляется ряд функций, выполнение которых обеспечивается активным сотрудничеством различных участников канала распределения. Эти функции могут выполняться как на «парной» основе (взаимодействуют два последовательных участника канала), так и на базе взаимодействия нескольких участников.

4.В комплексе функций канала выделяются: функция продажи, информационная функция, контактная функция, переговорная функция, функция финансирования, функция заказа, логистическая функция, функция доработки, функция стимулирования сбыта, функция принятия риска и функция сервиса. Выполнение всех функций в эффективно выстроенных каналах согласуется и взаимоувязывается.

5.В зависимости от того, какие критерии и характеристики отвечают выполнению каждой функции с точки зрения появления собственника товара, географических характеристик осуществления функции, положения посредников в канале и т.д., возникают различные виды посредников. В российской деловой практике, как правило, наибольшую роль играют оптовики, дистрибьюторы, дилеры, розничные продавцы, консигнаторы, и меньшую — торговые агенты и брокеры.

11

Лекция 24. Сущность рекламно-информационной поддержки в магазине. Определение мерчандайзинга, цели и задачи мерчандайзинга, результаты, достигаемые при использовании мерчандайзинга

Изучив материал, студент должен знать:

1Определение мерчандайзинга, цели и задачи мерчандайзинга, результаты, достигаемые при использовании мерчандайзинга

2Сущность рекламно-информационной поддержки в магазине.

Изучив материал, студент должен владеть:

Способностью использовать знания в своей профессиональной деятельности.

План лекции:

1Определение мерчандайзинга, цели и задачи мерчандайзинга, результаты, достигаемые при использовании мерчандайзинга 2 Сущность рекламно-информационной поддержки в магазине.

1Определение мерчандайзинга, цели и задачи мерчандайзинга, результаты, достигаемые при использовании мерчандайзинга

Характер значений, которые вкладывают в определение «мерчандайзинг», зависит от глубины вовлеченности и профессиональной точки зрения людей. Будь то менеджер по производству и сбыту, коммерческий директор, директор магазина, менеджер по продажам или покупатель в торговом центре, а также от типов магазинов, к которым они имеют отношение значения, будут разниться.

Что же такое мерчандайзинг на самом деле? Прежде всего, обратимся к прародителю данного термина - английскому языку. Слово это произошло от английского «merchandisc», что означает «торговля». Вспомним об однокоренных словах в английском языке: «а merchandise» - товар, «to merchandise» - торговать и, в конце, придем к слову «merchant» - торговец, купец. Прямым переводом слова «merchandising» принято считать «искусство торговать», а суффикс -ing придаст понятию значение действия, движения, динамичности.

Из этого вытекает первое определение, которое представляет мерчандайзинг - как «движение товара к покупателю». Оно, конечно, образное, но если взять его за основу, то ни с чем другим мерчандайзинг уже не спутаешь.

Во-вторых, рассмотрим правильность написания термина. В некоторых источниках можно найти два варианта написания: «мерчандайзинг» и «мерчендайзинг», какой правильный? Само написание слова мерчандайзинг логически вытекает из методов транскрипции и транслитерации. Как известно, транскрипция подразумевает воссоздание звуковой формы

1

оригинала, а транслитерация - перевод одной графической системы алфавита в другую, т.е. передачу одной письменности буквами другой. Если полностью следовать правилам первой, то, при переводе слова «merchandizing», мы получим слово «мэтчендайзин», в котором будут отсутствовать буквы «р» и «г», но, поскольку эти буквы нами все же используются, правильным будет считать, что перевод произведен путем транслитерации. А в этом случае мы вынуждены будем сохранить корневую гласную «а».

Но прежде чем говорить о мерчандайзинге как об искусстве, нужно вспомнить, что это, прежде всего, инструмент маркетинга - экономической дисциплины.

Как известно, маркетинг (от англ. «market» – рынок, сбыт) – это процесс, связанный со стимулированием продаж товаров или услуг. Если давать полное определение, то «это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, призванная приспособить производство к требованиям рынка».

Мерчандайзинг в системе маркетинга принято рассматривать как комплекс мероприятий, производимых в торговом зале или в розничной торговой точке направленных на продвижение того или иного товара, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах вообще — например продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин.

Если обобщить эти определения, то, по словам Уильяма Уэлсса: «Мерчандайзинг - это маркетинг в стенах магазина». При этом его функция распространяются не только на внутренние, но и на внешние стены торговой точки, на витрины и фасад.

Другими словами, мерчандайзинг напрямую связан с розничной торговлей, которая осуществляется через сеть магазинов, занимаемых обособленное здание или отдельное помещение, и для которой обязательным условием является наличие зала для торговли.

Таким образом, торговля в розницу предполагает сбыт товара не для коммерческих целей покупателя, а для личного пользования, а этот факт уже говорит о том, что клиента любого розничного магазина нужно в первую очередь заинтересовать в покупке. Причиной тому является тщательный разборчивый подход к личным покупкам, для которых характерно сравнение не только товаров-аналогов, но и магазинов. Здесь играет роль все: и внешний вид, и сервис, и атмосфера магазина, и ассортимент, и, конечно же, цены.

Продаже товаров должно способствовать все, что присутствует и формирует атмосферу торгового зала. Посетители же должны выступать не в роли пассивных покупателей, а принимать участие в продажах. Именно

2