Расчет рейтинга идей новых товаров

Требования к новому товару	Взвешивающие коэффициенты	Средние оценки экспертов по семибальной шкале	Оценка рейтинга (гр. 2 × гр. 3)
1	2	3	4
Оригинальность идеи	0,4	6,5	2,6
Оптимальное соотношение «цена/качество»	0,3	4,1	1,23
Стоимость маркетингового обеспечения и поддержки	0,1	3,5	0,35
Возможность сильной конкуренции	0,1	4,5	0,45
Соответствие отрасли	0,05	3,3	0,17
Пригодность имеющихся источников материально-технического обеспечения	0,05	4,2	0,21
Вместе	1,0	-	4,01

За результатами рейтинговой оценки и соответствующей шкалы рейтинга все идеи новых товаров разделяют на бесперспективные (шкала рейтинга 0,00-1,50), отдаленной перспективы (шкала рейтинга 1,51-3,50), перспективные (шкала рейтинга 3,51-7,00). Последние включают в перечень перспективных идей, каждая из которых является объектом дополнительных исследований. Эти исследования дают возможность получить общее представление относительно нового продукта, который предприятие может предложить рынку, и начать второй этап маркетингового обеспечения инновационной деятельности фирмы - разработки концепции новых товаров.

Маркетологи стран с развитой рыночной экономикой считают, что своевременное и научно обосновано разработка концепции нового товара дает возможность на порядок повысить шансы его коммерческого успеха. Именно на этом этапе формируется система собственных ориентиров персонала фирмы относительно концепции нового товара в значимой для потребителя форме. В наиболее упрощенном виде разработки концепции нового товара базируется на комплексном оценивании таких факторов:

• адресность потребительского сегмента, для которого создается товар;

• соответствие качественных параметров товара требованиям сегмента;

• совместимость будущего товара со средой его функционирования;

• главные преимущества нового товара над возможными товарами-конкурентами;

• предполагаемые изменения в системе сбыта нового товара и возможное развитие системы;

• вероятные сроки выхода нового товара на рынок;

• возможные негативные последствия производства, сбыта и использования товара (экологические, социальные и тому подобное);

• общие расходы на разработку, производство и сбыт товара;

• прогнозируемые цены, доходы и прибыли.

Следовательно, содержание концепции нового товара органически соединяет элементы универсального алгоритма оценки рынка нового продукта и показатели конкурентоспособности товара. Эта концепция базируется на одинаковых разработках и предыдущих расчетах. Если речь идет о принципиально новых потребностях или товарах, то широко применяется также анализ по аналогии. Большое значение имеет профессиональный подбор и формирование творческого коллектива, который прорабатывает концепцию. Как правило, такой коллектив объединяет работников всех ведущих подразделов. В своей деятельности творческой группе нужно использовать экспертное оценивание, в которое вовлекаются специалисты фирмы, а также внешние консультанты.

Для товаров, концепции которых признаны самыми перспективными из коммерческого взгляда, открывается финансирование и начинается их непосредственное создание.

На этапе разработки и создания опытного образца служба маркетинга осуществляет периодическую оценку новации с помощью матриц Нильсена, консалтинговой группы MDA или аналогичного аналитического аппарата. Кроме того, постоянно уточняются и коригу-

ються предполагаемые объемы сбыта и ценовые параметры товара.

По мере продвижения к этапу создания опытного образца специалисты из маркетинга заботятся о повышении конкурентоспособности будущего товара, обеспечивая оптимальное соотношение возможностей его индивидуализации и универсализации. Опыт заграничных фирм удостоверяет, что со многих начало разработок, которым положено, до этапа создания опытного образца доходит лишь небольшое количество, а непосредственно на рынок - только единицы. Что раньше будет выяснена бесперспективность нового товара, то меньшими будут убытки от его коммерческого провала на рынке.

Учета всех факторов, которые влияют на коммерческие перспективы инновационного продукта, достигают по большей части с помощью ситуативного маркетингового анализа, что осуществляется за такими направлениями [27].

Общая характеристика:

• возможная прибыльность в первые три года продажи;

• имеющиеся конкуренты;

• возможные конкуренты;

• вместимость рынка;

• уровень необходимых капиталовложений в производство;

• патентная защита;

• уровень риска против уровня коммерческой эффективности экспорта.

Рыночная характеристика:

• конъюнктура и тенденции рынка за последние пять лет;

• сравнительная характеристика фирменного и конкурентного

• товара;

• возможная длительность жизненного цикла фирменного товара;

• обращение потребителей к имиджу предприятия и возможность использования его позитивных моментов для успешного внедрения на рынок нового товара;

• влияние сезонных факторов на товар;

• эмоциональное влияние товара на покупателей.

Производственная характеристика:

• возможность серийного выпуска нового товара и обоснования такого вывода;

• перечень трудностей, которые могут встать за организации производства нового товара;

• доступность приобретения всех необходимых материальных ресурсов;

• наличие необходимых инженерно-технических работников и рабочих нужной квалификации;

• возможность организовать производство товара по конкурентоспособным ценам;

• внешний вид товара.

Рыночный тест товара:

• длительность сроков получения результатов тестирования;

• количество мест, где его нужно проводить;

• названия мест, что в них следует проводить тестирование;

• возможность сохранения отрыва от конкурентов за проведение тестирования.

В общей совокупности действий нерядовое значение имеет маркетинговое обеспечение будущей продажи нового товара, то есть умение «презентовать» инновационный продукт рыночные. Понятно, что ознакомление будущих потребителей с новыми товарами, особенно с теми, которые созданы на базе новых научных открытий, нужно начинать как можно раньше. Впрочем, в таком же опережении нуждаются инновации и других типов (например, ретроинновации: автомобиль «Фольксваген-жук» нового поколения, что воспроизводит внешний вид модели 40-х годов). Действия маркетинговых служб (а прежде всего интенсивность рекламной кампании) перед или в начале продажи инновационного продукта на рынке зависят от характера его влияния на потребителя. За этим признаком инновационные продукты могут быть распределены на три группы.

Плавная инновация. Появление таких товаров не нуждается в специальной учебе потребителя и не вызывает заметных изменений в его поведении. Например, авторучка с капиллярным стерженцем - инновация относительно авторучки по принципу действия и шариковой ручки - за дизайном. Презентация таких инноваций рыночные может начинаться непосредственно под время или с началом продажи. Реклама для товаров плавной инновации сосредоточивает внимание на их качественных или стоимостных преимуществах.

Динамическая инновация. Такие товары нуждаются в изменении привычных процедур использования и специальной учебы пользователя. Динамическое нововведение может существенно повлиять на потребительское поведение. Например, замена пластинок компакт-дисками является динамической инновацией. Внедрение таких инноваций начинается задолго до начала продажи товаров и сопровождается активной рекламной кампанией с преобладанием элементов учебы будущих потребителей.

Кардинальная инновация удовлетворяет полностью новую, незнану раньше потребность. Внедрение таких инноваций нужно начинать с наибольшим возможным опережением. Усилие маркетологов нужно сосредоточить на информировании потребителей о стоимостных и качественных преимуществах инновационного продукта. Реклама должна не только учить потребителей, но и убеждать их изменить привычное распределение семейных расходов с тем, чтобы приобрести этот товар. Это касается, например, персональных компьютеров, видеокамер, телефонов щільникового связи.

Следовательно, маркетинговое обеспечение с разной интенсивностью сопровождает весь процесс создания продуктовых инноваций. Схема порядка и содержания соответствующих маркетинговых решений подана на рис. 48.

рис. 48. Маркетинговое обеспечение продуктового

инновационного проекта