15

Отян Юрий Михайлович,

аналитик, компания "УльтраСтар"

24.08.09

Ключевые факторы успеха и

SWOT - анализ компании

(методические материалы программы РИМА-В)

ОГЛАВЛЕНИЕ

1.Внешняя среда компании и ключевые факторы успеха 2

1.1.Потребительские предпочтения 2

1.2.Анализ конкуренции в отрасли 2

2.SWOT-анализ: основные этапы 3

2.1. Формирование набора SWOT 3

2.2. Построение матрицы SWOT -анализа 12

Выводы 14

15

В данной работе приведена методика проведения SWOT- анализа компании. Особое внимание уделено анализу ключевых факторов успеха (КФУ). Материал дан на основе конкретного примера - компании «Stels». Анализ проведен для продуктово - рыночной комбинации: "автомобильные сигнализации - рынок Российской Федерации".

1. Внешняя среда компании и ключевые факторы успеха

1. Потребительские предпочтения

Потребителями для компании «Stels» являются Дилеры. Описание предпочтений потребителей сделано на основании данных, полученных в процессе маркетинговых исследований (в формате экспертных опросов). В качестве экспертов были привлечены компетентные сотрудники компаний Дилеров. В качестве канала коммуникации использовалась электронная почта.

Были получены следующие основные предпочтения субъектов рынка:

1. Доходность товара при стабильной политике дистрибуции товара;

2. Соответствие характеристик сигнализаций предпочтениям владельцев

автомобилей;

3. Эффективная логистика;

4. Постпродажный сервис.

2. Анализ конкуренции в отрасли

По месту, занимаемому компанией в производственной цепи, её конкурентами являются компании - дистрибуторы автомобильных сигнализаций.

Данные о долях рынка торговых марок основных конкурентов приведены в таблице 1. Эти данные получены в результате опроса клиентов компании – её дилеров и совместного анализа объёма рынка и собственных продаж компании.

Торговая марка	Stels	С1	С2	С3	С4
Доля рынка (%)	31%	16%	11%	10%	10%

Таблица 1

Отметим, что сумма долей рынка этих пяти крупнейших компаний составляет 78%.

Таким образом, рынок автомобильных сигнализаций находится в конце стадии развития и уже является гетерогенной олигополией. Переход в стадию насыщения прогнозируется через 4 - 5 лет. На этом развитом рынке наблюдается острая конкуренция. Процессы слияния – поглощения компаний ещё не начались. Конкуренция носит как ценовой, так и не ценовой характер.

Совместный анализ базовых потребительских предпочтений и конкуренции на рынке даёт возможность определить ключевые факторы успеха.

Проведенные маркетинговые исследования показали, что основными ключевыми факторами успеха (далее КФУ) являются:

1. Продукт, соответствующий потребительским предпочтениям. (Здесь это -

"сигнализация ТМ Stels”, обеспечивающая необходимую доходность и

соответствующее качество товара / услуги");

2. Система постпродажного сервиса;

3. Каналы сбыта, обеспечивающие качество логистики и функции контроля

дистрибуции, в частности, контроль цен и маржи в канале;

4. Способность привлекать финансовые ресурсы;

5. Высокая скорость реакции компании на изменения в окружающей среде;

6. Имидж надёжного делового партнёра.

2. Swot-анализ: основные этапы

2.1. Формирование набора swot

На первом шаге процедуры экспертами был сформирован набор ключевых элементов матрицы SWOT (описателей компании и внешней среды).

На следующем шаге описатели были оценены этими же экспертами.

Для оценок использовалась 5 - бальная шкала, где: минимальное значение = 1; максимальное = 5.

Результат приведен в таблицах 2 - 5.

В результате анализа полученных оценок было решено объединить ряд описателей по принципу взаимосвязи. Результаты объединения приведены в столбцах таблиц "Объединение".

Компания	Оценки экспертов
Сильные стороны	Оценка 1	Оценка 2	Оценка 3	Оценка 4	Средняя оценка	Объединение
1. Торговая марка принадлежит компании	4	4	4	4	4,00
2. Способность накапливать опыт /сильный менеджмент/	2	4	4	5	3,75
3. Логистика /эффективная логистическая структура/	3	4	3	3	3,25	3 и 7
4. НИОКР /в структуре компании/	4	4	5	4	4,25
5. Финансовые ресурсы /практика привлечения и аккумулирования/	4	5	5	5	4,75
6. Сервис - центры	5	5	5	5	5,00
7. Развитая дилерская сеть	4	5	5	5	4,75	3 и 7
8. Актуальный ликвидный продуктовый портфель	5		5	4	4,67

Таблица 2

Компания	Оценки экспертов
Слабые стороны	Оценка 1	Оценка 2	Оценка 3	Оценка 4	Средняя оценка	Объединение
1. Персонал /высокая текучесть кадров, связанная с дефицитом профессионально подготовленных сотрудников/	4	5	5	4	4,50
2. Связь с производством /территориально удалённое OEM/	1	2	4	3	2,50
3. Маркетинг /нерегулярность, отсутствие планирования/	3	5	3	5	4,00
4. Длительный финансовый цикл	2	3	4	5	3,50

Таблица 3

Внешняя среда	Оценки экспертов
Возможности	Оценка 1	Оценка 2	Оценка 3	Оценка 4	Средняя оценка	Объединение
1. Рост рынка автосигнализаций /драйвер – рост количества новых автомобилей/	4	4	5	5	4,50	1,3,4
2. Развитие технологий /более совершенные средства защиты и сервиса/	4	4	5	3	4,00
3. Рост рынка автомобилей /рост производства иномарок в РФ/	4	4	5	4	4,25	1,3,4
4. Благоприятный инвестиционный климат /строительство автозаводов/	2	2	4	3	2,75	1,3,4
5. Рост благосостояния населения	4	4	3	2	3,25
6. Рост спроса на автосигнализации /не уменьшается посягательства на автомобили/	3	3	4	2	3,00
7. Требования страховых компаний /по уровню защиты автомобиля/	5	3	5	2	3,75	7 и 8
8. Развитие рынка кредитования	4	4	4	3	3,75	7 и 8

Таблица 4

Внешняя среда	Оценки экспертов
Угрозы	Оценка 1	Оценка 2	Оценка 3	Оценка 4	Средняя оценка	Объединение
1. Рост конкуренции /в сегменте двухсторонних сигнализаций/	4	3	5	5	4,25	1 и 2
2. Изменение структуры рынка /переход рынка в фазу олигополии/	1	4	5	5	3,75	1 и 2
3. Развитие технологий /средства электронного взлома автосигнализаций/	2	3	4	5	3,50
4. Неэффективная защита бренда /лёгкость копирования продукта/	3	3	4	3	3,25
5. Средства защиты от производителей автомобилей /наличие штатных иммобилизаторов/	4	3	3	2	3,00
6. Регулирование рынка автомобилей со стороны государства	2	3	3	2	2,50
7. Ужесточение наказаний за угон	3	3	3	3	3,00

Таблица 5

На следующем шаге ключевые элементы матрицы были проранжированы на основе экспертной оценки.

Результаты представлены в таблицах 6 - 9.

Компания	Оценки экспертов
Сильные стороны	Оценка 1	Оценка 2	Оценка 3	Оценка 4	Средняя оценка	Ранг
1. Торговая марка принадлежит компании	4	4	4	4	4,00	5
2. Способность накапливать опыт /сильный менеджмент/	2	4	4	5	3,75	6
3 и 7. Дилерская сеть, обеспечивающая эффективную логистику					4,75	2
4. НИОКР /в структуре компании/	4	4	5	4	4,25	4
5. Финансовые ресурсы /практика привлечения и аккумулирования/	4	5	5	5	4,75	2
6. Сервис - центры	5	5	5	5	5,00	1
8. Актуальный ликвидный продуктовый портфель	5		5	4	4,67	3

Таблица 6

Компания	Оценки экспертов
Слабые стороны	Оценка 1	Оценка 2	Оценка 3	Оценка 4	Средняя оценка	Ранг
1. Персонал /высокая текучесть кадров, связанная с дефицитом профессионально подготовленных сотрудников/	4	5	5	4	4,50	1
2. Связь с производством /территориально удалённое OEM/	1	2	4	3	2,50	4
3. Маркетинг /нерегулярность, отсутствие планирования/	3	5	3	5	4,00	2
4. Длительный финансовый цикл	2	3	4	5	3,50	3

Таблица 7

Внешняя среда	Оценки экспертов
Возможности	Оценка 1	Оценка 2	Оценка 3	Оценка 4	Средняя оценка	Ранг
1,2,3 Рост рынка автосигнализаций					4,50	1
2. Развитие технологий /более совершенные средства защиты и сервиса/	4	4	5	3	4,00	2
5. Рост благосостояния населения	4	4	3	2	3,25	4
6. Рост спроса на автосигнализации /не уменьшается посягательства на автомобили/	3	3	4	2	3,00	5
7 и 8. Требования страховых компаний и автокредитование					3,75	3

Таблица 8

Внешняя среда	Оценки экспертов
Угрозы	Оценка 1	Оценка 2	Оценка 3	Оценка 4	Средняя оценка	Ранг
1 и 2. Рост конкуренции					4,25	1
3. Развитие технологий /средства электронного взлома автосигнализаций/	2	3	4	5	3,50	2
4. Неэффективная защита бренда /лёгкость копирования продукта/	3	3	4	3	3,25	3
5. Средства защиты от производителей автомобилей /наличие штатных иммобилизаторов/	4	3	3	2	3,00	4
6. Регулирование рынка автомобилей со стороны государства	2	3	3	2	2,50	5
7. Ужесточение наказаний за угон	3	3	3	3	3,00	4

Таблица 9

Для построения матрицы SWOT -анализа в формате 3 x 3 далее использованы описатели с рангами от 1 до 3.