5

Лекция 13. Многообразие рекламной деятельности

1. Планирование рекламной деятельности

2. Работа с рекламными агентствами, дизайн-студиями, типографиями

1. Планирование рекламной деятельности

Планирование — управленческий процесс определения целей рекламной деятельности и путей их достижения.

Задачи рекламного планирования:

• определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

• системы мер по анализу, оценке и контролю рекламной деятельности;

• концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;

• эффективное расходование бюджета;

• определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне;

• объединение всех сотрудников, координация их деятельности.

Первый этап — ситуационный анализ.

Направления ситуационного анализа:

• анализ внешней среды;

• анализ внутренней среды;

• анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования издательства.

В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности издательства:

• отрасль экономики, в которой работает издательство (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли);

• рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая издательством и т. д.);

• конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкурентом и т. д.);

• издательство (история развития; сфера деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование издательства относительно конкурентов и т. д.);

• продукция (качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование продукции и т. д.);

• ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т. д.);

• сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар; текущие тенденции; отношения издательства с участниками каналов распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи);

• коммуникационная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет; обзор рекламных стратегий, тем кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т. д.).

Второй этап —  определение рекламных целей издательства.

Чаще всего в качестве целей издательства определяются:

1. позиционирование (перепозиционирование) издательства;

2. объем продаж в целом и по отдельным товарным группам;

3. сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

4. доля конкретного рынка, которую необходимо занять издательстве;

Третий этап — разработка коммуникационно-рекламной стратегии. Основными составляющими рекламной стратегии являются:

- целевая аудитория;

- потенциальные потребители;

- концепция товара. Каким реклама представит товар целевой аудитории. Зависит, от того, как товар позиционируется, чем отличается от конкурентов, на какой стадии ЖЦТ находится, каковы его упаковка, качество, марка;

-разработка каналов рекламных коммуникаций;

- разработка рекламного обращения.