Marketing_obrazovatelnykh_uslug

Маркетинг образовательных услуг

Маркетинг образовательных услуг (МОУ)– это система действий в целях реализации образовательных услуг определенного учреждения.

Объектом маркетинговых действий выступает образование, которое имеет функциональную и целенаправленную форму.

Маркетинговая деятельность в сфере образования ориентирована только на целенаправленную форму. Цель образования - формирование определенных знаний, навыков, способностей, которые позволяют выполнять определенную работу.

В МОУ достаточно сложно определить что является продуктом, кто потребитель, затруднено проведение сегментирования и выявления целевых рынков. Это объясняется двойственной природой деятельности учреждений образования: УО предоставляют обществу услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты. Они предъявляют результаты своей деятельности на рынке труда для предприятий и организаций.

Существуют следующие основные виды клиентов при приобретении ОУ:

- потребитель – это непосредственно получатель продуктов и услуг образования: студенты, учащиеся, предприятия, организации, которые принимают на работу выпускников;

- покупатель – тот, кто принимает решение о приобретении ОУ. Обычно это:

• родители;

• учащиеся, которые выбирают данное УО;

• фирма, оплачивающая обучение;

государственные органы, заказывающие обучение по определенной специальности.

Целесообразно определить, что же понимается под образовательной услугой.

Образовательная услуга как товар обладает рядом особенностей:

- нацелена на преобразование личности потребителя услуг, т.е., получая дополнительные знания, расширяется кругозор и могут измениться личностные ценности;

- в процессе обучения потребитель услуг находится в тесном контакте с преподавателями и воспринимает их идеалы, взгляды;

- качество полученных знаний, приобретенных навыков, умений сложно проверить в момент принятия на работу, т.к. они проявляются не сразу;

- на проявление профессионализма влияют сложность решаемых задач и условий труда, а также техническая база.

В маркетинге образовательных услуг необходимо определить, является ли образование услугой или продуктом. С одной стороны, образование – это услуга: различные образовательные программы, курсы, семинары, конференции, с другой – продукт: обучающие системы, видео- и аудиокассеты. В тоже время, издание учебных пособий, учебников, практикумов предназначается для того, чтобы продать образование как продукт. Поэтому эти два понятия сложно отделить друг от друга, т.е. образование является одновременно услугой и продуктом (аналогично информационным услугам и продуктам).

Для полного описания образовательной услуги в маркетинге вводится понятие образовательной программы – это комплекс ОУ, который направлен на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя, обеспечен соответствующими ресурсами образовательной организации (программа по инф. технологиям – специалисты + компьютерные аудитории).

Образовательные программы классифицируются:

1. По уровню образования: довузовские, бакалаврские, магистерские, аспирантские, ППК.

2. По характеру специальности: маркетинг, менеджмент, финансы, коммерческая деятельность.

3. По форме обучения: дневные, вечерние, заочные, дистанционные.

4. По наличию дополнительных услуг: обучение по программе зарубежного учреждения, факультативный иностранный язык.

Специфичность ОУ определяет и особенности ЖЦУ. Знания теряют свою актуальность со временем, поэтому это необходимо учитывать при разработке образовательных программ. (Быстро устаревают – в области экономики, инф. технологий, в меньшей – в математике, физике, химии).

Анализируя ЖЦУ образования, необходимо отметить, те критерии, которым должна соответствовать образовательная программа для ее привлекательности в определенной сфере:

- востребованность обществом, рынком;

- престижность специальностей;

- широкий выбор специализаций;

- фундаментальность подготовки;

- степень практической направленности;

- длительность подготовки;

- материальная обеспеченность после получения ОУ.

Кроме этого, необходимо учитывать, что используя одну и ту же образовательную программу, учреждения образования выпускают различных специалистов, которые отличаются степенью усвоения знаний, их качеством. Это связано в большей степени с личными характеристиками как преподавателей, так и обучаемых.

Качество ОУ потребителями оценивается по следующим параметрам:

- научно потенциалом и квалификационным составом преподавателей;

- материально-техническими условиями обучения;

- имиджем образовательного учреждения;

- бытовыми условиями обучающихся;

- рыночной востребованностью.

Ценовая политика в сфере ОУ зависит от позиции УО. Важно также определить как воспринимается услуга, как «общедоступная», «элитарная», « с оптимальным сочетанием качества», учитывается наличие дополнительных услуг.

Характеризуя сбытовую политику в области образования, следует отметить, что ОУ - это пример многоканального распределения. Однако невозможность накопления товарных запасов создает значительные ограничения в выборе канала. Основным КР являются прямые продажи, но использование этого канала в качестве единственного может существенно ограничить рынок реализации образовательных продуктов. Возможным решением этой проблемы может быть использование услуг посредников (агентов) и франчайзинг.

Посреднические услуги в образовании широко распространены за рубежом. Образовательные организации Греции на основе специальных соглашений с принимающими вузами (Великобритании, США) проводят набор студентов и предоставляют им дополнительные услуги в виде: программ подготовки в вузы, изучение английского языка и подготовки к квалификационным экзаменам.

В Великобритании существуют учебные заведения, которые специализируются на таких услугах для иностранных граждан, желающим учиться в английских вузах.

Широко используемым в сфере услуг каналом распределения является франчайзинг. Ряд российских вузов предлагает по франчайзингу образовательные программы различного уровня английских, американских и французских образовательных организаций.

При использовании агентов и франчайзинга в сфере услуг важно учитывать вопрос о контроле над реализацией услуг. Поэтому при использовании франчайзинговых соглашений следует получить подтверждение возможности вуза-партнера предоставить услуги требуемого качества, а также иметь систему его постоянного контроля. (стр 311 Василенко М: экз. отв.)

Т.к. наиболее распространенным КР ОУ являются прямые продажи, большое значение приобретает место этих продаж. Месторасположение вуза в городе, состояние вузовских зданий и сооружений, его аудиторий, их техническая оснащенность, сказываются на успешности продаж.

Реализуя коммуникационную политику, УО может использовать множество форм и методов продвижения услуг, информацию о предоставляемых услугах, их качестве, квалификации преподавателей. При продвижении ОУ используются газетные, журнальные публикации, телерадиовещание, издаются брошюры. Целесообразно использовать различные событийные мероприятия: юбилеи, встречи выпускников, конференции, Дни открытых дверей, презентации в школах.

Большое значение для продвижения ОУ имеет формирование благотворительного имиджа УО, который определяется следующими показателями:

- общей известностью;

- репутацией;

- скоростью реагирования на запросы рынка;

- скоростью реагирования на запросы потребителей;

- престижностью специальностей;

- инновационным потенциалом и его реализацией;

- финансовой обеспеченностью;

- уровнем зарубежных связей;

- конкурентным статусом.

Важно, чтобы работа по продвижению образовательных продуктов вуза имела целенаправленный и регулярный характер. Для этого в вузе должна быть создана служба маркетинга или отдел по связям с общественностью.

Важным аспектом маркетинга ОУ выступают требования к персоналу и прежде всего преподавательскому составу:

- научный потенциал;

- квалификация;

-профессионализм преподавателя;

- поведение преподавателя во внеаудиторное время;

- стиль общения с учащимися.

При реализации образовательных программ необходимо обращать внимание и на специальную подготовку технического персонала (секретари, отвечающие на тел. звонки, сотрудники, оформляющие документы, лаборанты кафедр). Этого не просто достичь не только вследствие разнообразия поведенческих предпочтений сотрудников, но и в ввиду влияния поведения других клиентов в момент производства и продажи услуги.

Поэтому персонал нужно специально готовить к работе в определенных условиях, а система управления маркетингом должна предусмотреть различные организационные формы и методы работы персонала с целевыми сегментами потребителей и покупателей образовательных услуг и продуктов.