Глава 19. Аграрный маркетинг

19.1. Понятие и особенности аграрного маркетинга

Система аграрного бизнеса функционирует вследствие объединения процессов производства, хранения, переработки, транспортировки и реализации продукции сельского хозяйства потребителю. Различные предпринимательские структуры, способствующие такому объединению, создают комплекс экономических отношений, который называют аграрным маркетингом.

На современном этапе развития аграрного сектора экономики Украины маркетинг пока еще не получил необходимого развития, что обусловлено следующими причинами:

- реформирование отрасли сельского хозяйства обусловлено возникновением значительного числа аграрных формирований, преимущественно субъектов малого бизнеса, которые из-за финансовых проблем не в состоянии заниматься маркетинговой деятельностью;

- из-за недостаточных объемов производства продукции сельского хозяйства проблемы ее перепроизводства не возникало;

- у большинства руководителей аграрных формирований из-за недостаточного опыта и уровня образования сложилось мнение о незначительной роли маркетинга в условиях дефицита продуктов питания.

Целевая направленность, философия бизнеса и организация его в аграрных формированиях при маркетинговой и производственно-сбытовой ориентациях различны (табл. 19.1). В силу этого, в АПК сложились две философии бизнеса – маркетинговая и производственно-сбытовая, отличающиеся между собой ориентацией деятельности аграрных формирований с учетом определенных элементов хозяйственной системы. При маркетинговой ориентации цель коллектива аграрного формирования – удовлетворение нужд, потребностей и интересов потребителей, а при производственно-сбытовой – выполнение производственной программы.

Таблица 19.1.

Отличия в деятельности аграрных формирований с производственно-сбытовой и маркетинговой ориентацией.

Аграрные формирования с производственно-сбытовой ориентацией	Элементы хозяйственной системы	Аграрные формирования с маркетинговой ориентацией
1	2	3
Выполнение производственной программы Повышение качества продукции Снижение себестоимости продукции	Цель коллектива аграрного формирования	Формирование спроса Удовлетворение спроса Получение прибыли
Зоотехников Ветработников Агрономов Технологов Руководителей структурных производственных подразделений	Высокий должностной статус специалистов, руководителей	Экономистов Менеджеров Маркетологов
С учетом производственных и трудовых ресурсов	Производство продукции	Которая будет продана
На выполнение плановых программ, использование ресурсов	Главное внимание обращено	На учет спроса, вкусов, потребностей и интересов потребителей
Производственные планы Учет производственного и ресурсного потенциала	Основы сельскохозяйственного производства	Учет платежеспособного спроса потребителя Индикативные цены
Организационно и функционально не развита	Сфера реализации	Часть системы маркетинга
Узкий	Ассортимент продукции	Широкий
Внутренних	При планировании преобладает учет факторов	Внешних
Жесткий	Производственный процесс	Гибкий Адаптивный Самоорганизующийся
Возможностей производства	Новые товары вводятся с учетом	Спроса потребителей
Возможностей производственно-сбытовой деятельности	Новые сегменты и ниши рынка открываются с учетом	Спроса потребителей Маркетинговых возможностей Получения прибыли
Себестоимости продукции Конкуренции	Ценовая политика формируется на основе	Конъюнктуры рынка Конкуренции
Организационно-распорядительные	Превалируют методы	Экономические
Низкая	Восприимчивость к рыночным инновациям	Высокая
Экономичная или менее экономичная	Система отношения к рынку	Экономичная Адаптивная Оперативная
Медленно	Товародвижение осуществляется	Быстро
Совершенствование производства	Направление научных исследований	Анализ рынка Повышение конкурентоспособности
Низкая	Социальная ответственность за товар	Высокая
Средняя	Возможность эффективного бизнеса	Высокая
Продавать то, что производится	Основные принципы руководства	Производить то, что продается

Как видно из показателей таблицы, система управления аграрным производством и агробизнесом во втором варианте выгодно отличается от первого варианта гибкостью, эластичностью, оперативностью и чувствительностью к рыночным изменениям, большей адаптивностью к различным инновациям. Эта система широко использует современные методы ценовой и товарной политики. Трудовой коллектив предприятия несет большую социальную и моральную ответственность за произведенную и предложенную потребителю продукцию, соблюдение этики в маркетинге.

Концепция производственно-сбытовая представляет собой подход «изнутри-наружу». Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на имеющиеся уже товары и требует интенсификации коммерческих усилий по сбыту в сочетании с активным продвижением товара на рынок для заключения выгодных сделок. Деятельность предприятия при этом сводится к заключению единовременных сделок, и в этом случае продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга напротив, использует подход «снаружи-внутрь». Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Применение концепции маркетингового подхода позволяет предприятию производить то, что требует потребитель, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли. Все это положительно отражается на результативности агробизнеса и решении продовольственной программы в Украине.

Сейчас существуют различные понятия маркетинга в аграрном секторе экономики. Агромаркетинг – это вид целенаправленной творческой деятельности по прогнозированию, планированию, организации и удовлетворению спроса потребителей на товары, услуги, идеи, связанные с сельскохозяйственным производством посредством обмена.

Агромаркетинг следует рассматривать также как программно-целевой подход к управлению деятельностью предприятий аграрной сферы на рынке. Агромаркетинг осуществляет ориентацию на платежеспособного покупателя, подчиняет интересы всех производственных и обслуживающих подразделений основным целям предприятия и объединяет действия всех функциональных служб предприятия вокруг его коренных интересов.

Американские маркетологи Р. Бренон и Д. Норвел дают следующее определение аграрного маркетинга: «Это вся деятельность, связанная с сельскохозяйственным производством и с пищей, семенами, уборкой урожая, переработкой и доставкой конечному потребителю, включая анализ потребительских нужд, мотиваций, покупок и поведения потребителей».

Агромаркетинг, как комплексная рыночная деятельность, представляет собой систему взглядов и действий, связанных с изучением потребностей, возможностей производства и обмена с целью удовлетворения этих потребностей с наименьшим расходованием ресурсов и наиболее полным потребительским эффектом.

Агромаркетинг – это маркетинг на предприятиях аграрной сферы АПК и во взаимодействии с I и III сферами АПК. Маркетинг в АПК – это процесс, направленный на удовлетворение нужд и желаний покупателей через облегчение обмена и создание необходимой потребителям ценности продовольственной продукции.

Агромаркетинг включает в себя три структурных направления, а именно: систему агромаркетинговых исследований, инфраструктуру агромаркетинга и систему стратегического и операционного управления (см. рис.19.1)

АГРОМАРКЕТИНГ

Система агромаркетинговых исследований

Инфраструктура агромаркетинга

Система стратегического и операционного управления

● сбор информации о целевых аграрных рынках; ● обработка полученных данных; ● интерпретаци данных; ● прогнозирование динамики аграрных рынков на ратко-рочную и олгосроч-ую перспективу.

● система производства средств производства для АПК; ● система производства, переработки и упаковкисельскохо- яйственного сырья и готовой продукции; ● система аспреде-ения,транспорти-ования и хранения; ● система сбыта; ● система марке-тинговых коммуни-каций.

● четкое и системное описание стратегического выбора в целях обеспечения развития агропредприятия на долгосрочную перспективу; ● разработка тактических задач по выполнению стратегического плана маркетинга; ● ранжирование задач и поэтапный контроль за ходом их выполнения во всех подразделениях предприятия.

Рис. 91.1. – Принципиальная схема структуры агромаркетинга

Таким образом, агромаркетинг – это деятельность по сочетанию интересов хозяйственных субъектов АПК и удовлетворение потребностей консументов продовольствия, технического сырья и другой сельскохозяйственной продукции и услуг. Исходя из понятия «продовольственная цепочка», очевидно, что вся система агромаркетинга направлена преимущественно на производство и потребление продуктов питания. Однако в систему агромаркетинга входят и отрасли, производящие ресурсы для сельского хозяйства, а также продовольственный маркетинг как важная составная часть (рис. 19.2).

АПК

Агромаркетинг

Продовольственный маркетинг

I сфера: производство средств производства для АПК		Участвует в полной мере		Не участвует
II сфера: непосредственно сельскохозяйственное производство		Участвует во всех аспектах сельскохозяйственного производства		Участвует, но только в производстве пищевого сельскохозяйственного сырья
III сфера: переработка, хранение, транспортирование и доведение до потребителя сельскохозяйственной продукции		Участвует во всех аспектах III сферы и применяется для любой сельскохозяйственной продукции		Участвует, но только на рынке продовольствия

Рис. 19.2. – Продовольственный маркетинг в системе АПК

В этой связи важным является рассмотрение схемы продовольственной цепочки (рис. 21.3), в которую входят: отрасли, производящие ресурсы для сельскохозяйственного производства (машины, удобрения, пестициды и гербициды, комбикорма и т.п.); аграрные формирования, производящие сельскохозяйственное сырье (шерсть, семена масличных культур для промышленного использования и т.п.), продукты питания и напитки, промежуточную продукцию (корма, племенной скот, семена сельхозкультур и т.п.); оптовые рынки; перерабатывающие предприятия; розничная торговля; предприятия общественного питания; потребители. Исходя из этого, агромаркетинг включает маркетинговые операции от производителя сельхозпродукции до потребителя конечного продукта при участии посредника, а также отношения с производителями ресурсов для сельского хозяйства.

Отрасли, производящие ресурсы для сельского хозяйства

Машины, удобрения, пестициды, гербициды, семена, корма и т.п.

Аграрные формирования
Производство с.-х. сырья (шерсть, семена масличных культур для промышленного использования и т.п.)	Производство продуктов питания и напитков	Промежуточная продукция (корма, племенной скот и т.п.)

Оптовые рынки

Кооперативы, Др. предприятия

Переработка

Кооперативы, Др. предприятия

Розничная торговля

Общественное питание

Потребители

Рис. 19.3. – Схема продовольственной цепочки

Оценка абсолютных объемов и доли по каждому звену продовольственной цепочки определяет структуру маркетинга. То есть показывает, какое количество продукта реализовал товаропроизводитель, сколько продукта пошло непосредственно потребителю, сколько сельхозпродукции закупили посредники-заготовители и сколько их, сколько переработчиков участвовали в процессе переработки этой продукции и какую ее часть переработали, насколько развита оптовая и розничная торговая сеть.

В агромаркетинге первый потребитель может быть и конечным, поскольку многие сельскохозяйственные продукты или не подлежат переработке, или их перерабатывают сами производители. Кроме того, при реализации продукции от первого потребителя используется уже не агромаркетинг, а другие виды маркетинга (промышленный, коммерческий и т.д.).

Как и маркетинг любой другой отрасли, агромаркетинг имеет свою специфику, которая выражается в его отличительных особенностях. Агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением товара, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью производства и получения продуктов, многообразием организационных форм хозяйствования и их диалектикой, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей.

Маркетинг, связанный с продуктами сельского хозяйства, сложнее промышленного и тем более других видов маркетинга, что определяется многообразием методов, приемов и способов его осуществления из-за большого количества производимых продуктов, их целенаправленности, необходимой значимости. Одни из них являются товарами первой необходимости, вторые – дополнением в гармонии полезности и потребности, третьи служат для удовлетворения высокого уровня жизни, ее эстетики. Нельзя не отметить такую специфическую особенность агромаркетинга: в формированиях малого бизнеса его функции выполняют не обученные этому специалисты, а сами предприниматели. Таким образом, многообразие объективных условий эффективного агромаркетинга в сравнении с промышленным и обусловливает его сложность.

Первая особенность – зависимость экономических результатов от природных условий. Производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства – землей, т.е. ее качеством и интенсивностью эксплуатации. Земля может улучшаться, если с ней правильно и бережно обращаться. Так, разумное применение химических средств борьбы с вредителями и болезнями или вообще их неиспользование, замена их биологическими методами, использование экологощадящих технологий создают возможности производить экологически чистую продукцию. В то же время нерациональная обработка почвы отражается на уровне продуктивности растений и качестве продукции. Существует тесная связь использования земли с развитием отраслей животноводства. Данное условие определяет объем, ассортимент и качество продукции. Все это налагает на агромаркетинг определенную специфику в процессе его организации и проведения.

Природные и экономические процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуют новые условия для производства, а также для организации маркетинга.

Вторая особенность агромаркетинга – несовпадение рабочего периода и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают 1-2 раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны очень хорошо знать диалектику спроса потребителей, уметь прогнозировать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга.

Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного производства, как сезонность, влияет на формы и методы агромаркетинга и делает их отличными от форм и методов промышленного и других видов маркетинга. С этим связана специфика маркетингового обеспечения изучения рынка сбыта и продвижения продукта.

В связи с тем, что потребитель может быть последним, возникает целесообразность маркетинговой деятельности по переработке продукции (первичной и окончательной) непосредственно производителем в хозяйстве по выполнению функций, которые реализуются в других видах маркетинга между первым и конечным потребителем, т.е. дистрибьюторами.

Особо следует выделить именно переработку (первичную и окончательную). Часто первичная переработка имеет целевую направленность – сохранение продукции и ее качества, а не повышение ее потребительских свойств, и гуманизация производственной и маркетинговой деятельности.

Именно переработка продукции, ее сервисное обеспечение и конкурентоспособность с аналогичной импортной продукцией в фермерских хозяйствах и других формированиях малого агробизнеса, а также их объединениях еще не отвечает требованиям потребителей. Это объясняется следующим: во-первых, агробизнесные формирования работают на дефицитном рынке; во-вторых, у них нет достаточного опыта и традиций организации предпринимательства и маркетинговой деятельности; в-третьих, многие данные формирования при своем становлении не имеют достаточных денежных и материальных средств; в-четвертых, государство недостаточно финансирует и кредитует данное направление предпринимательства; в-пятых, наука и промышленность неудовлетворительно подготовлены и недостаточно эффективно обеспечивают данное направление деятельности формирования малого бизнеса.

Третья особенность – роль и значение товара. Специалисты или службы маркетинга имеют дело с товаром первой жизненной необходимости. Следовательно, они должны своевременно и в необходимом объеме и ассортименте, а также с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды, потребности, интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразная и безопасная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание.

Четвертая особенность – многообразие форм собственности в системе АПК на землю, средства производства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную конкуренцию, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стратегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуждам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Украину поступает много продуктов питания из-за рубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.

С учетом форм собственности образуются системы агромаркетинга, различные с точки зрения организации, функционирования, самоуправления, а главное – восприимчивости к нуждам, запросам и интересам потребителей.

Сельское хозяйство, как ни одна отрасль экономики, характеризуется разнообразием организационно-хозяйственных форм – хозяйственные общества, сельхозкооперативы, агрофирмы, агроконсорциумы, крестьянские фермерские хозяйства и т.д. Поэтому необходимы и различные формы агромаркетинга, начиная с целевой программы маркетинговой деятельности и заканчивая результативностью агробизнеса. Первостепенной задачей агромаркетинга, ставящего целью гармоничное удовлетворение спроса потребителей, является создание целостной системы агромаркетинга в масштабе Украины, которая обеспечит необходимые условия для реализации возможностей каждого агромаркетингового формирования.

Пятая особенность – более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конкуренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособления системы маркетинга к государственным и другим директивным решениям вследствие многообразия конкурентных организационно-правовых форм.

Шестая особенность – более низкий уровень науки и искусства маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с другими областями, поскольку до настоящего времени не сформировалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутствуют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению, обусловленные тем, что:

1. производители имеют дело с продуктами повседневного спроса на дефицитном рынке, поэтому руководители сельхозформирований уделяли недостаточно внимания агромаркетингу, вследствие чего у них нет необходимого опыта в этой деятельности;

2. до сих пор не сформирована наука об агромаркетинге, вследствие чего нет научно обоснованных рекомендаций по его осуществлению.

В сельском хозяйстве возникает достаточно много противоречий, когда интересы одного товаропроизводителя расходятся с интересами определенной группы других. Это относится в первую очередь к процессу формирования цен. Например, на какую-то продукцию цены на рынке достаточно высоки и это обеспечивает высокий доход хозяйству. Для него будет логичным увеличивать выпуск этой продукции. Но если все товаропроизводители захотят увеличить выпуск этой продукции, то цены на рынке и, соответственно, доход на единицу этой продукции снизятся.

С другой стороны, проблема агромаркетинга состоит в очень малом разрыве между ценой реализации и себестоимостью продукции, что обусловлено конкуренцией в сельском хозяйстве.

Знания, накопленные в агромаркетинге, и умелое их использование помогают предпринимателям решать следующие вопросы, обусловленные рыночными отношениями и сменой форм собственности в сельском хозяйстве:

1. На выпуске какой продукции необходимо сосредоточить основное внимание и как подготовить продукцию к реализации;

2. Где и когда покупать материально-технические средства, а также кому и когда продавать свою продукцию;

3. Какую часть маркетинговой деятельности целесообразно выполнять самостоятельно;

4. Какие возможности, и что можно и нужно сделать для расширения рынка;

5. Как обеспечить устойчивый рост производства продукции и доходов;

6. Как минимизировать степень риска в агробизнесе.

Ответы на эти вопросы дают возможность сельхозтоваропроизводителю достичь поставленных в агробизнесе задач, выработать стратегию дальнейшего развития своего хозяйства.

Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяйственной продукции необходимо знать функции маркетинга, чтобы принимать научно обоснованные и оптимальные решения. Все функции маркетинга в АПК следует классифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые – конкретными.

Общие функции маркетинга – это управление, организация, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль, а конкретные – исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среды, осуществление товарной политики, инфратоварное обеспечение, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-финансовая деятельность, управление маркетингом.

В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции взаимосвязаны. При осуществлении любой конкретной функции выполняются общие. А теперь подробнее рассмотрим общие функции агромаркетинга.

Организация призвана создать целостность, единство, упорядоченность работы службы маркетинга. Все отдельные системы маркетинга, объединяясь, создают оптимально организованное целое. Так, должна сохраняться целостность организационной, экономической, технической и других подсистем и при этом обеспечиваться специализация, кооперация, ритмичность, синхронность и непрерывность маркетингового действия.

Управление представляет собой виды деятельности по поддержанию действия системы маркетинга в заданном направлении или по переводу в новое. Оно носит оперативный характер, поэтому включает оперативную координацию и регулирование.

Планирование определяет целевую программу; ее пропорции и обеспеченность необходимыми средствами. С его помощью осуществляется планомерность производства, управления и маркетинга. Составной частью данной функции является прогнозирование, программирование, проектирование. Особенно широко используется моделирование: составляются различные модели проведения маркетинговых процедур. В процессе планирования должны обеспечиваться научность, системность, единство планирования.

Прогнозирование и целеполагание обеспечивают прогноз на основе использования экономико-математических методов, глубокого исследования реальной действительности и ее диалектики (исследование рынков, потребностей покупателей, интересов потребителей). Прогноз в маркетинговой и бизнесной деятельности имеет большое значение, потому что многие поведенческие аспекты потребителей трудно, а порой и невозможно спланировать. Но если такое прогнозирование выполнено, то далее разрабатывается целевая программа, или дерево целей маркетинговой деятельности.

Анализ – это сбор, обработка, систематизация и изучение информации, выявление отклонения от заданных программ и определение их причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений, сводка аналитических материалов по маркетингу, представление их руководителям и специалистам, изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся условиях.

Оценка подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить, правильно ли было выбрано направление маркетинговой деятельности.

Учет и контроль – постоянная функция. Она необходима для контролирования фактического процесса маркетинга, деятельности руководителей и специалистов. Контроль должен быть всеобъемлющим, постоянным, своевременным и эффективным.

В сельскохозяйственных и агропромышленных формированиях маркетинговая деятельность может быть эффективной при условии, если ею занимаются все работники аппарата управления, а содействуют ей все работники производства. В скотоводческих предприятиях, например, функциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия, так и заведующим фермой. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи и т.д. Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функции осуществляют и работники сферы производства: производят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для своевременного удовлетворения спроса потребителей.