34

План лекции:

1. Организация сбыта продукции (товаров) и его роль в предпринимательстве.

2. Организация сбыта продукции, его аппарат, задачи, функции.

3. Каналы сбыта и организация товародвижения

4. Методы распространения (сбыта) товаров: розничная и оптовая торговля.

5. Стимулирование сбыта.

6. Оптовая торговля, ее задачи и функции.

7. Товарные биржи, их роль в оптовой торговле и предпринимательстве.

8. Торговые дома. Задачи и функции, роль в предпринимательстве.

9. Организация торговли на аукционах и их роль в предпринимательстве.

1. Организация сбыта продукции (товаров) и его роль в предпринимательстве

Организуя реализацию продукции, предприниматель должен представить себе, когда и в каких ситуациях он может столкнуться с проблемами, как их избежать и разрешить. Переход товара от производителя к потребителю зависит от конкретных форм сбыта. Надо выбирать: продавать товар оптом, мелкими партиями или в розницу? Создавать ли собственную сбытовую сеть или воспользоваться услугами уже существующих торговцев? Все это надо своевременно решить.

Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий: транспортировку, складирование, размещение в магазине, доставку покупателям. Дополнительные расходы, связанные с движением товара от производителя к потребителю называются торговыми издержками (транспортными издержками) или издержками обращения. Оценивая возможности реализации товара, необходимо учесть эти дополнительные расходы. В них входят затраты, связанные с продвижением, хранением, расфасовкой, упаковкой, самим процессом продажи товаров, изучением спроса и рекламой.

Величина издержек обращения складывается из затрат на оплату труда персонала, занятого в сфере обращения, оплату услуг и материальных средств, потребленных в процессе продвижения товаров к потребителю (например, услуг транспорта, связи, упаковочных материалов, топлива, электроэнергии), амортизации зданий, машин, оборудования сферы обращения, если они находятся в собственности предприятия или на его балансе, арендных платежей за используемые складские помещения и т.д. Кроме того, в издержки обращения включаются товарные потери, планируемые как определенный процент от общей массы товарооборота.

Традиционно издержки обращения подразделяются на дополнительные и чистые.

Под дополнительными понимаются издержки, связанные с расходами на доставку, упаковку, сортировку (т.е. «доведение» товара, придание ему соответствующего товарного вида), его транспортировку и хранение.

Другая часть расходов связана непосредственно с реализацией товара. Она включает оплату труда торгового персонала, затраты на рекламу, контакты с потребителями, обслуживание денежного обращения. Эта часть составляет чистые издержки обращения.

2. Организация сбыта продукции, его аппарат, задачи и функции

Рассмотрим аппарат сбыта и его деятельность.

Какова роль аппарата сбыта? Очевидно, его первоочередной задачей является реализация продукции, но в то же время перед ним стоят и дополнительные задачи.

Каковы непосредственные задачи сбыта? Увеличение объема продаж, повышение прибыльности, увеличение числа клиентов, расширение доли рынка, развитие у потребителей чувства лояльности к данной торговой марке (фирме), повышение престижа ком­пании.

Где же должен базироваться аппарат сбыта: в главной конторе фирмы (торговые служащие при этом выезжают к своим клиентам непосредственно из штаб-квартиры), ее отделениях или на предприятиях, производящих продукцию?

Кто является наиболее подходящим работником для осуществления сбытовой деятельности? Какими должны быть опыт, ква­лификация, образование, личные, качества, социальный облик такого работника? В какой момент вновь созданный сбытовой аппарат должен приступить к работе?

Рассмотрим аппарат и функции сбыта.

Важнейшей функцией (задачей) каждого отдельного агента по сбыту является продвижение на рынок конкретного товара (услуги), вырабатыва­емого компанией, предложение себя потенциальному партнеру в качестве консультанта и предоставление ему компании в образе надежного пос­тавщика.

Существует немало видов сбытовой деятельности. За ними скры­ваются незначительные различия сбытовых функций в разных компаниях и отраслях промышленности.

Сбытовики. Искусство сбыта - это умение побудить партнера к совер­шению покупки без непосредственного давления со стороны продавца. Но продавец не являемся пассивной фигурой, только демонстрирующий товар. Часто ему приходится убеждать розничного торговца (управляющего магазином или его вла­дельца) в необходимости предоставления ему наиболее престижного места или площади для выгодной выкладки товара (обычно определяется в соответствии с долей рынка). Сбытовик должен знать специфику магазина, концепцию раз­мещения товаров в торговом зале, технику выкладки, обладать способностью устанавливать взаимоотношения с управляющим или владельцем магазина (например, сбытовики, нанимаемые производителем потребительских товаров массового спроса обслуживающие супермаркеты, торговле центры и другие предприятия).

Агент по сбыту продукции производственного технического назначения – в эту категорию входят агенты, обслуживающие несколько отрас­лей промышленности, осуществляя сбыт определенных видов продукции (услуг), например, агент по продаже серебренного припая, центровых токарных станков, средств, обеспечивающих безопасность труда на произ­водстве. Данная профессия требует высокого уровня знаний о потребностях важнейших отраслей производства и представляет собой сбытовую деятельность экстенсивного типа.

Агент-инженер по сбыту – его основная задача - обеспечивать сбыт, но он также должен хорошо знать проблемы покупателя, систему обо­рудования, его технологию в конкретных условиях дельности определенного покупателя.

Агент-дизайнер - он содержит элементы творческой прикладной дея­тельности, связанной с доведением продукции до кондиции, отвечающих запросам (потребностям) конкретного потребителя. К их числу, например, относятся:

• агент, предлагающий конструкцию внутризаводского конвейера;

• торговец программным обеспечением микрокалькуляторов, который включа­ется в создание определенного пакета программ;

• агент по торговле упаковочным материалом, изобретающим новую упаковку с целью сохранения круга постоянных покупателей либо привлечения новых. От агента-дизайнера требуется творческое, конструк­тивное мышление, а также способность находить нестандартные реше­ния проблем, постоянно возникающих в процессе сбыта.

Торговый агент-консультант - поскольку в любой торговой дея­тельности действуют консультационные услуги, основанные на просьбе и понимании потребностей покупателей, консультации занимают важное место в реализации и сборке кухонных гарнитуров, реализации стра­ховок и других товаров.

Агент по продаже в розницу - этот агент продает товары населению по каналам розничной торговли. Он служит в предприятии роз­ничной торговли, но может получить работу у других нанимателей, например, в магазинах промышленных предприятий или у производите­лей товаров массового спроса (продажа косметики на дому, продажа трикотажных изделий продавцами-консультантами или бытовой техники демонстраторами).

Торговый агент - экспедитор - он доставляет и продает товары населению, например, в розничной торговле молочными и хлебобулоч­ными изделиями. Торговый агент-экспедитор обслуживает розничную сеть скоропортящимися товарами, чаем, кофе, электрическими батарейками и фонарями и т.д. должен уметь не только продавать, но и представлять и демонстрировать товары, взимать плату за прошлые и текущие поставки.

Агент по продаже потребительских товаров. Агент реализует товары и услуги розничным торговцам. Его нанимателями выступают тор­говые представители или оптовое торговцы. Агент должен владеть об­ширной информацией о ценах на продукцию своей фирмы и её конкурен­тов, знать условия коммерческих сделок и методы продвижения товаров к потребителю, а также иметь способность обслуживать достаточное число выгодных клиентов.

Торговый агент по специальным поручениям - обычно агент рабо­тает с группой сбытовиков своего клиента, которым передает имеющиеся заказы.

Агент-«политик». Знакомство с "нужными" людьми и вращение в определенных общественных и деловых кругах позволяет агенту-политику подготовить благоприятную почву для последующих кон­трактов, переговоров, сделок. После завершения начальной сделки с покупателями он воздерживается от контактов с ними или же поддерживает отношения, но скорее светского характера, в то время как технические, коммерческие, финансовые вопросы решаются соответ­ствующими специалистами-исполнителями. Агент-«политик» должен иметь большие связи, быть принятым в определенных кругах, обладать даром убеждения, умением правильно оценивать широкий круг коммерчес­ких, экономических вопросов, стоящих перед данной организацией или сферой деятельности.

Агент по продаже товаров массового спроса. Он сбывает широкий круг товаров, работая на посредника или оптовика. Основной его деятельностью является использование каталогов. В сбыте этих товаров наблюдаются сильная концепция, невысокий уровень торговой наценки, так как конкуренты предлагают продукцию одних и тех же поставщи­ков по одной и той же базисной цене. От такого агента требуется умение устанавливать личные отношения, «подать» себя и свою компа­нию, оказывать дополнительные услуги, так как основной товар тот же, что и у конкурентов.

Агенты сбыта по телефону и другие. Продажа по телефону яв­ляется основным видом сбытовой деятельности. В случае, если поставщик проявляет инициативу и сам звонит потенциальному покупателю с целью продать товар (услугу), назначить встречу, получить или пере­дать информацию, то такая деятельность служит поддержкой разъездным рекламным агентам. Продажу по телефону используют многие ком­пании в различных отраслях - от промышленников-производителей, имею­щих дело с относительно небольшими фирмами-потребителями, до компаний-производителей товаров массового спроса, занимающих главное место в ассортименте магазинов.

Функции (задачи) сбытового аппарата можно проанализировать с целью выявления совокупности личных качеств сотрудников, необходимых для их эффективного выполнения.

Физическое состояние – оно включает такие личные качества, как сила, выносливость, способность преодолеть усталость, подвижность, координированность, способность к адаптации, прекрасное владение определенными группами мышц, общая физическая пригодность и хорошее здо­ровье. Характерными особенностями сбытовой деятельности являются перенос тяжестей (например, образцов товаров), преодоление боль­ших расстояний в перегруженных транспортных потоках, концентрация усилий для выполнения задач в короткие отрезки времени.

Сенсорные качества – физические качества должны быть дополнены определенными сенсорными качествами. Развитость всех пяти чувств (зрение, слух, осязание, вкус, обоняние) - необходимое условие пригодности к работе.

Специальные профессиональные требования. За общим понятием сенсорных качеств скрывается широкий диапазон возможностей, начиная от скорости восприятия и точности дифферен­циации каждым из этих чувств определенных сторон явлений, способности дать визуальную оценку ситуации (например, расстановка оборудо­вания на предприятии), до умения определить общую социально-пси­хологическую атмосферу (например, характер взаимоотношений сотруд­ников обслуживаемой организации с лицами, которые могут повлиять на принятие решения о покупке).

Уровень интеллекта. Уровень интеллекта, требуемый для эффективного ведения торговли в определенных ее областях, может быть установлен путем анализа так называемых интеллектуальных качеств, К ним относятся грамотность, умение считать, способность к дедукции и индукции, техническая гра­мотность, системное мышление и пространственное воображение.