Тема 3. Стратегический маркетинг
-
Понятие маркетинговой стратегии и технология ее разработки.
-
Сегментация рынка.
-
Определение привлекательности отрасли для инвестиций. Кулхантинг. Модель конкуренции Портера.
-
Оценка собственной конкурентоспособности фирмы. Бенчмаркинг. SWOT-анализ, STEP-анализ.
-
Выбор маркетинговой стратегии.
-
Теория портфеля в маркетинге. Матрица БКГ.
1. Понятие маркетинговой стратегии и технология ее разработки.
Маркетинговая стратегия –
Элементы процесса разработки маркетинговой стратегии:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Миссия -
1.
2.
3.
Требования к целям предприятия:
Для разработки маркетинговой стратегии необходимо пройти 3 шага:
Сегментация -
А.
В.
Этапы макросегментации:
1.
2.
3.
4.
5.
Микросегментация
1. Сегментация рынка B2C
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Сегментация рынка B2B:
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
План сегментации:
Критерии определения привлекательности сегмента:
3. Определение привлекательности отрасли для инвестиций. Кулхантинг. Модель конкуренции Портера. Этапы оценки привлекательности сегмента: 1. Определение доминантных экономических характеристик 2. Анализ движущих сил развития отрасли 3. Анализ сил конкуренции 4. Оценка конкурентной позиции соперников 5. Прогноз действий основных конкурентов 6. Выделение ключевых факторов успеха 7. Формирование вывода об общей привлекательности сегмента.
1. Основные доминантные экономические характеристики: - размер рынка;
- потенциал роста;
- стадия жизненного цикла;
- характер спроса (первичный, производный);
- степень подверженности циклическим колебаниям;
- эластичность спроса по цене;
- возможность дифференциации;
- уровень технологий;
- эффект масштаба;
- наличие барьеров.
2. Анализ движущих сил развития отрасли А. Необходимо выделить основные движущие силы в отрасли (не более 5); Б. Провести анализ этих сил; В. Оценить влияние движущих сил на будущее отрасли (прогноз, сценарный анализ). 3. Анализ сил конкуренции При рассмотрении конкретного рынка следует учитывать слабые и сильные стороны фирмы, которая планирует зайти на этот рынок, а также наличие конкурентов, уже работающих на рынке.
Основные виды конкуренции: 1. Функциональная – удовлетворение 1 вида потребности с помощью различных функций.
2. Видовая – конкуренты предлагают различные виды одного товара.
3. Предметная (внутривидовая) – конкуренты предлагают различные марки одного товара.