Вопрос 8: Сегментация рынка и ее критерии. Сегментация рынка по параметрам продукции, сегментация рынка по группам потребителей. Стратегии охвата рынка

Исследования рынка предполагают необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Сегментация рынка представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка, он служит для становления объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к принятию решений предприятием на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные вилы деятельности на рынке - рекламу, методы сбыта и т.д. Сегментация проводится в целях максимального удовлетворения запросов потребителей в отношении разновидностей товара, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку, выпуск и реализацию товара. Объектами сегментации могут быть потребители, товары, каналы распределения, географические зоны и др.

Для успешной реализации принципов сегментации необходимы следующие условия:

■ способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции,

■ выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым и емким, иметь перспективы роста,

■ предприятие должно иметь возможность получать данные о выбранном сегменте, изменять его характеристики и требования,

• выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т. е. должны быть соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, система доставки изделий потребителям,

Основные критерии (признаки) сегментации рынка товаров народного потребления:

• географические,

• демографические,

• социально-экономические,

• психографические.

К географическим признакам относятся: масштаб региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Демографические признаки - это возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей. Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей по признаку общности социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования, уровню доходов.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение потребителей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенной значение имеют экономические и технологические критерии.. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:

• формирование критериев сегментации,

• выбор метода и осуществление сегментации рынка.

• интерпретация полученных сегментов,

• выбор целевых рыночных сегментов,

• разработка плана маркетинга.

В качестве единицы наблюдения для построения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум,

Стратегии охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг - продавец пренебрегает различиями в сегментах, концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее

• дифференцированный маркетинг • разрабатываются разные рыночные предложения для разных сегментов. Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка., надеется на рост повторных покупок.

концентрированный маркетинг - все усилия сосредотачиваются на одном или нескольких сегментах. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов. Но данный вид маркетинга связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд