Преимущества и недостатки методов опроса

Метод	Преимущества	Недостатки
По почте	Широкий охват аудитории; возможность компьютерной обработки информации; представительность выборки; возможность самостоятельно выбрать время и скорость ответов на вопросы; отсутствие влияния интервьюера	Большие затраты времени; относительная дороговизна; требует профессиональной подготовки анкеты; не все вопросы могут быть понятны респонденту, поэтому ответы могут содержать ошибки; нарушение сроков опроса или невозврат анкеты
По телефону	Небольшие затраты времени; относительно невысокая стоимость; охват больших территорий	Ограничения по объему вопросов; отсутствие контроля за достоверностью информации; сложность в компоновке ответов; нежелание вести разговор
По Internet	Высокая скорость реализации; отсутствие ошибок интервьюера; использование видеоматериалов; обработка данных в реальном масштабе времени; отсутствие влияния интервьюера; возможность самостоятельно выбрать время и скорость ответов на вопросы	Относительно высокие затраты, связанные с приобретением и использованием компьютеров, программных средств, защитой от вирусов
В личной беседе	Небольшие затраты времени; возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого; интервьюирующий может пояснить вопрос	Нужны специалисты со знанием психологии; ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируемых; сложность в обработке информации; охват небольших территорий

Эксперимент – предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп сегментов исследования: пробной (экспериментальной) и контрольной. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рыночного воздействия (повышается цена) и затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольного сегмента, где не было осуществлено никакого воздействия.

Различают лабораторные и полевые эксперименты. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов (при оценке рекламы приглашается группа покупателей определенного возраста, социального положения). Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях – в магазинах, на дому у потребителей. Хотя их результаты заслуживают большего доверия, при проведении сложно учесть влияние побочных факторов, требуется больше времени для реализации и более высокие затраты.

Полевые эксперименты носят название «пробный маркетинг» или тестирование рынка и обычно преследуют две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта; определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта. Виды тестирования рынка:

- стандартное – испытания проводятся через обычные каналы сбыта, используемые фирмой;

- контролируемое – реализация товаров производится через определенных дистрибьюторов специализированными исследовательскими фирмами (однако их сбытовые каналы могут не соответствовать каналам, используемым фирмой на практике);

- электронное – участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые предъявляют при покупке товара; при этом автоматически фиксируются демографические характеристики покупателей и другие параметры покупки;

- имитационное – изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, имитирующих реальные: выбранным потребителям могут выдаваться деньги с целью покупки на них определенных товаров, среди которых находится исследуемый товар.

Недостатки тестирования рынка:

- высокая стоимость;

- тестируемый продукт становится известен конкурентам;

- временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений;

- полевые эксперименты плохо контролируются: дистрибьюторы могут начать проведение дополнительной рекламной кампании или конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, осуществив закупку исследуемого товара в больших размерах.

4.3. Сбор первичной информации осуществляется с применением рассмотренных выше полевых методов исследования. Источники вторичной информации делятся на внешние и внутренние.

Информация внутрифирменной отчетности включает сведения, собираемые из внутренних источников компании, и предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга: бухгалтерия компании готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет текущих продаж, заказов, цен и движения наличности; производственный отдел составляет отчеты, в которых отслеживает время производства и поставок определенных товаров, а также их подробное описание; отдел сбыта составляет отчеты о реакции дилеров и деятельности конкурентов; отдел обслуживания предоставляет информацию об удовлетворении клиентов или о проблемах обслуживания.

Внешними источниками информации являются: обзор печати (отраслевые справочники и периодика; ежедневные газеты и журналы); электронные СМИ, отчеты отраслевых экспертов и НИИ; отчеты отраслевых органов управления; Росстат (данные переписей населения, статистики семейных бюджетов); коммерческие базы данных; агентства по анализу рынка; рекламные кампании.

4.4. Специалисты по маркетингу интерпретируют полученные в результате маркетинговых исследований данные с помощь различных групп экономико-математических методов:

- статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величины ошибок);

- многомерные методы (факторный и кластерный анализ) в основе которых лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и т.д. или распределение на группы покупателей крупного торгового центра в соответствии с их потребностями;

- регрессионные и корреляционные методы, которые используются для установления тесноты и формы связей между группами маркетинговых переменных (Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10%?);

- имитационные методы (применяются, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, например, описывающие конкуренцию, не поддаются определению с помощью аналитических методов);

- методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания). Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например, прогнозирование рыночной доли;

- методы линейного и нелинейного программирования, которые применяются, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения;

На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего оформляются в виде отчета и маркетингового плана рыночных действий.