Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование.- Екатеринбург: «Уральский рабочий», 2002

Excom Media Planer состоит из 2-х частей:

1. Планер СМИ

Предназначен для выбора СМИ

- по рейтингам

- Индексам - Э: индексам Экскома средств массовой информации

Индекс-Э СМИ - рейтинговый показатель, оценивающий ин­вестиционную (рекламную) привлекательность СМИ. Индекс-Э по­казывает, какой объем продаж (выраженный в долях рынка) обеспе­чит каждое отдельное СМИ при одинаковых (равных) затратах в каж­дом СМИ из выбранной совокупности.

Введенные таким образом индексы-Э можно воспринимать как еще один рейтинговый показатель, обобщающий понятие рейтинга СМИ с учетом его ценового содержания.

Обычные рейтинги ранжируют СМИ только с точки зрения ох­вата целевой аудитории за один выход рекламы в них. Информация о рейтингах является весьма важной для выбора СМИ для рекламы, но не является достаточной для однозначного выбора. Сравнение СМИ по их рейтингам - это взгляд на СМИ только с одной точки зрения. За ее рамками остаются такие важные свойства,

- как сменяе­мость (динамичность обновления) аудитории

- и частота контактов,

- а также учет стоимости выхода.

Именно поэтому мы ввели новые рей­тинговые показатели - индексы-Э, которые позволяют ранжировать СМИ с учетом перечисленных выше факторов.

По индексам-Э можно корректировать ценовую политику раз­мещения рекламы в СМИ с точки зрения наилучшей рекламной при­влекательности. Это связано с тем, что индекс-Э отражает потреби­тельскую стоимость рекламоносителя, то есть для СМИ появляется еще один инструмент ценообразования (механизм приведения цены СМИ в рыночное поле).

Индексы-Э имеют вполне конкретный практический смысл. А именно, в первом (грубом) приближении рекламный бюджет можно распределить по СМИ пропорционально индексам-Э.

2. Бизнес - планер, либо Полит - планер

Сюда экспортируется список СМИ, сформированный Планером СМИ. С помощью этих программ можно по Э-индексам корректировать ценовую политику размещения рекламы в СМИ.

В разработанной универсальной методике в рамках математической модели описан реальный рекламный процесс

- не только с точки зрения охватно - частотных характеристик,

- но и с точки зрения ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ПРОДАЖ И ПРИБЫЛИ, ПОЛУЧЕННЫЕ В РЕЗУЛЬТАТЕ РЕКЛАМЫ.

Для решения этой задачи модель должна содержать минимальное, но достаточное для адекватного описания рекламного процесса число ВХОДНЫХ ПАРАМЕТРОВ:

- РЕЙТИНГИ СМИ, выбранные для конкретной целевой аудитории.

- ПАРАМЕТРЫ БИНАРНОЙ МОДЕЛИ РЫНКА:

- Спрос

- Свободные и брендовые продажи

- Рынок пробных покупок.

- ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ:

- наценка на товар

- величина абонентской платы

- Параметры, учитывающие психологию восприятия рекламы (ТВОРЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ):

- частоты запоминания рекламы в СМИ разных типов

- параметры, оценивающие силу рекламного воздействия

на свободном рынке и рынке пробных покупок.

- Параметры, описывающие рекламу конкурентов (МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ КОНКУРЕНТОВ):

- Выходы рекламы в СМИ

- Творческие параметры

Остальные характеристики ВЫЧИСЛЯЮТСЯ НА ОСНОВЕ МАТЕМАТИЧЕСКОЙ МОДЕЛИ:

- ПОЛНЫЙ ОХВАТ

- СПЕКТР ОХВАТА

- СРЕДНЕЕ ЧИСЛО КОНТАКТОВ (ЧАСТОТА)

- ДОЛЯ РЫНКА

- ПРИБЫЛЬ. Метод вычисления прибыли дает усредненный объективный прогноз при сложившейся ко времени рекламной кампании ситуации на рынке и не учитывает профессиональный уровень менеджеров по продажам различных фирм.

Модель рынка

Характеристики потребительского рынка: целевая аудитория и спрос

Наиболее важные понятия:

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

СПРОС

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ (target audience) - группа людей, состоящая из потенциальных или реальных потребителей, на которых направлено рекламное обращение.

Численность целевой аудитории N(A) определяется по некоторой группе при­знаков,

НАПРИМЕР:

- по уровню дохода,

- полу,

- принадлежности к разным профессиональным,

- возрастным,

- социальным,

- национальным груп­пам и т.д. В частности, если для приобретения некоторого товара наи­более важным является только уровень дохода потенциального по­купателя, то в этом случае N(A) определяется как среднее число людей с доходом выше некоторого. Численность целевой аудитории для каждой из товарных групп определяют в результате специальных со­циологических исследований. Она является очень важной характе­ристикой, поскольку, в конечном счете, определяет предельные воз­можности воздействия рекламы.

СПРОС (demand, D) -

это общее число товаров, которые

- могут быть проданы

- за определенное время (месяц, квартал, время реклам­ного цикла)

- и на определенной территории

- всеми участниками рын­ка.

• Спрос связан с численностью целевой аудитории.

- В простейшем случае спрос равен численности целевой аудитории, умноженной на среднюю частоту покупки товара/услуги представителя целевой аудитории за выбранный промежуток времени.

- Отметим, что при под­счете продаж, в том числе и от планируемой рекламы, удобнее иметь дело не с численностью целевой аудитории, а именно со спросом. Кро­ме того, величину спроса легче определить, чем численность целевой аудитории - как правило, любой опытный руководитель фирмы, дол­гое время работающий в условиях конкурентного рынка, достаточно точно знает спрос на свой товар и его колебания во времени.

• Спрос не является постоянной величиной, а зависит от многих факторов, в том числе от частоты рекламных контактов D=D(f).

- Увеличение спроса от частоты контактов происходит, в частности, в результате более интенсивного прихода новых покупателей (увели­чение объема потребления), за счет реализации так называемого от­ложенного спроса и т.п. Поэтому достаточно полная информация о спросе предполагает знание не только его максимальной величины Dm, но и знание среднего числа рекламных контактов ft и f2, (напр. F1 = 4, f2.= 8), при которых спрос практически достигает своего максимально­го значения (см. рис. 4). Другими словами, нужно знать зависимость D(f) Частоты f1 и f2 можно назвать частотами насыщения спроса.

- Максимальный спрос Dm= maxD(f) (за некоторый период времени) также не является постоянной величиной и, в частности, подвержен

- колебаниям уровня дохода населения,

- сезонным колебаниям в течение года и т.д.

NB! Однако периоды времени, за которые максималь­ный спрос может изменяться, обычно значительно превышают вре­мя рекламного цикла.

- Динамика изменения максимального спроса характеризует определенную стадию жизненного цикла товара и яв­ляется индивидуальной для каждой товарной группы. В нашем подходе максимальный спрос Dm и интервал частот рекламных контактов Л = f2 - fv, при котором он достигается, являются параметра­ми модели, которые должны быть определены до процедуры планиро­вания (самостоятельно или с помощью специальных исследований).

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО РЫНКА

После того, как определен спрос D(f) за время рекламного цик­ла, для работы с планером необходимо провести анализ структуры рынка (провести экспресс-маркетинг) в рамках принятой нами би­нарной модели рынка.

Бинарной модель названа потому, что весь рынок по своей структуре естественным образом делится на две час­ти

- БРЭНДОВЫЙ и

- СВОБОДНЫЙ.

Бинарная структура рынка отражает специфику потребительс­кого поведения. А именно, все потребители делятся на две группы:

• Позиционированных, предпочитающих товар какой-либо од­ной торговой марки (БРЭНДОВАЯ ЧАСТЬ РЫНКА),

• Непозиционированных (СВОБОДНЫХ) потребителей, не отдаю­щих предпочтения какой-либо торговой марке.

БРЭНДОВЫЙ РЫНОК также делится на две части -

• на перераспределяемую за счет пробных покупок (мягкий брэнд) и

• на постоянную неперераспределяемую часть (жесткий брэнд).

Ос­тановимся подробнее на понятиях брэндового и свободного рынков.

Вначале опишем подробнее структуру брэндового рынка.

Брэндовый рынок, DB - это часть рынка, формируемая позиционированными потребителями. Другими словами, это число товаров, покупае­мых за определенное время (например, месяц) и на определенной территории благодаря известности торговых марок (брэндов, brend).

Taкое предпочтение определяется положением на рынке каждой из фирм ко времени планирования текущей рекламы и формируется по результатам их деятельности и благодаря известности и имиджу, созданному предшествующей и скрытой рекламой, а также другими ме­тодами (marketing-mix).

34

ВЕЛИЧИНУ БРЭНДОВОГО РЫНКА удобно задавать в процентах от мак­симального спроса:

DB = βDm, (1)

где процент позиционирования β является функцией времени, т.е. за­висит от того, на какой стадии жизненного цикла находится рассмат­риваемый товар.

Отметим, что весь брэндовый рынок есть сумма брэндовых рынков отдельных фирм. Так например, если на рынке имеет­ся две фирмы, то

DB = DBF + DBK., (1.1)

где DBF - брэндовый рынок фирмы F,

DBK - брэндовый рынок фир­мы-конкурента.

Общий вид зависимости спроса, брэндового рынка и процента позиционирования рынка β от времени показан на рис. 2, 3.

На этих рисунках

- время, отложенное по оси абсцисс, выбрано в некоторых абстрактных единицах. Для разного вида рынков едини­цей измерения времени могут быть

- дни (новогодние товары),

- ме­сяцы (пляжные принадлежности),

- годы (услуги связи, автомоби­ли),

- даже десятилетия (продукты питания).

- Величина спроса при­ведена в процентах от своего максимального значения.

100%

0 10 20 30 40 50 60 70

Рис. 2. Спрос, свободный и брэндовый рынки в зависимости от времени.

Кривые Dm(t) и DB(t) на рис. 2 схематические и иллюстрируют только общие тенденции жизненного цикла товара. А именно, здесь показаны три СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА:

1) период роста спроса (0< t <30);

2) период насыщения спроса (30< t <50);

3) период спада спроса (50< t <70).

Для разного типа рынков эти периоды и соотношения между ними могут сильно различаться. Отметим, что в конце жизненно­го цикла на стадии сильного спада спроса товар может быть каче­ственно преобразован, так что с этого момента можно уже гово­рить о появлении нового товара, спрос на который может снова увеличиваться.

На рис. 3 показана зависимость процента позиционирования рынка а = DB/Dm от времени.

Видно, что со временем процент пози­ционирования увеличивается. Такое поведение процента позициони­рования вполне понятно.

- В начале жизненного цикла товара спрос маленький, а брэндового рынка практически нет, поскольку еще не сформировался рынок позиционированных потребителей.

- В конце жизненного цикла товара процесс формирования потребительских предпочтений заканчивается, и большую часть рынка составляют уже позиционированные потребители.

Рис. 3. Зависимость процента позиционирования а от времени.

Теперь мы можем определить величину СВОБОДНОГО РЫНКА - рынка товаров, которые потребляются на той же территории и за то же время не позиционированными (свободными) потребителями.

Поскольку в нашей модели учитывается зависимость спроса D и свободного рынка DL от частоты рекламных контактов, величину свободного рынка можно записать следующим образом:

DL(f) = D(f)-DB.

(1.2)

• Величина брэндового рынка DB,

как упоминалось раньше, за время рекламного цикла не изменяется

(не зависит от частоты f).

• Свободный рынок соответствует области

между кривыми Dm и DB на рис. 2.

Очень важным в принятой нами модели рынка является возможность учета частичного ПЕРЕБРЭНДИРОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

Такое поведение потребителей довольно широко распространено на многих рынках товаров и услуг и связано с тем, что

- часть позиционированных потребителей под воздействием рекламы новых брэндов делают пробные покупки новых торговых марок, после чего либо возвращаются к старой марке, либо становятся потребителями новой.

- Кроме того, пробные покупки могут совершаться в результате нового ценового предложения или рекламы нового качества товара конкурирующих торговых марок.

Результаты перераспределения брэндового рынка зависят от эффективности рекламных воздействий на целевую аудиторию действующих на рынке фирм.

В этой связи мы разделили весь брэндовый рынок на две части:

1) постоянный (ЖЕСТКИЙ) брэндовый рынок DB1 (неперераспределяемая часть брэндового рынка).

2) рынок пробных покупок DB2 (перераспределяемая, МЯГКАЯ ЧАСТЬ БРЭНДОВОГО РЫНКА).

Поскольку полный брэндовый рынок DB не изменяется за время рекламного цикла, то рынок пробных покупок DB2 и жесткий брэндовый рынок DB1 связаны соотношением

DB2= DB-DB1(f).

(1.3)

37

Величина рынка пробных покупок зависит от частоты рекламных контактов и изменяется от нуля при f = 0 до максимального значения, которое удобно определить как некоторый процент от всего брэндового рынка

maxD(В2) = β D(В)

(1.4)

где параметр β определяет долю рынка пробных покупок.

Минималь­ная величина жесткого рынка, равна соответственно

minDB1(f) = (l- β)DB = β*DB

(1.5)

где параметр β* = 1 - β определяет долю жесткого рынка.

- Параметры β и β* изменяются от 0 до 100% и определяются риском пробной по­купки. А именно, вероятность пробной покупки тем ниже, чем выше ее стоимость, точнее, чем больше отношение цены пробной покупки к некоторой характерной «психологической» цене, которую может без ущерба для себя заплатить средний позиционированный потре­битель данной товарной группы.

ИЛЛЮСТРАЦИЯ:

На рисунке

- fL и fB - характерные частоты насыщения сво­бодного рынка и рынка пробных покупок,

- L и B - соответствующие интервалы насыщения.

Поясним смысл этих частот.

- Если часто­та рекламных воздействий f меньше, чем f1L =fL- L / 2 , то величина свободного рынка близка к наименьшему значению.

- Соответственно при f < f1B = fB - B/2 частота рекламных контактов оказывается недо­статочной для того, чтобы позиционированный потребитель сделал бы пробную покупку товара другой торговой марки.

При f1 < f < f2 = fB + B/2 происходит увеличение рынка пробных покупок от минималь­ного до максимального значения.

Отметим, что согласно (1.2) часто­ты насыщения свободного рынка и спроса совпадают, поскольку кри­вые DL(f) и D(f) различаются на постоянную величину DB.

Рис. 4. Зависимость спроса, свободного рынка и мягкого брэндового рынка (рынка пробных покупок) от частоты контактов.

Рекламный рынок DR включает в себя весь свободный рынок DL и перераспределяемую часть брэндового рынка - рынок пробных по­купок DB2:

DR(f) = D(f) - DB1(f) = DL(f) + DB2(f) , (1.6)

Максимальная величина рекламного рынка дается выраже­нием

max DR(f) = max DL(f) + max DB2(f) = Dm - Db + β Db (1.7)

- За время рекламного цикла величина рынка DR(f) изменяется, реагируя на мгновенные изменения текущей рекламы. За долю рек­ламного рынка, ДРР, и ведется рекламная борьба между фирмами. Каждая из фирм занимает какую-то долю рекламного рынка, кото­рая зависит от:

- эффективности размещения рекламы,

- от рекламы кон­курентов и

- других факторов.

Общая схема математической процедуры определения доли рекламного рын­ка:

Заняв определенную долю рекламного рынка, фирма F получает

- часть свободного рынка, пропорциональную этой доле.

- Кроме того, она получает часть рынка пробных покупок

ИЛЛЮСТРАЦИЯ:

Полная схема, представляющая структуру рынка в принятой нами модели потребительского поведения, представлена на рис. 5.

- На этом рисунке выделен момент времени Т, соответствующий пери­оду максимального роста спроса. Для этого момента времени на рис. 5а показано изменение величины рынка пробных покупок в зависи­мости от цены товара (от величины параметра β).

- На вставках справа показаны зависимости свободного рынка и рынка пробных покупок от частоты рекламных контактов (см. также рис. 4).

- На рис. 56 пока­заны зависимости величины свободного и брэндового рынков от вре­мени, которые изменяются от начала жизненного цикла товара до формирования максимального спроса. На этом рисунке схематичес­ки показана структура брэндового рынка как сумма брэндовых про­даж отдельных фирм (F1-F4). Чем меньше цена пробной покупки, тем большую часть брэндового рынка занимает рынок пробных по­купок.

Зависимость спроса, свободного и мягкого брендового рынка (рынка пробных покупок) от времени

РИСУНОК №6

Изменение величины свободного и брэндового рынков с течени­ем времени наглядно иллюстрирует рис. 6.

Аналогия следующая:

- ры­баки - это продавцы,

- рыбы - потребители,

- реклама - прикорм и заб­рос удочки,

- продажи - улов.

В рамках этой аналогии можно лучше «прочувствовать» динамику изменения брэндовых и рекламных про­даж с течением времени.

На начальной стадии продвижения товара (новый рынок) брэндовая часть рынка отсутствует, и фирмы работают на свободном рын­ке. Затем с течением времени в результате рекламных акций форми­руется брэндовая часть рынка.

На рисунке это отображено возникновением барьера, мешающе­го движению и тем самым разделяющего рыб на «своих» и «чужих». «Глубоководные рыбы» - аналог позиционированных потребителей, «прикормленных» рекламой каждой из фирм. Часть глубоководных рыб может преодолевать барьер - это аналог рынка пробных поку­пок. Дальше каждый может развивать эту аналогию самостоятельно в соответствии со своей фантазией.

С. 42

Поскольку от точности определения параметров рынка

- спрос,

- процент позиционирования,

- величина рынка пробных покупок

за­висит результат оптимизации рекламной кампании, они (эти пара­метры) должны быть определены достаточно точно.

• Спрос и процент позиционирования определяются в результате самостоятельного исследования рынка менеджерами по маркетингу. Величину спроса так­же может оценить опытный менеджер.

• Труднее дело обстоит с опре­делением брэндовых продаж (своих и конкурентов). Чтобы более точ­но определить величину этих параметров, нужно воспользоваться результатами прошлых рекламных кампаний. Если подставить в планер реальные выходы рекламы всех фирм, то, зная продажи всех фирм, можно провести коррекцию величины брэндового рынка и спроса по про­шлым продажам (процедура настройки планера, см. Приложение 2).

Спрос можно представить в денежном эквиваленте.

Такое пред­ставление спроса требуется, в частности, для того, чтобы иметь возможность оценить эффективность рекламы с точки зрения прогно­зируемой прибыли. Для этого нужно:

- Задать величину прибыли р, ко­торую вы получаете от продажи единицы товара (наценку на товар) или величину абонентской платы р* для случая продажи услуг (напр., услуг связи: пейджер, телефон, Internet и др.).

- После того, как зада­ны Dm , р и р*, спрос представляется в денежном выражении.

- Если товар рекламируется и продается в течение времени Т, то

спрос в денежном выражении равен произведению наценки р на суммарный спрос за это время.

- В случае продажи услуг, за которые затем взима­ется абонентская плата, величина спроса в денежном выражении бу­дет зависеть еще от трех параметров, а именно:

- от абонентской платы р*,

- процента ухода абонентов & (в месяц) и

- от времени учета сбора абонентской платы М (в месяцах).

- Кроме того, поскольку абонентскую плату получают в будущие периоды време­ни, при подсчете прибыли необходимо учитывать современную сто­имость будущих денежных потоков (ДИСКОНТИРОВАНИЕ).

Рис. 7. Схематичное изображение структуры рынка и модели медиапланирования

ВЫВОД:

Таким образом, мы описали общую структуру рынка в рамках бинарной модели. Схематически бинарная модель рынка и структур­ная схема модели медиапланирования представлена на рис. 7. На этой схеме изображен процесс создания оптимального медиаплана фир­мы F.

Для его создания нужно иметь:

- рейтинги СМИ по интересую­щей целевой аудитории.

- Кроме рейтингов в планер загружаются дан­ные мониторинга рекламы конкурентов и

- результаты анализа рынка.

Далее с помощью планера моделируются различные сценарии рек­ламных кампаний

- определяются оптимальные выходы,

- охватно-частотные характеристики рекламной кампании,

- доля рекламного рын­ка,

- бюджет,

- прогнозируемая прибыль.

ДЛЯ ПОЛИТПЛАНЕРА ситуация с параметрами более простая, по­скольку их значительно меньше.

- Аналог спроса Dm - это численность всего электората;

- параметр Db задает численность определившегося в своем выборе электората (вашего кандидата и его конкурентов, со­ответственно);

- отсюда свободный рынок DL = Dm - DB представляет собой численность неопределившихся в выборе людей.

С. 43

ОСНОВНЫЕ МЕДИАПАРАМЕТРЫ:

ОХВАТЫ, РЕЙТИНГИ И ЧАСТОТЫ РЕКЛАМНЫХ ВОЗДЕЙСТВИЙ

МЕДИАПАРАМЕТРЫ, ОТНОСЯЩИЕСЯ К ОДНОМУ СМИ

Кроме параметров, характеризующих рынок, для работы с пла­нером нужно задать характеристики СМИ, в которых проводится реклама. Введем необходимые понятия и определе­ния.

• ОХВАТ Gj целевой аудитории (j = 1,2,...L - но­мер, L - число СМИ).

По определению, охватом целевой аудитории называется отношение

Gj=Nj/Na, (2)

где

Na - численность целевой аудитории,

Nj - число людей из целе­вой аудитории, имевших хотя бы один контакт со СМИ.

ВЫВОД:

Величина Nj (а следовательно, и охват Gj) является функцией числа выходов mj.

Таким образом, охват Gj - это доля целевой аудитории, состоя­щая из людей, имевших хотя бы один контакт за mj выходов этого СМИ.

C. 44

• Одной из наиболее важных характеристик СМИ с точки зрения охвата аудитории является РЕЙТИНГ.

По определению, рейтинг (Rating, R) - это охват одного выхода, т.е.

Rj = Сj(mj = 1)

Обсудим некоторые проблемы, связанные с измерением рейтингов.

Рейтинг любого СМИ для выбранной целевой аудитории пред­ставляет собой долю людей этой аудитории, имевших хотя бы один контакт с одним выходом этого СМИ.

С.45

Для разных типов СМИ кон­такт с аудиторией осуществляется по-разному.

- Для прессы - это кон­такт с вышедшим в свет номером газеты, журнала.

- Для TV - это про­смотр какой-то одной передачи, длящейся определенное время на каком-то канале

- Для радио - это время слушания радиоканала.

Как уже упоминалось выше, проблема вычисления рейтингов СМИ является предметом специальных медиаметрических исследо­ваний и не является задачей медиапланирования. Здесь мы не будем детально рассматривать вопросы, связанные с различными методиками измерения рейтингов (к таким методикам относятся, в частности, электронные системы - пипл-метры и системы опросных листов - дневники, опросы одного дня - day after recall и т.д.). Мы рассматриваем рейтинги как параметры модели, для функциониро­вания которой необходимы их конкретные численные значения. Од­нако уместно будет сделать несколько замечаний относительно не­которых тонких моментов измерения рейтингов.

Для планирования рекламы нужны не рейтинги передач (TV и радио) и печатных изданий (газеты, журналы), а

- рейтинги реклам­ных блоков (в электронных СМИ)

- полос (в прессе),

рассчитанные для определенной целевой аудитории. Существует очевидная разни­ца между рейтингами передачи или издания и рейтингами реклам­ных блоков или полос. Такое различие связано с тем, что рейтинг рек­ламного блока изменяется в зависимости от времени его трансляции в течение передачи (электронные СМИ). Рейтинг рекламного объяв­ления в прессе зависит от места оригинал-макета. Из сказанного ясно, что процедура определения этих рейтингов различная. Не вдаваясь в детали методики их измерения, рейтингами СМИ в дальнейшим бу­дем называть именно рейтинги рекламных блоков и полос. Отметим, что для электронных СМИ хорошее решение указанной проблемы заключается в том, что измеряются рейтинги небольших временных промежутков (например, пятнадцатиминуток).

Информацию о таких рейтингах предоставляют многие агент­ства, занимающиеся социологическими исследованиям. При выборе рейтинговой платформы для планирования рекламы с помощью пла­нера нужно иметь данные именно о таких рейтингах. Рейтинги пере­дач определяются как средние рейтинги соответствующих временных промежутков. Подчеркнем, что для планирования рекламы в разных СМИ нужно пользоваться единой рейтинговой платформой. Поскольку с точки зрения рекламодателя интерес представляет подсчет людей, имевших контакт с рекламным обращением, то с уче­том сказанного выше по поводу определения рейтингов, далее будем считать, что mj - число выходов рекламы в j-ом СМИ.

МЕДИАПАРАМЕТРЫ, ОТНОСЯЩИЕСЯ К НЕСКОЛЬКИМ СМИ

Для характеристики совокупно­сти всех одновременно действующих на целевую аудиторию СМИ введем понятие РЕКЛАМНОГО ПАКЕТА. Это понятие будет часто использоваться в дальнейшем.

Число СМИ в рекламном пакете обозначим L.

Пусть за время рекламного цикла происходит mj выходов рекламы в каждом СМИ, входящем в рекламный пакет. Тогда полное число выходов в пакете равно ML= mj.

Перейдем теперь к КОЛИЧЕСТВЕННЫМ ХАРАКТЕРИСТИКАМ РЕКЛАМНЫХ ВОЗДЕЙСТВИЙ СО СТОРОНЫ ПАКЕТА.

- Существенное значение имеет такая величина, КАК СУММАРНЫЙ РЕЙТИНГ ПО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Rs= mjRj

(4)

- Если суммарный рейтинг рассчитывается на все население, то его обозначают GRP (gross rating point).

- Если суммарный рейтинг рассчитывается на конкретную целевую аудиторию, то есть опреде­ляется GRP по целевой аудитории (target audience GRP), его обыч­но обозначают TRP (target rating points). Однако мы в дальнейшем не будем использовать аббревиатуру TRP, помня, что GRP относит­ся к конкретной целевой аудитории.

Ценность этого понятия заключается в том, что Rs позволяет оп­ределить суммарное число контактов Nsum целевой аудитории со СМИ, входящих в рекламный пакет:

Nsum=NaRs. (5)

C. 46

- Еще одним важным понятием количественной теории рекламы является понятие ПОЛНОГО ОХВАТА.

Полный охват G (или охват пакета СМИ) - это доля целевой аудитории, состоящая из людей, имевших хотя бы один контакт со СМИ, входящими в рекламный пакет, то есть

G=Nl/Na, (6)

где

Nl - число людей из целевой аудитории, подвергшихся хотя бы одному рекламному воздействию со стороны СМИ, входящих в рек­ламный пакет,

Na - целевая аудитория.

- Кроме полного охвата важную роль в теории медиапланирования играет ОХВАТ С ЧИСЛОМ КОНТАКТОВ F И БОЛЕЕ.

Обозначим этот охват через G(f+). Определим это понятие следующим образом; охват G(f+) - это доля целевой аудитории, включающая в себя людей, имев­ших не менее f контактов со СМИ.

Из сравнения этих двух определе­ний следует, что G = G(l+).

- Используя понятия охвата и суммарного рейтинга, можно ввес­ти частотные характеристики рекламных контактов, а именно, СРЕД­НЮЮ ЧАСТОТУ (FREQUENCY, F) КОНТАКТА человека из целевой аудито­рии с рекламным обращением

Fj=mjRj/G,

Fl=Rs/G=mjRj/G (7)

Смысл этих частот заключается в том, что они определяют сред­нее число рекламных воздействий со стороны

- j-oгo СМИ (f)

- или со стороны всего рекламного пакета (f).

Это становится очевидным, если числитель и знаменатель (8) умножить на Na.

При этом fj оказывает­ся равным отношению полного числа рекламных воздействий j-oro СМИ (NamjRj) к полному числу людей (NaGj), подвергнутых рек­ламным воздействиям.

Соответственно, f есть отношение полного числа рекламных воздействий со стороны L СМИ (Ns= Na Rs) к полному числу людей (Np= Na G), подвергнутых рекламным воз­действиям.

Знание охватно-частотных характеристик позволяет решать мно­гие важные задачи медиапланирования, в частности, определять ми­нимальный бюджет, обеспечивающий заданный охват G(f+).

Отметим, что введенные в этом разделе частоты fj и f определе­ны через охваты Gj и G. Кроме того, далее будет показано (см. раз­дел 2.2), что через охваты G и Gj вычисляется другая важнейшая характеристика рекламной кампании - доля рекламного рынка, которую занимает фирма-рекламодатель на конкурентном рынке.

C.47

СТОИМОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМЫ

Для оптимизации рекламной кампании по прибыли (о чем речь впереди) необходимо учитывать затраты на рекламу.

Пусть vj - сто­имость одного выхода рекламы в j-ом СМИ.

Тогда стоимость реклам­ного пакета (затраты на рекламу) дается соотношением

V=mjvj =Vj,

(8)

где

Vj - стоимость mj выходов рекламы в j-ом СМИ.

В качестве предварительной оценки эффективности затрат на рекламу часто используют такую характеристику как СТОИМОСТЬ КОН­ТАКТОВ в том или ином СМИ или СРЕДНЮЮ СТОИМОСТЬ КОНТАКТА (для L СМИ). А именно, количественная характеристика стоимости кон­такта дается величинами

Cj=vj/R, C = V/Rs. (9)

Введенные таким образом стоимостные показатели (9) обычно называются СРР (cost per pating point). Они характеризуют сто­имость одного процента рейтинга.

Поясним более подробно смысл Сj и С.

Разделив (9) на численность целевой аудитории Na, получим

Сj/Na=vj/(RjNa), (10)

C/Na = V/(RsNa) (11)

соответственно.

Поскольку RjNa - это полное число контактов за один выход j-oгo СМИ, то

vj/RjNa - стоимость одного контакта в j-ом СМИ.

Аналогично, V/RsNa - средняя стоимость одного контакта в рекламном пакете.

ВЫВОД:

Стоимостные показатели рекламы (9) позволяют произвести предварительную оценку эффективности рекламы.

Кроме них мож­но использовать и другие показатели. С этой целью в Главе VII вводятся новые рейтинговые показатели - индексы рекламной привлека­тельности СМИ и web-сайтов.

С. 48

О связи сто­имостных характеристик (9) с проблемой оптимизации рекламных кампаний.

Возможны несколько вариантов оптимизации.

Например, методика, в которой для оптимизации используется понятие СРР, основывается на

• определении выходов, обеспечивающих максимальное количе­ство рекламных контактов при минимальной величине Сj или С.

Другие методики используют оптимизацию по охвату или по величине бюджета. В них определяются оптимальные выходы,

• обеспечивающие максимальный охват при заданном реклам­ном бюджете;

или

• обеспечивающие заданный охват при минимальном реклам­ном бюджете.

Однако такие методики, часто использующиеся на практике, не учитывают множество важных факторов, а именно:

1) зависимость охвата от частоты контактов (СПЕКТР ОХВАТА);

2) различие силы рекламного воздействия СМИ разных типов (МУЛЬТИМЕДИЙНОСТЬ РЕКЛАМЫ, MEDIA-MIX);

3) наличие рекламы конкурентов;

4) объем и структуру товарного рынка.

Методика планирования рекламных кампаний, учитывающая все эти факторы, выходит за рамки планирования как по числу контак­тов с минимальными значением рейтинговых очков, так и по макси­мальному охвату.

Разработанная в следующих главах математическая модель по­зволяет оптимизировать рекламную кампанию с учетом перечислен­ных выше факторов. В следующей главе будут изложены методы вычисления основных характеристик рекламной кампании (охвата це­левой аудитории, частоты рекламных воздействий), необходимых для формулировки такой модели.

МЕТОДИКА ВЫЧИСЛЕНИЯ ОХВАТНО-ЧАСТОТНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

ОХВАТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ G(M) ЗА M ВЫХОДОВ РЕКЛАМЫ В ОДНОМ СМИ

Рассмотрим одно произвольное выбранное СМИ с номером j. Будем считать, что его рейтинг Rj для выбранной целевой аудитории известен.

Ранее было дано следующее определение рейтинга: рейтин­гом Rj называется охват целевой аудитории за один выход СМИ, то есть Rj = Gj(mj=l).

В данном параграфе будет выведено математичес­кое выражение, позволяющее вычислять охват целевой аудитории при произвольном числе выходов mj, то есть будет найдена зависи­мость Gj(mj).

С. 50

Примем одно соглашение об обозначениях, которое позволит значительно упростить запись формул. Здесь по индексу j, нумерующему СМИ, не производится ни операция суммирования, ни какие-либо другие операции. В этом случае его можно опустить и вместо mj, Rj, Gj(mj) записывать просто m, R и G(m), помня при этом, что эти величины относятся к любому СМИ.

При выводе формулы для G(m) будем исходить из основных положений теории вероятностей. По определению охват G(m) - это доля целевой аудитории, состоящая из людей, имевших хотя бы один контакт со СМИ за m выходов этого СМИ. Переформулируем это определение на языке теории вероятностей:

- охват G(m) - это веро­ятность того, что случайно выбранный человек из целевой аудито­рии имел хотя бы один контакт за m выходов СМИ. То есть в рамках вероятностного подхода охват G(m) можно вычислить как вероят­ность объединения событий Еk

G(m) = P(V), (12)

где

обозначение P(V) означает вероятность события V,

V = U Еk (знак U обозначает объединение событий).

События Ek заключа­ются в осуществлении хотя бы одного контакта любого человека из целевой аудитории при одном (k-ом по счету) выходе СМИ.

Совер­шенно очевидно, что вероятность события Ek равна рейтингу СМИ:

P(Ek) = R. (13)

Решая поставленную задачу методами теории вероятности, по­лучим искомое выражение для охвата

G(m) = G oo [ 1 - ( 1 - R / G oo)`m ],

(14)

где

G°° = G(m—>oo) - охват при очень большом (в пределе, бесконеч­но большом) числе выходов рекламы в СМИ, осуществляемых за некоторое конечное время - время рекламного цикла (1-3 меся­ца).

ПРИМЕР:

На рис. 8 в качестве примера приведены три кривые G(m), пост­роенные в соответствии с (14) для реально существующих СМИ раз­ных типов (TV, радио, газета).

Точки на рис. 8 нанесены в соответ­ствии с данными об охватах, полученными в результате социологических измерений в г. Екатеринбурге для целевой аудитории с дохо­дом выше среднего. Эти точки соответствуют наибольшему и наи­меньшему отклонению величины охвата от измеренного (по опреде­ленной методике) среднего значения.

Рис. 8. Зависимость охватов СМИ от числа выходов

Результаты, представленные на рис. 8, показывают, что

- охва­ты, вычисленные в соответствии с выведенным выше соотношени­ем (14),

- находятся в прекрасном соответствии с результатами изме­рений.

Такое же идеальное согласие результатов расчета с данными реальных измерений наблюдается для всех остальных СМИ.

ВЫВОД:

Таким образом, с помощью выражения (14) можно вычислить охват любо­го СМИ для произвольного числа выходов, зная всего два параметра - R и G°°.

Проанализируем зависимости G(m), построенные в соответствии с (14) на примере некоторых СМИ г. Екатеринбурга.

- Выберем для этого СМИ разных типов (по два СМИ каждого типа в целях эконо­мии места; анализ других СМИ дает аналогичные результаты).

- Охват с увеличением числа выходов m всегда растет и при не­котором характерном значении m* практически достигает наиболь­шей величины (ОХВАТ НАСЫЩАЕТСЯ).

C. 52

ВЫВОД:

Однако динамика изменения ох­ватов G(m) СМИ существенно различается. Например, рис. 8 пока­зывает, что

- реклама в газете «Ва-банк », имеющей очень большой рей­тинг, достигает наибольшей величины за малое число выходов (m* = 4).

- Хотя рейтинг теленовостей на ОРТ меньше, чем у газеты «Ва-банк», их предельный охват существенно выше, но достигается он за большее число выходов (m* = 15).

Таким образом, видно, что дина­мика насыщения охвата СМИ разных типов существенно отличает­ся друг от друга. Это связано с различной динамикой сменяемости аудитории СМИ.

- Например, для газеты типа «Ва-банк», распространяемой по методу рассылки, аудитория является почти постоянной, поэтому максимальный охват достигается за малое число выходов.

Зная охваты, можно легко вычислить зависимости частот реклам­ных воздействий от числа выходов по формуле f= mR/G(m).

Из опре­деления частоты ясно, что

- она будет больше для тех СМИ, у которых больше отношение рейтинга к максимальному охвату.

- Кроме того, для всех СМИ частота неограниченно увеличивается с ростом числа выхо­дов т, а начиная со значения m*, при котором достигается насыщение охвата, частота является линейной функцией числа выходов.

УПРОЩЕННОЕ ВЫЧИСЛЕНИЕ ОХВАТА G(M) ОДНОГО СМИ. ПОНЯТИЕ РАСТРА

Итак, формула (14) позволяет вычислять охват любого СМИ при произвольном числе m выходов.

Отметим еще раз, что формула (14) содержит два параметра, в качестве которых выступают предельные значения охвата, а именно, охваты при одном и очень большом числе выходов - R и G°° соответственно.

Таким образом, для точного вы­числения охватов G(m) нужно иметь измеренные по некоторой ме­тодике значения этих двух параметров. Отметим, что с практической точки зрения измерить величину G°° достаточно сложно. Однако ее можно найти из формулы (14), если известен рейтинг R и значение охвата G(m) при каком-то конкретном (удобном для измерения) зна­чении m.

C. 53

Мы провели анализ измеренных значений R и G°°, в результате которого было установлено, что для подавляющего большинства СМИ имеется четкая корреляционная зависимость G°°(R), своя для каждого типа СМИ.

Обнаруженная корреляционная зависимость может быть аппрок­симирована (с достаточной для практических вычислений точностью) функциональной зависимостью G°°(R). Наличие зависимости G°°(R) позволяет упростить использование формулы (14) и представить ее в виде, содержащим только один параметр, а именно рейтинг R. Для этого удобно ввести новую величину

r = G°°/R, (15)

которую будем называть РАСТРОМ ЗАВИСИМОСТИ G(M). Величина растра показывает, во сколько раз максимальное значение охвата пре­восходит рейтинг и характеризует ДИНАМИКУ ОБНОВЛЕНИЯ АУДИТОРИИ при увеличении числа выходов рекламы в СМИ. НАПРИМЕР,

- если растр какого-либо СМИ близок к единице, то это означает, что аудитория этого СМИ практически не изменяется от выхода к выходу. Это характерно, в частности, для газет, распространяющихся по ме­тоду рассылки.

- С другой стороны, если растр очень большой (г>>1), то от выхода к выходу такого СМИ происходит существенное обнов­ление его аудитории. Понятно, что очень большие растры могут иметь СМИ с малыми рейтингами.

Поскольку существует зависимость G°°(R), то растр также явля­ется функцией рейтинга: r = r(R). Используя понятие растра, обна­руженная корреляционная зависимость G°°(R) с очень хорошей точ­ностью описывается следующей функцией

r = 1+ALn`2R,

(16)

где

А - коэффициент аппроксимации, свой для каждого типа СМИ. Определение этих коэффициентов (их число равно числу типов СМИ) является более простой задачей медиаметрии, чем нахожде­ние предельных охватов, число которых равно количеству СМИ.

Изменение величины растровых коэффициентов в зависимости от типа СМИ отражает разную динамику сменяемости охваченной аудитории при выходе рекламы в них.

РИСУНОК:

На рис. 9 мы наглядно проиллюстрировали различие в сменяе­мости аудитории на примере транспортных потоков в городе.

Оче­видно, что в центре города (область, помеченная цифрой 1) число новых машин, проезжающих каждый день в этом месте, больше, чем на периферии. Это соответствует наиболее динамичной телеаудито­рии.

В «спальном» районе (цифра 3 на рисунке) ездят, в основном, одни и те же машины, водители которых живут в этом районе, что соответствует наименее динамичной аудитории радио и рассылоч­ных газет.

Среднее положение занимает область 2, которая в рамках нашей аналогии соответствует обычной прессе.

Хотя приведенная аналогия имеет иллюстративный характер (и, как и все остальные, преследует цель активизировать воображение процессе освоения новых понятий), с ее помощью можно рассчитывать рейтинги и предельные охваты растяжек и рекламных щитов (см. Приложение 3).

РИСУНКИ 10, 11:

На рис. 10 и 11 приведены результаты аппроксимации растров для 19 телепередач и 14 газет.

- Точки на диаграммах соответствуют экспериментальным данным,

- сплошные кривые построены в соответствии с формулой (16).

Обратно пропорциональная зависимость растра от рейтинга СМИ вполне понятна: чем больше рейтинг, тем меньше должно быть отношение максимального охвата к рейтингу, поскольку максимальный рейтинг ограничен сверху (он не может превосходить 100%).

Отметим, что среди СМИ имеются исключения с точки зрения растров «своим» типам СМИ.

- Так, некоторые радиопе­редачи имеют растровый коэффициент прессы,

- а некоторые газеты - коэффициент радио и т.п.

Рис. 11. Зависимость растра от рейтинга для прессы.

C.56

Перепишем формулу (14), используя установленную зависи­мость растра от рейтинга:

G(m) = rR (1 - 1 / r)`m)

(17)

Эта формула содержит всего один измеряемый параметр - рей­тинг СМИ.

Формулы (17), (16) позволяют достаточно точно вычис­лять охваты всех СМИ при минимально возможном наборе исход­ных данных. В конечном счете, нужно знать только рейтинг, посколь­ку набор коэффициентов А для типов СМИ слабо изменяется со временем и может быт определен всего один раз на большой срок.

Таким образом, введение растров приводит к существенному упрощению методики вычисления охватов, поскольку для их вычис­ления требуется существенно меньшее число измеряемых парамет­ров. Однако такое упрощение не приводит к существенному уменьшению точности вычисления конечных показателей рекламной кампании:

- полного охвата,

- доли рынка,

- прогнозируемой прибыли.

Срав­нение результатов планирования рекламных кампаний в нескольких СМИ с использованием формул (14) и (17) показало, что они дают практически одинаковые результаты.

В дальнейшем охваты отдельных СМИ будем обозначать либо G(m) , либо, где это нужно, будем указывать номер конкретного СМИ: Gj(mj) или просто Gj.