4. Функции маркетинга

Главное отличие маркетинговой деятельности от других функций фирмы заключается в том, что она нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и потребителем.

Функции маркетинга:

1. Комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителя;

2. Сегментация рынка — выделение групп потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику фирмы);

3. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы с целью выявления сильных и слабых сторон предприятия;

4. Выбор целевого рынка — рыночный сегмент, на котором конкурентные преимущества способны дать продукции фирмы лидирующие позиции в конкуренции и обеспечить на неё максимальный спрос.

5. Разработка маркетинговой стратегии и программы, а также элементов комплекса маркетинга — товарный, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Товарная политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки её новых видов и оптимизации товарного ассортимента.

Ценовая политика — определение ценовой стратегии, поведения фирмы на рынке на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

Сбытовая политика — планирование и формирование каналов сбыта товара по прямому, косвенному (через посредников) или комбинированному методу.

Коммуникационная политика — комплекс мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок с помощью рекламы, стимулирования сбыта, продажного и послепродажного обслуживания.

6. Маркетинг-менеджмент (управление маркетингом) — анализ, планирование, реализация и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержания выгодного взаимодействия с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Включает в себя разработку организационной структуры службы маркетинга и оценку эффективности маркетинговой деятельности.

5. Концепции маркетинговой деятельности

Концепция — система основных идей, направленность действий хозяйствующего субъекта в процессе осуществления какой-либо деятельности.

1. Эволюция концепций маркетинга

Годы	Концепция	Ключевая идея	Основные инструменты	Главная цель
1860 — 1920 гг.	Производственная	«Произвожу то, что могу»	Себестоимость и производительность	Совершенствование производства, рост продаж и максимизация прибыли
1920 — 1930 гг.	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товаров
1930 — 1950 гг.	Сбытовая	Развитие каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсивный сбыт товаров за счёт усилий по их продвижению и продаже
1950 — 1980 гг.	Концепция традиционного маркетинга	«Произвожу то, что нужно потребителю»	Маркетинговые исследования и комплекс маркетинга	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980 — 1995 гг.	Концепция социально-этического маркетинга	«Произвожу то, что нужно потребителю, с учётом требований общества»	Комплекс маркетинга и исследования социальных и экологических последствий от производства и потребления товаров и услуг	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии экономии человеческих, материальных и энергетических ресурсов, охраны окружающей среды
1995 г. по наше время	Маркетинг взаимодействия	«Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнёров по бизнесу»	Комплекс маркетинга, методы сетевого анализа, координации, интеграции	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнёров и государства в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними

6. Каждая последующая концепция в эволюции маркетинга включает в себя предыдущую.

В таблице указаны годы, в которые каждая из концепций была наиболее популярной. Эта классификация применима прежде всего к западным компаниям, где маркетинг начал развиваться значительно раньше. Отечественные предприятия, также как и западные, находятся в настоящее время на разных ступенях данной иерархии. Старые концепции по-прежнему сохраняют свою актуальность.

Производственная концепция основана на утверждении, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и доступности для приобретения. Её применение актуально в случаях, когда:

• основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет небольшой доход;

• спрос на товар превышает предложение;

• себестоимость продукции, особенно новой, велика и требуется найти способ её быстрого снижения с целью завоевания необходимой доли на рынке.

Нельзя забывать, что производственные процессы не должны быть важнее удовлетворения потребителя (дешёвые китайские товары). Опасность заключается в том, что при появлении сильных конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат.

Согласно товарной концепции покупатель отдаст предпочтение товару с наивысшим качеством и лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Её целесообразно применять, если покупатель имеет возможность определить отличие товаров по качеству или основным параметрам. Опасность — нельзя быть уверенным в безупречности своего товара (стационарный телефон).

Применение сбытовой концепции начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объёма продаж, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Эта концепция требует эффективной организации продаж квалифицированными сотрудниками. Опасность возникает в случае перепроизводства в надежде на эффективный сбыт или в случае, когда издержки продажи возросли непропорционально стоимости товара (сетевые магазины бытовой техники и электроники, для которых характерно «впаривание покупки»).

Традиционная концепция маркетинга утверждает, что условием достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости (по качеству и другим параметрам) более эффективными, чем у конкурентов, способами. Решение о том, что производить, принимается не фирмой, а потребителями. Применение концепции ориентировано на:

• высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей;

• чёткую дифференциацию потребностей и спроса покупателей.

Однако гиперсегментация рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы (частные предприниматели).

Концепция социально-этического маркетинга призвана заменить концепцию традиционного маркетинга в целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищённости общества от нежелательных процессов производства. Обязательными условиями применения концепции являются:

• наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

• необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, более полно удовлетворяющих спрос в соответствии с интересами покупателей;

• наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму.