- •Раздел 3. Стратегия, организация и планирование маркетинговой деятельности компании
- •Распределение ответственности за разработку стратегии корпорации
- •Гипотезы, лежащие в основе матрицы бкг
- •Оценка привлекательности отрасли
- •Выбор стратегии
- •Соответствие Соответствие
- •Риски, присущие базовым стратегиям.
- •Типология стратегий роста
- •Источник: Fry & Killing, 1995, c.21.
- •Источник: Fry & Killing, 1995, c.45.
- •Источник: Fry & Killing, 1995, c.48.
- •Альтернативные подходы к рынку
- •Сравнительная характеристика маркетинга отношений и маркетинга сделок
- •Стратегии целевых рынков
- •Инструментальные стратегии комплекса маркетинга
- •Переменные сегментации по стилю жизни
- •Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга
- •Концепция проведения маркетингового исследования
- •Формы и методы маркетингового исследования
- •Направления внутреннего аудита маркетинга
- •Структура контроля маркетинга
- •На предприятии возможно создание параллельно функционирующему отделу сбыта юридически самостоятельной маркетинговой фирмы
- •Принципиальная схема перераспределения функций "оболочечной" фирмы
- •О рганизация управления созданием, производством и сбытом продукта по принципу cross – faction
- •Концепции традиционной и новой ориентации предприятий
-
-
Соответствие Соответствие
Соответствие
Рис. Система стратегического маркетинга
БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ
Первая ступень разработки стратегии развития заключается в уточнении природы удерживаемого конкурентного преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов.
Чтобы выявить такое преимущество, необходимо ответить на следующие вопросы:
-
Каковы ключевые факторы успеха для рассматриваемого рынка товара или сегмента?
-
Каковы сильные и слабые стороны фирмы по отношению к этим ключевым факторам?
-
Каковы сильные и слабые стороны самого опасного конкурента по отношению к этим же ключевым факторам?
Исходя из этой информации, фирма может:
-
определить конкурентное преимущество, в отношении которого у нее наилучшая позиция;
-
принять решение о достижении такого преимущества в конкретной области;
-
попытаться нейтрализовать конкурентные преимущества своих соперников.
Три базовые конкурентные стратегии, различающиеся по своему целевому рынку (весь рынок или некоторый его сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества: по издержкам или по превосходящим качествам товара (Портера,1980).
Рис. Базовые стратегии по Портеру.
|
ТИП КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
|
|
|||||
|
Низкие издержки |
|
Дифференциация |
|
|||
ЦЕЛЕВОЙ
РЫНОК |
Широкий круг покупателей на всем рынке
Отдельный сегмент покупателей или рыночная ниша
|
Стратегия лидерства по издержкам |
Стратегия широкой дифференциации |
||||
|
|
||||||
Сфокусированная стратегия низких издержек |
Сфокусированная стратегия дифференциации |
Рис. Пять основных конкурентных стратегий
Стратегия лидерства за счет экономии на издержках
Опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. В центре внимания всей стратегии - низкие издержки по сравнению с конкурентами.
Преимущество в отношении издержек создает эффективную защиту против пяти конкурентных сил.
-
Фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов.
-
Сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента.
-
Низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, так как дают фирме большую гибкость в случае повышения входных издержек.
-
Низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов и одновременно хорошую защиту против товаров-заменителей.
Стратегии дифференциации
Целью подобных стратегий является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Формы дифференциации: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.
Стратегии специализации
Третья базовая стратегия - это стратегия специализации, т.е. концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок.
Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.