ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА

Планирование товародвижения - это систематическое физическое перемещение и передача собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

ВАЖНОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.

В силу того, что посредники могут обеспечить большое разнообразие функций, план маркетинга любого предприятия будет зависеть от того, осуществляет ли они прямую продажу или используют соответствующие каналы сбыта.

Во многих случаях выбор канала товародвижения - наиболее важное решение фирмы.

При этом это решение сказывается также и на расходах и прибылях. Предприятие, берущее на себя все функции, должно оплачивать их: соответственно оно же получает все доходы. Предприятие же, которое использует независимые (внешние) каналы, может уменьшить относительные издержки товародвижения; однако при этом у него меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые организации должны получить свою долю. В этом случае общая прибыль может возрасти, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего может добиться само предприятие.

Таким образом, на размер и характер рынка влияют местонахождение участников каналов сбыта, их количество, географическое проникновение, их образ и выбор продукции, услуги, которые они предоставляют, и их общая маркетинговая программа. Кроме того, чем больше посредников используется, тем меньше непосредственных контактов с потребителями и тем ниже степень контроля над структурой маркетинга.

Функции каналов товародвижения:

• решающая роль в маркетинговых исследованиях.

В силу своей близости к рынку имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей.

• участие в планировании продукции, советы по существующим и новым товарам, пробный маркетинг.

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

• потребители (характеристики - количество, концентрация, размер средней покупки; потребности - размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты - размер, поведение в отношении покупок);

• управление предприятием (цели - контроль, сбыт, прибыль, время);

• ресурсы (уровень, гибкость, потребности в сервисе);

• знания (функции, специализация, эффективность);

• опыт (методы продвижения, отношения в системе сбыта);

• товар ил услуга (стоимость - цена за единицу; сложность - техническая сторона; сохранность - период хранения, частота отгрузок; объем - масса единицы, разделяемость);

• конкуренция (характеристики - число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика - методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта);

• каналы товародвижения (альтернативы - прямой, косвенный; характеристики - количество, выполняемые функции, традиции; доступность - монопольные договоренности, территориальные ограничения; юридические аспекты - существующие законы, законопроекты).

При оценке этих факторов прежде всего необходимо принимать решения о типе используемого канала, руководстве каналами или вступлении в контрактные отношения, длине и ширине канала, его интенсивности и использовании двойных каналов.

Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения:

1. прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками;

2. косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Предприятия должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования:

• при эксклюзивном распределении и сбыте необходимо резко ограничивать количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, использовать одну или две розничных точки в конкретном торговом районе. Надо стремиться к престижному образцу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли, и при этом соглашаться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации;

• при избирательном распределении и сбыте использовать среднее число оптовиков и розничных точек, пытаться сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли;

• при интенсивном сбыте использовать большое число оптовиков и розничных торговцев, использовать широкий рынок сбыта, признание каналов, массовую реализацию и высокую прибыль. Относительная прибыль невысока. Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей;

• использовать и другие возможности, например, двойные каналы товародвижения ( два различных канала), или переходить от эксклюзивного сбыта в избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу, а также можно сбывать продукцию новым способом и добиться значительного успеха.

Издержки товародвижения и сбыта

Издержки товародвижения составляют порядка 12 - 15 % ВНП общего товарооборота в сумме; причем более половины их приходится на транспортные издержки. Суммарные расходы на движение товаров можно выразить следующим математическим выражением:

D = T + F + W + S ,

где: D - сумма издержек товародвижения;

T - транспортные расходы;

F - складские расходы (постоянная величина);

W - складские расходы (переменная величина);

S - стоимость заказов, не выполненных в гарантийный срок.

УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Это важная часть программы товародвижения. Принимаемые решения касаются частоты поставок, их скорости и стабильности; процедур срочных поставок; принятия малых заказов; хранения; координации ассортимента; предоставления сообщений о ходе выполнения заказов и т.д. Плохая деятельность в этих областях может привести к потере потребителей.

Соответственно должны быть разработаны стандарты товародвижения - четкие и измеримые цели, касающиеся уровня обслуживания в товародвижении.

Один из способов определения оптимального уровня обслуживания потребителей - установление совокупных расходов. При этом подходе уровень обслуживания товародвижения с наименьшими общими затратами, включая фрахт, хранение и размер утраченных поступлений, является оптимальным уровнем обслуживания.

Товародвижение по значению уступает только качеству продукции как основной причине выбора поставщиков.

С первым каналом все ясно, теперь давайте разберем второй канал, т.е. косвенный и дадим общую характеристику посредников.

Оптовая торговля выступает как обобщенный посредник. Оптовая торговля выполняет множество важных функций, связанных с процессом сортировки, покупкой или обращением с товарами и их последующей перепродажей организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не связана с продажей больших количеств конечным потребителям. Промышленные, коммерческие и государственные организации - основные потребители для оптовиков, за ними сразу следует розничная торговля.

Функции оптовой торговли:

• позволяет производителям сбывать свои товары на местах с минимумом контактов с потребителями;

• обеспечивает подготовительный торговый персонал;

• обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку для производителя или поставщика и розничного или коммерческого потребителя;

• набирает ассортимент для потребителя и позволяет им заключать меньше сделок;

• закупает ассортимент для потребителя и позволяет им заключать меньше сделок;

• закупает товары в больших количествах, позволяя поставлять их полнотоннажными партиями и снижая издержки поставки;

• обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;

• предоставляет финансовую помощь как производителям (оплачивая товары при их поставке, а не при продаже), так и розничным и коммерческим потребителям (через торговый кредит);

• ведет кредитную и бухгалтерскую отчетность;

• решает проблемы возврата товаров и делает скидки на дефектную продукцию;

• берет на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревание запасов.

Три общие категории организации оптовой деятельности:

• оптовая деятельность производителей;

• коммерческая оптовая деятельность;

• агенты и брокеры.

При оптовой деятельности производители сами выполняют все оптовые функции. Это происходит, когда предприятие (фирма) полагает, что выйдет на розничную торговлю или на другие организации потребителя наиболее эффективно, если возьмет на себя ответственность за функции оптового сбыта.

Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или филиал. Сбытовая контора производителя располагается в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов. Наоборот, филиал производителя имеет условия не только для продажи продукции, но и ее хранения.

Коммерческие оптовые организации получают право собственности для последующей перепродажи и саму продукцию. Они могут предоставлять полную совокупность услуг или ограничение обслуживание. Коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием собирают ассортимент продукции в определенном месте, обеспечивают торговый кредит; хранят и поставляют товары, предлагают помощь в их реализации продвижении; обеспечивают сотрудников для персональной продажи и предлагают поддержку в области исследований и планирования. Информация доступна поставщикам потребителям. Эти организации действуют как сбытовые подразделения производителей. В наибольшей степени они распространены для медицинских изделий, медтехники и лекарств.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут право собственности на товары. В отличие от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а последние временно.

Преимущества использования агентов и брокеров:

• позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы;

• издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта;

• располагают подготовленным торговым персоналом.

Агенты включают:

• агентов производителей;

• сбытовых агентов;

• торговцев на комиссии.

Агенты производителей работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими дополняющими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории.

Они не предоставляют кредита, однако иногда хранят и поставляют продукцию, а также предоставляют ограниченную помощь в исследованиях и планировании. Производитель может использовать различных агентов, каждый из которых может иметь различные сочетания продукции и территории. Агенты воздействуют на маркетинговую программу производителя и структуру цены ограниченно и получают комиссионное вознаграждение обычно в размере 5-10 % сбыта.

Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По существу, они превращаются в маркетинговые подразделения производителей (поставщиков) и имеют полномочия вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким, как кредит и поставка. Они выполняют все оптовые функции, только не получают права собственности на продукцию. Сбытовые агенты в большинстве случаев работают на небольшие фирмы.

Торговцы на комиссии (консигнаторы) получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают с местных рынков и организуют их сбыт. (Консигнация - условие продажи товаров через консигнационные склады посредников, когда право собственности на товар, поступивший на склад посредника, остается за поставщиком до момента продажи товара покупателю. Поставка товаров на склад производится до контрактации продажи с покупателем). Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку товаров, обеспечивают торговый персонал и предлагают содействие в исследовании и планировании, но обычно не помогают в реализации и продвижении. Эти агенты могут вести переговоры по ценам с покупателями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного продавцом, и могут действовать в рамках аукциона.

Брокеры (маклеры) работают на бирже, сводят покупателей и продавцов с их товарами для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установления цен, потенциальных покупателях и искусстве ведения переговоров; не предоставляют кредита, но иногда обеспечивают хранение и поставку товаров. Они не приобретают право собственности на товары и обычно не могут завершить сделку без официального одобрения. Брокер - должностное лицо и регистрируется на бирже. Как правило, вносит плату за свое место на бирже. Число брокеров на бирже ограничено. Брокер является контрагентом обеих сторон и часто получает вознаграждение от обеих сторон. Он обязан хранить тайну сделок.

Существуют кроме того еще консультанты, информаторы по торговле, которые получают за исследования в деловых кругах установленный фиксированный процент от сделки. Международная ассоциация консультантов установила довольно высокий гонорар (достигает 1000 долл. в сутки). Однако консультант не имеет права участвовать в доходах и ему запрещено давать гарантии фирме (предприятию).

Доверенные (торговые представители). Совершают сделки от имени и по поручению своей фирмы на основании договора-поручения с указанием его полномочий. Есть директива в ЕЭС правил по посредникам.

Комиссионеры и другие подыскивают партнеров, опираясь на свой авторитет, заключают контракт от своего имени, но за счет вашей фирмы, Контракт на основе договора-комиссии. Комиссионер отвечает за убытки, если он превысил полномочия. Продвигает более 25 наименований товара, в то время как у оптовика до 30 000 товаров. Расходы составляют обычно 5 - 6 % сбыта. Поэтому их посредничество выгодно при мелких партиях товара.

Выделяются еще звенья, тоже как дистрибьюторы, которые торгуют полностью от своего имени и сами заключают договора как с продавцами, так и с покупателями. Изучают рынок, рекламу, склады. Они же и устанавливают цены. Дистрибьюторы занимаются и сервисом продукции. Как правило, имеют развитую складскую сеть.

Сравнительная характеристика агента и дистрибьютора

Агент

Дистрибьютор

Ничего не приобретает, нет права собственности Импортирует только те товары, которые фирма ему разрешила. Жалование в виде % от комиссии. Вид сервиса определяется хозяином. Отсутствуют склады, кроме выставоч ных залов. Не занимается рекламой Для привлечения субагентов должен просить разрешения Не управляет ценами Доводит товар до конкретного покупателя

Покупает за свой счет и переносит на себя право собственности Свободный импортер. Сам знает, что у кого покупать и что кому продавать. Сам устанавливает цену. Прибыль в зависимости от цены. Устанавливает необходимый уровень сервиса. Имеет склады и товарные запасы, склады зачастую хорошо автоматизированы Занимается рекламой в средствах информации Свободен в выборе субагентов Сам устанавливает уровень цен Доводит товар до продавца, то есть до рынка

Здесь же действуют и дилеры - независимые мелкие предприниматели, которые покупают у генерального агента в свою собственность товар, сохраняя марку фирмы. Они продают отдельным покупателям товар и ведут гарантийный и пост гарантийный сервис; заключают договор с генеральным агентом. Дилеров может быть много, т.к. у каждого свой небольшой рынок сбыта.

Стратегия и коммуникация продвижения

Продвижение (promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные магазины, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информации, убеждении, страхе, общительности, эксплутационных характеристиках продукции, юморе и/или сравнениях с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - убеждение; нужно трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Усилия любого предприятия по продвижению обращены к потребителям акционерам, организациям и лобби потребителей, правительству, участникам каналов сбыта, персоналу, населению в целом. Связь осуществляется не только с потребителями, а с каждой из этих групп, причем по-разному, поскольку они имеют четкие цели, знания и потребности. В рамках групп необходимо выделять и выходить на лиц, формирующих мнение. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредством которой люди передают друг другу свои мнения и опыт, связанные с продукцией, Без устойчивого положительного устного мнения трудно преуспеть.

План продвижения обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от сознания к покупке. Однако предприятие может также стараться выразить свой общий образ ( как, например, новатора в отрасли), позицию по тому или иному вопросу, участие в местной жизни (например, инвестиционная или спонсорская деятельность ) или воздействие на общество (например, указывая число занятых на предприятии). Вот некоторые составляющие стратегии товародвижения и продвижения товаров на рынке.

Продвижение :

- создает образ престижности, низких цен или инновационности для предприятия, ее продукции и услуг;

- информирует о параметрах товаров и услуг;

- порождает узнавание новых товаров или услуг;

- сохраняет популярность существующих товаров и услуг;

- может изменить образы или использование теряющих свои позиции товаров и услуг;

- создает энтузиазм среди участников каналов сбыта;

- объясняет, где могут приобретаться товары и услуги;

- убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к другим (более дорогим);

- информирует потребителей о распродажах;

- обосновывает цены товаров и услуг;

- отвечает на вопросы потребителей;

- завершает сделки;

- обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей;

- создает благоприятную информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Виды продвижения

В своей программе коммуникаций предприятие или учреждение может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование сбыта.

Реклама - любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар, услуг или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональные продажи - устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта - включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональной продажи, которая стимулирует покупки потребителей и эффективности дилеров. Сюда входят выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые условия, не входящие в стандартные процедуры продвижения. Многие фирмы объединяют эти четыре вида в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителем, выступать спонсорами соответствующих мероприятий.

Планирование продвижения

План продвижения состоит из трех частей: целей, бюджета и совокупности элементов.

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить спрос на 25% при помощи ассигнований на продвижение в размере определенной суммы) необходимо использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы

Существуют пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение:

- все, что вы можете себе позволить;

- прирост;

- паритет с конкуренцией;

- доля от продаж;

- увязывание целей и задач.

При разработке бюджета продвижения предприятие или учреждение должны учитывать так называемый S-образный эффект и относительный прирост. S-образный эффект имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения ( реклама, купоны, образцы и т.д.), слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение. Более сбалансированный бюджет может минимизировать этот эффект. Относительный прирост представляет собой величину продаж, которая вызывается увеличением расходов на продвижение. Для нового товара относительный прирост высок, поскольку рынок расширяется. Чем известнее товар, тем меньше относительный прирост, поскольку каждое дополнительное наращивание расходов на продвижение будет слабее воздействовать на реализацию (целевой рынок насыщен).

После определения совокупного бюджета на продвижение необходимо установить структуру своей деятельности в этой области Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа предприятия (фирмы), состоящая из сочетания рекламы, паблисити, персонального сбыта и/или стимулирования сбыта.

Предприятия (компании) редко используют какую-либо одну форму продвижения. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения.

Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Паблисити дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Структура продвижения зависит от характеристик предприятия, жизненного цикла продукции, доступа и поддержки каналов сбыта. Предприятия (компании), производящие лекарственные средства и изделия медицинского назначения, стремятся как можно активнее рекламировать свои торговые марки. По мере того как продукт движется по жизненному циклу, упор в продвижении переходит от информации к убеждению и подтверждению; на каждом этапе требуется различное сочетание посланий и используемых информационных средств (меняются содержание послания и структура продвижения; сначала главное - информация и создание общего спроса; затем используется убеждение и генерируется селективный спрос; наконец напоминающая информация поддерживает спрос). Некоторые средства информации могут быть недоступными (по телевидению существует огромное количество запретных моментов при рекламе лекарственных препаратов) или требовать слишком длительных периодов времени (информационные разделы в телефонных справочниках). Участники каналов сбыта могут требовать особых форм продвижения, поддержки реализации или средств на совместную рекламу.

Юридические аспекты продвижения

Существует ряд законов и правил, воздействующих на деятельность предприятий и фирм по продвижению. Диапазон этих правил - от запрета на наружные рекламные щиты во многих местах до требований к популярным личностям, рекламирующим товары, использовать их а действительности, если они об этом заявляют

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения: предоставление полной информации, подтверждение, приказы о прекращении, исправительная реклама и штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения. Например, фирма "Алка Зельтцер" должна указать, что ее традиционный товар содержит аспирин, а диетические пищевые добавки должны содержать упоминание о том, что в их состав входит сахарин. Таким образом потребители смогут оценить все преимущества и риск, связанный с покупкой.

Подтверждение требует, чтобы предприятие или фирма могли доказать все сделанные ими заявления (чтобы это было возможным, нужны тщательные испытания).

Приказы о прекращении означают, что предприятие, фирма должна прекратить нечистую практику и изменить предоставляемую информацию. При этом ее принуждают признавать вину или выплачивать штрафы.

Исправительная реклама требует публиковать новые объявления, если нужно исправить неправильные впечатления, оставленные предыдущими. Например, фирме "Листрин" пришлось израсходовать 10,2 млн.дол. на объявления, чтобы поправить предыдущую информацию, утверждающую, что продукция является средством от простуды. Фирма решила выполнить это требование, когда узнала, что без этого не сможет осуществлять никакой другой рекламной деятельности.

Последнее важное средство штрафы, когда с предприятия или фирмы за нечестную деятельность по продвижению взимаются денежные средства. Компанию можно заставить выплатить большую сумму денег правительству или компенсацию потребителям, что случается со многими предприятиями и фирмами, не соблюдающими сроки поставки.

Помимо правительственных ограничений, средства массовой информации устанавливают добровольные меры контроля над продвижением. Например, Национальная ассоциация теле- и радиовещательных компаний следит за рекламой, передаваемой по телевидению и радио.

Очень большим плюсом для специалистов в сфере фармацевтического маркетинга можно считать навыки в области ведения собственной статистики продаж и товародвижения (к примеру, в течение года) и умения предложить собственную методику товародвижения, учитывающую специфику деятельности аптечного предприятия (фирмы).

Необходимы также хотя бы минимальные навыки в сфере логистики - знакомство с процедурами закупок, хранения и транспортировки фармацевтических товаров.

Когда речь идет о фармацевтическом бизнесе при размещении и товародвижении фармацевтической продукции, следует представлять себе потребность рынка в том или ином лекарственном препарате, знать структуру заболеваемости, ее зависимость от региональных и сезонных факторов.

Информационный материал по теме занятия:

«Коммуникационная стратегия. Закупочная политика фармацевтического предприятия»

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ

Оптовая торговля выступает как обобщенный посредник. Оптовая торговля выполняет множество важных функций, связанных с процессом сортировки, покупкой или обращением с товарами и их последующей перепродажей организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не связана с продажей больших количеств конечным потребителям. Промышленные, коммерческие и государственные организации - основные потребители для оптовиков, за ними сразу следует розничная торговля.

Функции оптовой торговли:

• позволяет производителям сбывать свои товары на местах с минимумом контактов с потребителями;

• обеспечивает подготовительный торговый персонал;

• обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку для производителя или поставщика и розничного или коммерческого потребителя;

• набирает ассортимент для потребителя и позволяет им заключать меньше сделок;

• закупает ассортимент для потребителя и позволяет им заключать меньше сделок;

• закупает товары в больших количествах, позволяя поставлять их полнотонажными партиями и, снижая издержки поставки;

• обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;

• предоставляет финансовую помощь как производителям (оплачивая товары при их поставке, а не при продаже), так и розничным и коммерческим потребителям (через торговый кредит);

• ведет кредитную и бухгалтерскую отчетность;

• решает проблемы возврата товаров и делает скидки на дефектную продукцию;

• берет на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревание запасов.

Три общие категории организации оптовой деятельности:

• оптовая деятельность производителей;

• коммерческая оптовая деятельность;

• агенты и брокеры.

При оптовой деятельности производители сами выполняют все оптовые функции. Это происходит, когда предприятие (фирма) полагает, что выйдет на розничную торговлю или на другие организации потребителя наиболее эффективно, если возьмет на себя ответственность за функции оптового сбыта.

Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или филиал. Сбытовая контора производителя располагается в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов. Наоборот, филиал производителя имеет условия не только для продажи продукции, но и ее хранения.

Коммерческие оптовые организации получают право собственности для последующей перепродажи и саму продукцию. Они могут предоставлять полную совокупность услуг или ограничение обслуживание. Коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием собирают ассортимент продукции в определенном месте, обеспечивают торговый кредит; хранят и поставляют товары, предлагают помощь в их реализации продвижении; обеспечивают сотрудников для персональной продажи и предлагают поддержку в области исследований и планирования. Информация доступна поставщикам потребителям. Эти организации действуют как сбытовые подразделения производителей. В наибольшей степени они распространены для медицинских изделий, медтехники и лекарств.

АГЕНТЫ И БРОКЕРЫ

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако, не берут право собственности на товары. В отличие от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а последние временно.

Преимущества использования агентов и брокеров:

• позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы;

• издержки сбыта, определены заранее в процентах от сбыта;

• располагают подготовленным торговым персоналом.

Агенты включают:

• агентов производителей;

• сбытовых агентов;

• торговцев на комиссии.

Агенты производителей работают на нескольких производителей и имеют дело с не конкурирующими дополняющими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории.

Они не предоставляют кредита, однако, иногда хранят и поставляют продукцию, а также предоставляют ограниченную помощь в исследованиях и планировании. Производитель может использовать различных агентов, каждый из которых может иметь различные сочетания продукции и территории. Агенты воздействуют на маркетинговую программу производителя и структуру цены ограниченно и получают комиссионное вознаграждение обычно в размере 5-10 % сбыта.

Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По существу, они превращаются в маркетинговые подразделения производителей (поставщиков) и имеют полномочия вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким, как кредит и поставка. Они выполняют все оптовые функции, только не получают права собственности на продукцию. Сбытовые агенты в большинстве случаев работают на небольшие фирмы.

Торговцы на комиссии (консигнаторы) получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают с местных рынков и организуют их сбыт. (Консигнация - условие продажи товаров через консигнационные склады посредников, когда право собственности на товар, поступивший на склад посредника, остается за поставщиком до момента продажи товара покупателю. Поставка товаров на склад производится до контрактации продажи с покупателем). Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку товаров, обеспечивают торговый персонал и предлагают содействие в исследовании и планировании, но обычно не помогают в реализации и продвижении. Эти агенты могут вести переговоры по ценам с покупателями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного продавцом, и могут действовать в рамках аукциона.

Брокеры (маклеры) работают на бирже, сводят покупателей и продавцов с их товарами для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установления цен, потенциальных покупателях и искусстве ведения переговоров; не предоставляют кредита, но иногда обеспечивают хранение и поставку товаров. Они не приобретают право собственности на товары и обычно не могут завершить сделку без официального одобрения. Брокер - должностное лицо и регистрируется на бирже. Как правило, вносит плату за свое место на бирже. Число брокеров на бирже ограничено. Брокер является контрагентом обеих сторон и часто получает вознаграждение от обеих сторон. Он обязан хранить тайну сделок.

Существуют, кроме того, еще консультанты, информаторы по торговле, которые получают за исследования в деловых кругах установленный фиксированный процент от сделки. Международная ассоциация консультантов установила довольно высокий гонорар (достигает 1000 долл. в сутки). Однако консультант не имеет права участвовать в доходах и ему запрещено давать гарантии фирме.

Доверенные (торговые представители). Совершают сделки от имени и по поручению своей фирмы на основании договора-поручения с указанием его полномочий. Есть директива в ЕЭС правил по посредникам.

Комиссионеры и другие подыскивают партнеров, опираясь на свой авторитет, заключают контракт от своего имени, но за счет вашей фирмы, Контракт на основе договора-комиссии. Комиссионер отвечает за убытки, если он превысил полномочия. Продвигает более 25 наименований товара, в то время как у оптовика до 30 000 товаров. Расходы составляют обычно 5 - 6 % сбыта. Поэтому их посредничество выгодно при мелких партиях товара.

Выделяются еще звенья, такие как дистрибьюторы, которые торгуют полностью от своего имени и сами заключают договора как с продавцами, так и с покупателями. Изучают рынок, рекламу, склады. Они же и устанавливают цены. Дистрибьюторы занимаются и сервисом продукции. Как правило, имеют развитую складскую сеть.

Сравнительная характеристика агента и дистрибьютора

Агент

Дистрибьютор

Ничего не приобретает, нет права собственности Импортирует только те товары, которые фирма ему разрешила. Жалование в виде % от комиссии. Вид сервиса определяется хозяином. Отсутствуют склады, кроме выставочных залов. Не занимается рекламой Для привлечения субагентов Должен просить разрешения Не управляет ценами Доводит товар до конкретного покупателя

Покупает за свой счет и переносит на себя право собственности Свободный импортер. Сам знает, что у кого покупать и что кому продавать. Сам устанавливает цену. Прибыль в зависимости от цены. Устанавливает необходимый уровень сервиса. Имеет склады и товарные запасы, склады зачастую хорошо автоматизированы Занимается рекламой в средствах информации Свободен в выборе субагентов Сам устанавливает уровень цен Доводит товар до продавца, то есть до рынка

Здесь же действуют и Дилеры - независимые мелкие предприниматели, которые покупают у генерального агента в свою собственность товар, сохраняя марку фирмы. Они продают отдельным покупателям товар и ведут гарантийный и пост гарантийный сервис; заключают договор с генеральным агентом. Дилеров может быть много, т.к. у каждого свой небольшой рынок сбыта.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ДИСТРИБЬЮЦИИ

Дитстрибьюция - один из наиболее динамичных, стремительно развивающихся и интересных секторов фармацевтического рынка. С одной стороны, многие отечественные производители теряют свою долю рынка в пользу восточноевропейских и западных конкурентов и находятся на стадии болезненной переориентации с выпуска субстанций к производству готовых лекарственных форм. С другой стороны, розничная торговля до сих пор не приватизирована в большинстве регионов, и, хотя в целом рентабельность и поступление наличности в розничной торговле улучшается, в этом секторе наблюдается относительно мало изменений. В то же время в оптовой торговле произошли колоссальные изменения с тех пор, как начался процесс экономической трансформации.

До середины 90-х годов система дистрибьюция принадлежала государству, а импорт при этом был централизован. Но постепенно частные оптовые компании стали расширять сеть дистрибьюторских контор централизованного и регионального регулирования, создавая при это здоровую конкуренцию государственной дистрибьюторской системе.

Фармацевтический рынок Республики Беларусь характеризуется в большей степени как рынок импортных лекарственных средств или иначе как зарубежных препаратов. При продвижении данного товара формируются своеобразные схемы дистрибьюции. В используемых схемах дистрибьюции зарубежных препаратов можно выделить те поставки, которые осуществляются непосредственно от продавца к потребителю ( аптекам и клиникам), а также те, которые проходят через ряд посредников (дистрибьюторскую сеть (см схему 1).

Для представления такого рода деятельности на фармрынке рассмотрим одну из возможных схем дистрибьюции (см. схему 1).

Большая часть поставок зарубежных препаратов реализуется через существующие в РБ системы дистрибьюции. При этом самые большие объемы импорта проходят через оптовиков общереспубликанского уровня, заключающих контракты с компаниями-производителями. В рейтинге импортеров они занимают 10-15 позиций. Зарубежные медикаменты поступают в региональные дистрибьюторские сети к крупным региональным дистрибьюторам, а через них – к мелким оптовикам, в аптеки и лечебные учреждения.

Схема 1.

Схема дистрибьюции, зарубежных препаратов на отечественном рынке

Существенная часть импортных закупок приходится также на долю региональных дистрибьюторов. Во многих случаях на первых этапах дистрибьюции зарубежная продукция оказывается на консигнационных складах. С этих складов осуществляются закупки товара на суммы, на порядок меньше, чем в случаях прямых поставок

Многие компании-производители для дистрибьюции своих товаров создали на территории РБ дочерние фирмы. Деятельность далеко не всех из них успешна .

Тем не менее такие компании как Рон Пуленк, Санофи, Никомед, Роше Сервые и др., используют этот канал поставок весьма активно.

Практически все иностранные фирмы стараются задействовать уже существующую в Республике дистрибьюторскую сеть. При этом ставка делается в первую очередь на крупных дистрибьюторов, занимающих значительную часть региональных рынков. Официальные дистрибьюторы представляют интересы иностранных компаний в регионах, реализуя медикаменты оптовикам, а также аптекам и лечебным учреждениям.

Несмотря на то, что сотрудничество с крупными оптовиками является приоритетным, некоторые производители используют тактику привлечения – наряду с лидерами – оптовиков средней руки. Таким образом, достигается максимальное насыщение рынка продвигаемыми препаратами.

Часть зарубежных лекарственных средств поступает в РБ по линии централизованных поставок схемы поставок принципиально не отличаются от ранее описанных. Тем не менее, участвуют в них вполне определенные фирмы. Распределение це6нтрализованно закупленных медикаментов на региональном уровне происходит через сеть местных «Фармаций».

УСЛОВИЯ ИМПОРТНЫХ ПОСТАВОК

Анализ условий поставок лекарственных средств на территорию РБ за последние 3 года свидетельствует о том, что львиная доля всех медикаментов ввозится при условии контрактов CIP, CIF, DAF (всего 90%). При этом предусматривается, что груз должен быть доставлен в назначенное место страны покупателя. Продавец оплачивает перевозку и страховку, а покупатель – все импортные формальности. Условие CPT, определяющее, что страховку также платит покупатель, используется в контрактах редко (1,2%)

6,1% всего объема импорта поступает на склады покупателя по условиям DDU и DDP. Редко используется FCA – с привлечением специальных компаний-перевозчиков (1,6%). Всего лишь 1,0% импортируемых лекарственных средств покупатели забирают со склада продавца (EXW) (см. Таблицу 1).

Таким образом, обычные условия поставок фармацевтических препаратов в РБ таковы, что все обязанности по таможенной очистке на территории РБ выполняются компаниями-импортерами.

Присутствие разветвленной дистрибьюторской сети и ее концентрация соответствуют интересам не только лидеров бизнеса, но также и потребителей лекарственных средств, заинтересованных в приобретении медикаментов по более дешевым ценам.

На большинстве рынков оптовая торговля лекарственными препаратами характеризуется высокой степенью концентрации. Можно ожидать, что концентрация на региональном уровне будет стремительно расти под воздействием экономии на издержках хранения и транспортировки, достигаемой при высокой рыночной доле в регионе. В будущем на рынке останется два основных вида товарораспространения - национальный, охватывающий всю территорию страны, и местные, имеющие 1-3 склада и обслуживающие несколько областей. В целом концентрация будет расти: сегодня отдельные аптеки все еще покупают лекарства у большого количества поставщиков.

Во всем мире оптовая торговля фармацевтическими препаратами является бизнесом логистики. Для того чтобы оставаться прибыльным и конкурентоспособным, предприятие должно сосредотачивать свои управленческие ресурсы на логистике.

Таблица 1.

Процентное распределение объема импортируемых фармацевтических препаратов в соответствии с разными видами условий поставок

Условия поставки	Доля в объеме импорта, %(последние 3 года)	Рейтинг
CIP ( Carriage and Insurance Paid To)	77,3	1
CIF ( Cost, Insurance and Freight)	11,5	2
DDU (Delivered Duty Unpaid)	5,5	3
FCA (Free Carrier)	1,6	4
CPT (Carriage Paid To)	1,2	5
DAF (Delivered at Frontier)	1,2	6
EXW (Ex Works)	1,0	7
DDP (Delivered Duty Free)	0,6	8
Другие	0,1	9

НЕКОТОРЫЕ УСЛОВИЯ ПОСТАВКИ ТОВАРА

“Франко-склад продавца” ( EXW) 001

« Франко-перевозчик» (FRC) 002

« Франко-вагон» (FOR) 003

« Франко-порт отправления» (FAS) 004

«Франко-аэропорт» (FOA) 007

«Франко-судно» (FOB) 008

«С судна в порту назначения» (EXS) 009

«Франко-порт назначения» (CFR) 010

« Франко-порт назначения + страхование» (CIF) 012

«Франко-пункт перегрузки» (DCP) 016

« Франко-промежуточный склад» (DCP) 019

«Франко-склад покупателя» (DCP) 022

« Франко-пункт перегрузки + страхование» (CIP) 017

«Франко-промежуточный склад + страхование» (CIP) 020

«Франко-склад покупателя + страхование» (CIP) 023

«Франко-иностранный порт назначения» (EXQ) 014

«Франко-пограничный пункт» (DAF) 018

“Франко-иностранный пункт назначения” (DDP) 024

По согласованию 025

Под логистикой понимается весь комплекс материально-технического обеспечения деятельности предприятия (компании) от метода закупок, хранения, доставки до оптимизации поставок конечному потребителю.

Эффективная система логистики необходима для достижения экономии на масштабе при складировании, высокой степени охвата местных аптек и значительной доли в закупках отдельных аптек. Высокая рыночная доля в регионах чрезвычайно важна для снижения расходов на каждую доставку. Например, в регионах с низким уровнем урбанизации увеличение доли рынка с 5 до 20% позволяет сократить транспортные расходы наполовину: от 7 до 35% от объема продаж.

В соответствии с изначально выбранной стратегией и в связи с постоянно меняющимися условиями работы происходит качественное разделение дистрибьюторов:

Национальные

- Прямые поставки от заводов-производителей.

- Широко разветвленная система филиалов, складов.

- Организация поставок региональным дистрибьюторам.

Региональные

- Смешанное снабжение.

- Прямые поставки конечным потребителям.

- Дистрибьюция внутри своего региона.

В настоящее время в нашей идет глобальный процесс формирования рынка лекарственных средств, его основная примета – все более заполняемые прилавки аптек широким и насыщенным ассортиментом. В ближайшие несколько лет следует ожидать ее значительного развития с акцентом на стремительный рост дистрибьюторских сетей и улучшения качества их работы.

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ ЛОГИСТИКИ С МАРКЕТИНГОМ.

Планирование, управление, контроль и осуществление логистической деятельности тесно переплетается с другими видами деятельности на предприятии. Зачастую логистическая функция «растаскивается» по различным службам. Например, одно подразделение производственного предприятия занимается закупками материалов, другое – содержанием запасов, третье – сбытом готовой продукции. При этом цели этих подразделений зачастую могут не совпадать с целями рациональной организации совокупного материального потока, проходящего через предприятие.

Логистический подход к функциональному планированию на предприятии предполагает выделение специальной логистической службы, которая должна управлять материальным потоком, начиная от формирования договорных отношений с поставщиком и кончая доставкой покупателю готовой продукции.

Рассмотрим, как взаимодействует служба логистики с другими службами предприятия.

Наиболее существенная взаимосвязь у логистики с маркетингом. Выделим следующие задачи, решаемые на производственном предприятии службой маркетинга:

1. Анализ окружающей среды и рыночные исследования.

2. Анализ потребителей.

3. Планирование товара, определение ассортиментной специализации производства.

4. Планирование услуг, оптимизация рыночного поведения по наивыгоднейшему сбыту услуг.

Если первые две задачи могут решаться службой маркетинга без участия службы логистики, то задачи 3 и 4-я должны решаться совместно.

Допустим, служба маркетинга обосновала необходимость выпуска нового вида продукции. Тогда задачей службы логистики будет обеспечение производства сырьем, управление запасами, транспортировка, причем все в разрезе нового вида продукции.

Решая задачу 4-ю, маркетинг определяет для физического распределения строгие рамки требований логистического сервиса. Выполняются эти требования системой логистики. Таким образом, логистику можно рассматривать как инструмент реализации стратегии маркетинга.

Принципы построения логистики как системы управления в фармацевтической сфере

В условиях становления рыночных отношений важное значение принадлежит эффективности функционирования сферы производства и обращения, дальнейшему развитию оптовой торговле, улучшению качества транспортного обслуживания. Для наилучшего решения данных задач на современном этапе необходимо применение логистики – нового направления в управлении снабженческой и сбытовой деятельностью. В концепции менеджмента под логистикой необходимо понимать совокупность способов и методов управления товарными потоками по логической цепочке. Выделяют несколько функциональных областей логистики: закупочную – связанную с обеспечением производства субстанций; производственную и сбытовую. При этом необходимо отметить, что составной частью каждого из выше названных видов логистики и связующим звеном в единой технологической цепочке является транспорт.. И именно управление всей логической цепочкой создает экономические и организационные условия для повышения эффективности работы предприятия, увеличения его доли на рынке и получения преимуществ перед конкурентами.

В странах с развитыми рыночными отношениями значительное внимание уделяется совершенствованию управления товарными потоками с применением ЭВМ и специализированных информационных систем. Данная система получила в управленческой литературе название системы планирования потребностей в материалах (субстанциях) или системы планирования и управления материальными потоками.

Создание такого рода системы позволит не только оперативно согласовывать планы снабжения, производства и сбыта в долгосрочной и среднесрочной перспективе, но и обеспечит сбалансированное текущее регулирование и контроль использования материальных ресурсов, запасов и т.д. с учетом постоянных изменений.

С целью консолидации управленческих решений могут образовываться следующие типы организационных механизмов:

• специальные функциональные звенья, с помощью которых будут контролироваться все или большая часть плановых, административных и контрольных функций, регламентирующих и координирующих движение материального потока;

• группа координации, которая будет принимать решения по управлению материальным потоком в основных функциональных блоках (планирование и координация, регулирование и контроль);

• матричные механизмы – будут основаны на двойном подчинении звеньев, от которых зависит эффективное управление материальным потоком.

Таким образом, совершенствование плановых и контрольных процедур будет осуществляться одновременно с перестройкой вышеназванных организационных механизмов.

Для практического использования логистики в сфере фармации необходимо выполнять ряд требований:

• рассматривать логистику во всей целостности

• решать проблемы управления в комплексе через призму функционирования всей логической цепи

• активней опираться на логическую концепцию, тесно связанную с рыночной стратегией

• повышать уровень механизации и автоматизации работ, связанных с логистикой

• держать систему ритмичности в данной области деятельности

• добиваться минимизации издержек и повышать уровень организации снабженческой деятельности, эффективности движения товарных потоков

• повышать профессиональную компетентность руководителей, специалистов в области логистики

Штриховое кодирование

В международной торговле штриховое кодирование уже давно стало нормой. Основным объектом штрихового кодирования является товар. Конкретная единица товара, характеризуемая ценой, размером, массой, цветом, качеством, идентифицируется путем присвоения ей штрихового и цифрового кода, Штриховой код EAN ( European Artiecle Numbering) разработан международной ассоциацией EAN, находящейся в Брюсселе, Код EAN - это 13- разрядный или 8-разрядный цифровой код, представляющий собой сочетание штрихов и пробелов разной ширины. При этом самый узкий штрих или пробел принимается за единицу толщины - модуль. Другие штрихи и пробелы составляют два и три модуля, т.е. две или три толщины самого узкого штриха или пробела. Каждая цифра кода EAN представляет собой сочетание двух штрихов и двух пробелов.

Ассоциация EAN выдает цифровой код каждой страны централизовано. Ряду стран выделены диапазоны кодов, а некоторым странам представлена возможность дополнять двухразрядный код третьим разрядом. Некоторым странам сразу выделены трехразрядные коды, например, Польше - 590, Китаю - 690 ( Перечень кодов EAN) для штрихового кодирования некоторых стран представлен в Приложении 1).

Цифровой код страны - это единственная информация, содержащаяся в штриховом коде, которую можно проверить визуально при наличии приведенного Перечня (см. Приложение).

Штриховым кодированием занимается Внешнеэкономическая ассоциация автоматической идентификации страны, представляющая интересы своих членов в международной ассоциации EAN. Данный национальный орган выдает предприятиям страны коды, а также ведет соответствующий банк данных; кроме того, она разрабатывает методики по использованию кодов EAN. Любое предприятие, заинтересованное в получении штриховых кодов EAN на выпускаемую продукцию, может обратиться в свою национальную ассоциацию идентификации. Эта ассоциация работает более трех лет, занимаясь внедрением технологии кодирования в самых различных сферах деятельности.

Практически почти все товары широкого потребления ( в том числе и товары медицинского и фармацевтического ассортимента), выпускаемые в развитых странах мира для потребительского рынка, имеют штриховой код EAN, определяющий производителя и товар. В области внешней торговли наличие на товаре штрихового кода обязательно. Это объясняется тем, что система штрихового кодирования товаров становится экономически оправданной только в том случае, если она охватывает не менее 85% выпускаемых товаров.

Нанесение штрихового кода на упаковку или этикетку стало обязательным требованием в США, Канаде, странах Западной Европы, Юго-Восточной Азии, а в США и Канаде запрещено импортировать и реализовывать продукцию без штрихового кода.

Следует отметить, что штриховой код EAN не классифицирует товар, а идентифицирует его так, что любой другой товар, продающийся на международном рынке, не может иметь такого же кода.

Присутствие штрихового кода на товаре позволяет определить страну-импортера, фирму-изготовителя, а также конкретный номер товара, что дает возможность (при необходимости) предъявить претензию производителю.

Применение системы штрихового кодирования позволяет отказаться от многочисленных бумажных документов, отражающих такую информацию, как: производство продукции, ее технические характеристики, сбор заказов покупателей, учет поступления товара, его комплектование в соответствии с запросами покупателей, учет и контроль сбыта товара, контроль товара на складе.

Штриховое кодирование способствует повышению конкурентоспособности товара, увеличивает спрос на него. В ряде случаев в развитых странах отсутствие штриховых кодов делает реализацию продукции практически невозможной, так как у производителя товар могут просто не принять.

Нанесение штрихового кода на товар повышает его престиж и играет роль рекламы товара или предприятия, улучшает культуру обслуживания покупателей.

Использование штриховых кодов дает возможность организовать эффективный контроль за происхождением товаров, начиная с предприятия-производителя и заканчивая складом или розничной торговлей, а также осуществлять электронный обмен данными о товарах между торговыми партнерами, что ускоряет движение товаров к потребителю.

Штриховые коды могут быть использованы не только для продукции, идущей на экспорт, но и для ее учета и контроля внутри предприятия. Известно, что только применение штриховых кодов для учета продукции на складе изготовителя и при отправке ее потребителям позволяет снизить затраты на 10-15% от стоимости товара за счет точного учета складируемой продукции и быстрого контроля запасов товаров по всему движению его к потребителю.

Цифровой 13-разрядный код товара включает код страны, код предприятия-производителя, код самого товара, контрольное число. Код страны, как мы уже отметили, выдается ассоциацией EAN. Следующие пять цифр, т.е. код изготовителя присваивает национальный орган страны. Последующие пять цифр (см. Рис. 1) кода присваивает предприятие-изготовитель товара самостоятельно. Этот код отражает лили регистрационный номер, установленный данным предприятием, или какие-либо признаки товара, необходимые для конкретного изготовителя. Последняя цифра (разряд) представляет собой контрольное число, которое предназначено для проверки правильности считывания штрихового кода сканером. Проверка производится автоматически по алгоритму EAN. Сканеры бывают различных типов, они воспринимают штрихи, пробелы, их сочетание, декодируют штриховой код в цифровой с помощью микропроцессорных устройств и осуществляют ввод информации о товаре в ЭВМ.

В начале и конце штрихового кода находятся краевые удлиненные штрихи, которые указывают на начало и конец считывания кода. В центре штрихового кода имеются центральные удлиненные штрихи, облегчающие визуальную проверку полноты записи кода. Максимальные размеры кода, мм: длина 74,6, ширина 52,5.

Существует также структура кода EAN - 8, являющаяся укороченной модификацией EAN - 13, которая предназначена для товаров небольших размеров. Код EAN - 8 состоит из кода страны, кода изготовителя и контрольного числа.

Приняты следующие правила размещения штриховых кодов товаров на этикетках. Каждый товар может иметь только один код EAN, который должен находиться на задней стороне упаковки (лицевой стороной обычно считают сторону с названием товара) в правом нижнем углу на расстоянии не менее 20 мм от краев. Если это не представляется возможным, код наносится справа на лицевой стороне. Если поверхность товара изогнута, то штриховой код ставят вертикально. Так как считывающее оптическое устройство - сканер не различает цветов, то штриховой код должен обязательно быть на светлом фоне.

Если производитель товара использует код EAN, то он обязан своевременно информировать контрагента о товаре. Первоначальное извещение о товаре изготовитель обязан направлять в письменном форме торговому партнеру, который должен получит его за три недели до поставки товара. Информация о товаре, как правило, включает его полное наименование, цену, конкретные потребительские характеристики, необходимые для изучения спроса, а также название предприятия-изготовителя, его почтовый адрес, номер счета и ряд других данных. Полученная информация о товаре заносится торговым предприятием в ЭВМ, и благодаря цифровому коду через ЭВМ можно получить все требуемые сведения о движении товара.

Нанесение штрихового кода не увеличивает ни время затрачиваемое на производство товара, ни его стоимость.