1.Теоретичні основи стратегічного планування

1.1 Основні поняття та сутність стратегічного планування

Слово "стратегія" запозичено з військової науки. Стратегія – "наука про планування напрямів руху великомасштабних збройних сил для отримання найвигіднішого становища під час бойових дій" (словник Вебстера). Історія має багато прикладів, коли основними причинами отримання перемоги над ворогом були інформація про власні сили та можливості, особливості місця бою, стан справ ворога, аналіз та детальна розробка плану бою й особливо застосування нестандартного рішення. Багато з проблем військового мистецтва аналогічні проблемам економічної діяльності. Світ стає свідком економічних війн, де головним фактором успіху є вдало побудована та здійснена стратегія підприємства.

Існують декілька визначень стратегічного маркетингового планування (СМП).

СМП – процес створення й практичної реалізації генеральної програми дій підприємства.

СМП – це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.

Мета стратегічного планування – визначення найбільш перспективних напрямів діяльності організації через ефективне використання її наявних ресурсів для забезпечення зростання та процвітання організації.

Інакше кажучи, стратегічне планування спрямовано на адаптацію діяльності підприємства (чи організації) до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється, та на отримання вигоди від нових можливостей. Крім того, стратегічне планування має ефективно поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток фірми.

Основними завданнями стратегічного планування є:

• визначення цілей і напрямків діяльності фірми;

• визначення альтернативних варіантів реалізації напрямків діяльності фірми;

• координація різних напрямків діяльності;

• оцінка сильних і слабких аспектів діяльності фірми, можливостей і загроз з боку ринку;

• створення умов для ефективного розподілу продукції фірми;

• визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;

• оцінка маркетингової діяльності фірми.

Як і будь-який процес, стратегічне планування має відбуватися з дотриманням певних принципів, що забезпечать його ефективність.

Принципи маркетингового стратегічного планування такі:

• взаємоузгодженість із загальнофірмовим плануванням – оскільки маркетингове стратегічне планування є складовою загальнофірмового плану, воно не може йому суперечити;

• базування на дослідженні маркетингового середовища;

• циклічність – МСП необхідно здійснювати як безперервний процес, а не розглядати як діяльність від випадку до випадку;

• гнучкість –можливість активної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища;

• багатоваріантність – передбачає врахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування стратегії;

• повнота і комплексність – для прийняття рішення мають бути використані всі факти, події та ситуації в їх взаємозв’язку та відповідно до їх значущості;

• чіткість;

• економічність – витрати на планування та здійснення стратегії мають відповідати отриманому прибутку.

• Крім того, стратегічне планування характеризується такими ознаками, це:

• забезпечення ефективної діяльності фірми на тривалий період 15–20 років;

• носії ідей – вищі рівні управління фірмою;

• глобальний підхід до розв’язання маркетингових проблем, відсутність деталізації.

Процес стратегічного планування може відбуватися на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи декількох сферах діяльності присутня компанія, один чи декілька товарів виготовляє. Рівні стратегічного планування: корпоративний, бізнес-рівень, рівень товару.

На корпоративному рівні стратегічне планування бере участь у розробленні місії фірми, стратегічному аудиті, SWOT-аналізі, портфельному аналізі.

На бізнес-рівні за допомогою стратегічного планування здійснюється аналіз портфелю та визначається бізнес-місія для окремих стратегічних господарських підрозділів, досліджуються ринкові позиції цих підрозділів та визначаються стратегічні напрями їх розвитку.

На рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингову мету та визначає шляхи досягнення цієї мети щодо певних видів товарів фірми.

Послідовність здійснення СМП

Загальну структуру процесу стратегічного маркетингового планування можна подати наступним чином:

Стратегічне планування само по собі сконцентровано на ринковому середовищі, у якому функціонує підприємство, а отже, увага приділяється не тільки прогнозуванню, але і поглибленому вивченню ринку, тобто стратегічне планування вже само собою передбачає маркетингову орієнтацію діяльності підприємства. Для вдосконалення стратегічного планування підприємствам доцільно впроваджувати у свою практичну діяльність комплексну систему стратегічного планування на основі маркетингу (КССПМ).

Комплексна система стратегічного планування на основі маркетингу являє собою сукупність взаємопов’язаних елементів управлінської діяльності в області стратегічного планування, які забезпечують обґрунтовану розробку стратегій підприємств з орієнтацією на задоволення потреб ринку, при найменшому стратегічному ризику та найбільшій ефективності діяльності у перспективі. КССПМ складається з 4 систем: системи стратегічного маркетингового аналізу і діагностики, системи стратегічних орієнтирів підприємств, системи формування стратегічного набору і системи підготовки до реалізації розроблених стратегій (рис. 1).

 

Рис. 1 – Комплексна система стратегічного планування на основі маркетингу

Система стратегічного маркетингового аналізу і діагностики  повинна забезпечувати систематизований збір, обробку та інтерпретацію інформації, проведення стратегічних маркетингових досліджень для прийняття обґрунтованих стратегічних рішень і своєчасного пристосування до змін стратегічного маркетингового середовища підприємств. Система стратегічного маркетингового аналізу і діагностики складається з підсистеми методології стратегічних маркетингових досліджень, підсистеми збору і обробки стратегічної маркетингової інформації, інформаційно-аналітичної підсистеми, підсистеми стратегічного маркетингового спостереження.

Основним інструментом стратегічного аналізу виступає стратегічний ситуаційний аналіз за методикою SWOT, для проведення якого підприємствам слід здійснювати збір інформації з усіх можливих джерел – внутрішніх і зовнішніх, первинних та вторинних. Логічним продовженням стратегічного ситуаційного SWOT- аналізу є стратегічне маркетингове спостереження, яке дозволяє слідкувати за зміною окремих факторів маркетингового середовища підприємств, вчасно їх помічати і своєчасно реагувати на ці зміни.

Система стратегічних орієнтирів підприємств до свого складу включає підсистему стратегічного бачення, підсистему формування або перегляду місії, підсистему розробки стратегічних цілей і передбачає встановлення місії і розробку ієрархії стратегічних цілей підприємств, з урахуванням результатів стратегічної діагностики і довгострокових намірів підприємств, що засновується на найбільш повному пов’язанні зовнішніх можливостей і загроз з внутрішнім потенціалом підприємств.

Система формування стратегічного набору у своєму складі містить три підсистеми: підсистему формування стратегій (їх запланованої частини), підсистему формування адаптивної частини стратегій, підсистему узгодження стратегій і формування стратегічного набору.

Стратегічний набір являє собою ієрархічну систему взаємопов’язаних стратегій різних рівнів, які визначають напрямки всебічного розвитку підприємства у певний період часу і забезпечують досягнення його стратегічних цілей. Стратегічний набір охоплює стратегії трьох рівнів: корпоративного, бізнес-рівня та функціонального рівня. Для невеликих однопродуктових підприємств корпоративний рівень розробки стратегії і бізнес-рівень можуть співпадати.

Система підготовки до реалізації стратегій є завершальною системою КССПМ, хоча за своїм змістом вона має більше відношення вже до початку реалізації стратегій. Система підготовки до реалізації стратегій логічно завершує процес стратегічного планування у підприємстві і складається з: підсистеми формування стратегічних планів, програм і проектів; підсистеми розподілу ресурсів і відповідальності; підсистеми створення „стартового майданчика”.

Стратегічний план підприємств повинен бути комплексним документом, що складається з загального стратегічного плану, стратегічного план розвитку конкурентних переваг, стратегічних планів щодо опанування окремого ринку та функціональних стратегічних планів – маркетингового, фінансового, інноваційного, кадрового. Стратегічний план розробляється за визначеною формою, і визначає комплекс проблем, які можна розв’язати у плановому періоді.

Створення „стартового майданчика” передбачає розробку і впровадження заходів з підготовки до реалізації стратегій, призначених для зведення до мінімуму потенційного опору змінам: аналіз підготовленості до змін; повний опис змін, ознайомлення зацікавлених осіб з планами і проектами; залучення до роботи всіх ланок, де мають відбутися стратегічні зміни; спростування чуток і побоювань через надання достовірної інформації; створення системи мотивації для забезпечення підтримки змін; формування атмосфери організаційної та соціально-психологічної підтримки на всіх рівнях управління.

Створення „стартового майданчика” формально вже не є процедурами стратегічного планування, однак логічно продовжує цей процес і органічний перехід до ефективної реалізації розроблених у підприємствах стратегій.

Таким чином, впровадження комплексної системи стратегічного планування на основі маркетингу, ефективна реалізація всіх елементів, що входять до складу її систем та підсистем, сприятимуть удосконаленню процесу стратегічного планування, формуванню ефективного стратегічного набору, підвищенню обґрунтованості прийнятих стратегічних рішень, досягненню довгострокових конкурентних переваг, заснованих на стратегічних можливостях і стратегічному потенціалі підприємства.