Тема 3. Маркетингова товарна політика

1. Сутність маркетингової товарної політики та її структура

Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів щодо створення товарів (послуг) і управління ними з метою задоволення потреб споживачів і отримання підприємством прибутку.

Структуру маркетингової товарної політики зображено рис. 3.1.

Розробка товару (послуг) — це створення нових товарів чи послуг або модифікування (поліпшення) наявних властивостей та характеристик.

Обслуговування — це підтримування сукупності властивостей товарів (послуг), уже впроваджених на ринок.

Елімінування — це процес зняття застарілого продукту з ринку.

Рис. 3.1. Структура маркетингової товарної політики

2. Товар в маркетинговій діяльності. Класифікація товарів та послуг.

З погляду маркетингу товар — це сукупність матеріальних та нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб, вирішення його проблем.

Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, місця, організації та ідеї.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням.

Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримає споживач при його використанні.

На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, з конкретними властивостями й характеристиками.

Позиції товару на ринку можуть бути суттєво підкріплені додатковими послугами і вигодами — це відображає третій рівень товару.

Вибираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, необхідно їх класифікувати. Розглянемо найпоширенішу з товарних класифікації

Класифікація товарів за сферою застосування

Традиційно товари поділяють на дві великі групи:

• споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ);

• товари промислового призначення (ТПП).

Своєю чергою, товари кожної з цих груп також класифікують з різними характеристиками.

Товари повсякденного попиту — це товари, які купують часто, б( особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодо порівняння ї між собою. Це, зокрема, хліб, мило, цукерки, сигарети тощо.

Товари попереднього вибору — це товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішньої оформлення тощо. До них належать, зокрема, одяг, взуття, посуд.

Товари особливого попиту — престижні дорогі товари, до придбана яких покупці ладні докласти додаткових зусиль. Такими вважають автомобілі, відеоапаратуру, предмети антикваріату.

3. Конкурентоспроможність продукції та методи її визначення

Конкурентоспроможність продукції: сутність, концепція та методи оцінювання (групові експертизи; опитування споживачів; за переліком головних параметрів). Алгоритм оцінювання конкурентоспроможності продукції.

Успіх товару на ринку визначається його конкурентоспроможністю.

Конкурентоспроможність товару — це його здатність бути вибраним конкретним споживачем з інших груп аналогічних товарів, які пропонуються ринку конкурентами.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба дотримуватись такої логіки.

Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект із розрахунку на одиницю його витрат. Тому в найзагальнішому вигляді умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту.

споживчий (корисний) ефект

К=

ціна споживання (відпускна ціна +вартість споживання)

Оцінка конкурентоспроможності товару може здійснюватись експертним методом, опитуванням споживачів а також порівняльною оцінкою головних параметрів товару.

При цьому одиничні параметричні індекси і-го параметру (q_i) розраховуються за формулою:

q_i=P_i/P₁₀₀,

де P_i, — і-й параметр товару; Р₁₀₀ — аналогічний параметр гіпотетичного виробу (такого, що повністю задовольняє ту чи ту групу споживачів).

Групові параметричні індекси (як правило економічні — І_г.е. та технічні — І_г.т.) розраховуються за формулами

,

де , — питома вага (значущість) і-го параметра.

Конкурентоспроможність товару (К) може бути розрахована за формулою

К=І_г.т./ І_г.т.а або К=І_г.е./ І_г.е.а

де І_г.т.а, І_г.е.а — відповідно групові параметричні індекси (технічний та економічний) товару-аналога.

Інтегральний показник конкурентоспроможності (К_і) може бути розрахований за формулами

К_і=В/ З або К_і=І_і.т./ І_г.е.,

де В – виторг від продажу товару; З – повні витрати на виробництво та реалізацію товару.