Модели аргументирующей коммуникации

Теория аргументации, связанная с именами двух гол­ландских профессоров Франса ван Еемерена и Роба Гроотендорста, находит свое место "между" лингвистикой и логикой, считая, что лингвистика слишком конкретна для описания коммуникации, а логика — слишком абс­трактна. В связи с недостаточностью этих двух наук воз­никла необходимость в третьей — теории аргументации.

Аргументацией мы пользуемся в спорах, в отстаивании своей точки зрения и т.д. Голландские исследователи строят свое определение аргументации с помощью ряда положений [573]:

1. Аргументация является социальной деятельностью.

2. Аргументация является интеллектуальной деятель­ностью.

3. Аргументация является вербальной деятельностью.

4. Аргументация относится к вопросу мнения.

5. Целью аргументации является оправдание или оп­ровержение мнения.

6. Аргументация состоит из набора утверждений.

7. Аргументация направлена на получение одобрения от аудитории.

Последнее связано с "Новой риторикой" X. Перельмана, где подчеркивалась важность не универсальных аргу­ментов, а тех, которые важны для конкретной аудитории, что существенно отличается от логических представлений.

113

Суммарное определение аргументации предстает те­перь в следующем виде: "Аргументация является социаль­ной, интеллектуальной, вербальной деятельностью, слу­жащей тому, чтобы оправдать или опровергнуть мнение, состоящей из набора утверждений и направленной на по­лучение одобрения от аудитории" [573, р. 7]. Таким образом аргументы определяются как утверждения, выд­винутые для оправдания или опровержения мнения.

Ф. ван Еемерен Ф. и Р. Гроотендорст также разреша­ют наличие в аргументативном дискурсе имплицитных или косвенных речевых актов [51]. Это может быть про­иллюстрировано таким примером:

Питер: Тебе вредно курить.

Арнольд: Что ты имеешь в виду?

Питер: Вспомни Джека.

Этот диалог предполагает существования Джека, кото­рый нещадно курил и плохо в связи с этим завершил свою жизнь.

Или: "Давай возьмем зонтик, или ты хочешь промок­нуть?"

Аргументация трактуется ими как сложный речевой акт. При этом разграничивается два возможных эффекта речевого акта. Это может быть понимание речевого акта, что приводит к коммуникативному эффекту. И это мо­жет быть принятие его, что приводит к интеракциональному эффекту. Правда, Скотт Джекобе приводит сущес­твенное возражение к использованию теории речевых ак­тов [544]. Оно состоит в том, что лингвистические таксономии могут не совпадать с реальным использова­нием слов людьми.

А. Баранов находит богатый материал по имплицит­ным способам аргументирования в "Мертвых душах" Н. Гоголя [12].

Разрешение спора в теории аргументации предстает как состоящее из четырех стадий [51]:

• Стадия конфронтации.

• Стадия открытия дискуссии.

• Стадия аргументации.

114

• Заключительная стадия, где устанавливается, кто разрешил спор.

В целом образуется сложная структура, которую авто­ры характеризуют следующим образом:

"Живая аргументированная речь часто содержит од­новременно несколько дискуссий, которые могут переп­летаться. Даже если первоначальный спор простой, лю­бое число более мелких споров может возникнуть из ар­гументации, направленной на его разрешение, а это, в свою очередь, может привести к новой дискуссии и соот­ветственно к выдвижению новых аргументов. Спор, кото­рый первоначально не был смешанным, может легко привести к смешанному спору или подспору; единичный спор может привести к множественному спору" [51, с. 43].

Одним из оснований теории аргументации Ф. ван Еемерен Ф. и Р. Гроотендорст (и этим они отличаются от ло­гиков) считают теорию речевых актов, достаточно разра­ботанное на данный момент направление прагматики. Поэтому вышеприведенное определение аргументации может включать у них также отсылку на речевой акт [573, р. 18]. А стадии разрешения спора анализируется с точки зрения приоритетности тех или иных речевых актов в них.

Речевой акт, исходя из воззрений создателя этого нап­равления Дж. Остина, в реальности состоит из трех сос­тавляющих: 1. Произносительного акта, где происходит произношение звуков, слов и предложений. 2. Пропози­ционального акта, где происходят отсылки на объекты, сообщаются свойства вещей и людей. 3. Иллокуционного акта, где имеет место использование коммуникативной силы высказывания в виде просьбы. Именно открытие последнего варианта стало основной заслугой Дж. Ости­на и его последователей. Под перлокуционным актом это направление понимает реальный эффект речевого акта, то есть в результате иллокуционного акта просьбы чело­век делает/не делает нечто. Именно последнее и относит­ся к перлокуции. Поэтому коммуникативные аспекты от­носятся к иллокуции, а интеракциональные — к перлокуции.

115

Авторы выделяют также множественную аргумента­цию, например: "Доставка почты в Голландии далека от совершенства. Нельзя быть уверенным, будет ли письмо доставленным на следующий день, будет ли оно доставле­но по верному адресу и будет ли оно доставлено утром". Множественная аргументация используется в риторичес­ких целях, поскольку тогда защита выглядит сильнее. В соответствии с принятым в синтаксисе делением выделя­ется сочинительная сложная аргументация и подчини­тельная сложная аргументация. В сочинительной аргу­ментации отдельные аргументации соотносятся непос­редственно с точкой зрения, в подчинительной образуется ряд цепочек: первая аргументация соотносится с точкой зрения, вторая — с первой, третья — со второй.

Анализ аргументативной коммуникации должен вклю­чать следующие операции [51, с. 87]:

1. Определить обсуждаемые моменты.

2. Распознать позиции, которых придерживаются обе стороны.

3. Установить эксплицитные и имплицитные аргументы.

4. Проанализировать структуру аргументации.

В целом в области анализа аргументативной коммуни­кации работают сегодня сотни исследователей. При этом обнаруживаются интересные факты. М. Скривен, напри­мер, отметил несимметричность позитивных и негатив­ных оценок [470]. Для отказа от покупки автомобиля дос­таточно одного замечания о небезопасности его тормо­зов, в то же время для положительного решения необходимо привести целый список достоинств. Это го­ворит о более облегченной работе в случае отрицательной аргументации. Сами Франс ван Еемерен и Роб Гроотен­дорст построили достаточно системную теорию возмож­ных ошибок при реализации аргументативного дискурса.

Теория аргументации представляет особый интерес из-за ее серьезной практической направленности. Она не от­кидывает те или иные примеры как несущественные, а

116

пытается включить в свою структуру все эти примеры. Однако на сегодня ей все еще не хватает, как нам пред­ставляется, собственной теоретической базы, если она претендует на принципиально свою позицию в науке, поскольку ни логика, ни теория речевых актов не могут выступать в роли подобной базы, являясь отдельными направлениями со своими собственными задачами.

Литература - 23, 51, 124, 221, 241, 294, 428, 429, 573, 574

МОДЕЛИ ИМИДЖЕВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Имиджевая коммуникация возникает в современном обществе, поскольку имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях дефицита информации, отсутствия времени, даже невни­мательности собеседника. Если мы посмотрим на степень влияния факторов, которые влияют на принятие решения о человеке в первые десять секунд, то кажущиеся нам на­иболее важные содержательные аспекты просто не успе­вают включиться в действие. Вот эти данные:

содержание — 7%, голос - 38%, внешность — 55%.

Вероятно, отсюда и поговорка - "по одежке встреча­ют..." Ее продолжение "по уму провожают..." вступает в действие гораздо реже. Это связано также и с тем, что новые каналы коммуникации типа телевидения рассчита­ны как раз на первую часть этой пословицы. Как удачно написал американский социолог Д. Рисман в своей кни­ге "Одинокая толпа", с пятидесятых годов произошла смена типажа человека-модели для общества. Если рань­ше это были лидеры производства, то сегодня ими стали лидеры досуга - актеры, режиссеры, певцы. А на экране телевизора нет места для озвученных мыслей, там гла­венствует зрелищность. Достичь зрелищности в области

117

озвучивания мыслей очень и очень сложно. Поэтому именно эту, наиболее эффективную модель воздействия (а на сегодня ею оказалась актерская), и взяли на воору­жение политики. Теперь задачей политика стало показать свой шарм, улыбнуться самому и заставить рассмеяться зрителей. СССР из-за идеологических соображений пы­тался удержать на экране лидеров производства. Вспом­ним, что типичным героем программы "Время" был гово­рящий токарь(председатель колхоза) и т.д. Но такие программы были обречены, поскольку лидера производс­тва пытались поставить в контекст лидера досуга — заста­вить его говорить, хотя лидером он был совсем в другой области, принципиально неразговорной. Естественно, что эти лидеры проигрывали подлинным лидерам досуга, которые в период перестройки могли даже разрывать партбилеты именно перед телекамерой.

Имидж диктует человеку требования канала, тем са­мым и задавая формат наиболее эффективного типа сооб­щения, которое максимальным образом соответствует как требованиям канала коммуникации, так и требованиям аудитории. Сочетание этих двух "позитивов" и создает имидж.

Можно сказать, что у имиджа как бы два крыла. С од­ной стороны, мы имеем обобщение типа "сильный — сла­бый". Например, Рейган выиграл у Картера, потому что обладал имиджем сильного лидера, а американцы были разочарованы политикой администрации президента Картера, воспринимая его как слабого президента. При этом имиджмейкеры помогли оттенить силу одного и слабость другого, сделать это еще более очевидным для избирателей.

СМИ могут сознательно манипулировать ситуацией, создавая из большинства меньшинство, вводя тип дис­курса, нужный властным структурам. На примере Рейга­на мы видим, что имиджмейкеры выступили в роли "кристаллизатора" общественного мнения. Это позволило перевести "молчаливое большинство" в "говорящее боль­шинство", когда оно ощущает, что точно так же думают и другие.

118

Другим "крылом" имиджа являются определенные уникальные характеристики, свойственные именно этому лидеру. Тот же Рейган имел в своем послужном списке и губернаторство, и актерство, а еще раньше он, как мы помним, был спортивным комментатором. В ряде случа­ев эти характеристики могут стать решающими в предвы­борной борьбе. Так, Буш побеждает Дукакиса еще и по­тому, что имиджмейкеры доказали его большую компе­тентность для поста президента, подчеркивая в кампании, что Буш в свое время был и вице-президен­том, и директором ЦРУ.

Это второе "крыло" в ряде случаев выступает как кон­кретная реализация требований, сформулированных в первом "крыле", носящих абстрактный уровень. Компе­тентность, как мы видим, олицетворялась у Буша преды­дущими постами вице-президента, директора ЦРУ, а у Рейгана - губернатора Калифорнии. В последнем случае актерство сыграло лишь вспомогательную роль.

При этом ряд параметров носит в определенной степе­ни структурный иерархический характер: одни из них оказываются более существенными, чем другие. Так при­оритетной для любых выборов является "экономика", поскольку ухудшение/улучшение в этой сфере самым прямым образом отражается на результатах выборов. По­этому один из руководителей президентской гонки в США вывесил у себя над столом лозунг-напоминание: "Экономика, придурки!" Или возьмем, к примеру, пре­зидентскую гонку Буш - Клинтон. 51% американцев оце­нили Буша как более морального, только 15% отдали этот приоритет Клинтону. На уровне лидерства их оценки почти сравнялись: Буша оценивали сильным лидером 31%, Клинтона — 36%. Какой же параметр привел к по­беде того, кого американцы посчитали менее моральным. Это параметр "заботливости, внимания к другим". Здесь Буша считали более сильным 21%, зато Клинтона все 53%. Интересно, что команда Буша в тех выборах счита­ла именно "заботу" своей сильной стороной, не зная, что как раз тут их ожидает полный провал. Клинтон активно реализовал "заботливость" через "открытость", активно

119

участвуя в различных ток-шоу, встречах с населением в ресторанах быстрой еды. В этом случае снова форма по­дачи информации как бы становится ее содержанием: открытость общения становится определяющим содержа­тельным параметром. У американцев та избирательная кампания получила название — ток-шоу — из-за приори­тетности этой формы коммуникации с населением. Буш, с другой стороны, сначала отказывался от участия в ток-шоу, произнеся сакраментальную фразу "Я не мальчик". Потом ему пришлось сменить главу своей избирательной кампании и отправиться на ток-шоу. Но здесь он не смог действовать в соответствии с заданным форматом: Буш поглядывал на часы, невольно демонстрируя свою неза­интересованность этим форматом, Клинтон же с боль­шим вниманием относился к участию во всех публичных акциях. Акцент на "заботливости" фигурировал и у Кар­тера против Форда, когда последнего упрекали в росте безработицы.

Тут проявилась еще одна важная закономерность, ак­тивно реализуемая в выборах: бороться лучше на своей территории, то есть противника следует вовлекать в те сферы, где он чувствует себя слабее, Клинтон вывел Бу­ша в формат, в котором сам был сильнее, а Буш слабее, что принесло ему в результате победу.

Слабости противника эксплуатируются в построении имиджевой кампании не менее активно, чем свои собс­твенные сильные стороны. Поэтому вся кампания дол­жна нести принципиально системный характер, доста­точно четко учитывающий поведение и тексты противни­ка. В кампании 1976 г. Форд - Картер, где в результате побеждает Картер, внутренний меморандум стратегов Форда перечислял следующий набор "негативов" Картера:

• Высокомерный человек.

• Человек, чрезмерно вовлеченный в сферу религии; он фарисейски самоуверен. Отсутствует человечность.

• Человек, который старается быть хорошим для всех; мы практически ничего не знаем о его конкретных взгля­дах.

• Мы ничего не знаем о нем и как о человеке.

120

• Южанин.

• Не обладает достаточным опытом для того, чтобы быть президентом.

Интересно отметить различия этих кампаний в аспек­те формальность/неформальность. Картера показывали вначале в ковбойке, моделируя его как фермера, инжене­ра, бизнесмена, чужака для Белого дома, Форда же пока­зывали как политика и президента. В завершающей ста­дии кампании (то ли по плану, то ли отталкиваясь от по­казов противника) роли полностью поменялись: теперь уже Картер появился в официальном костюме, зато Форд стал показываться в неформальных контекстах. Картер дополнительно заговорил прямо в камеру, что также яв­ляется невербальным знаком другого типажа. Вначале слоганом и Форда был такой: "Президент Форд: поддер­жим его стабильный курс". В конце: "Президент Форд: он снова сделает нас достойными". Картер шел под лозунгом "Лидерство для изменений".

Имидж — эффективная единица обобщения. Она приз­вана усилить позиции лидера или ослабить позиции его противника. При этом следует реально оценивать свои сообщения. Так, когда республиканцы оценивали эффек­тивность рекламы Картера в фокус-группах, они пришли к выводу, что реклама усиливает ощущение слабости Карте­ра, хотя она призвана поддерживать его сильные стороны.

Очень важной составляющей коммуникации стано­вится взгляд в будущее, направление пути развития, именно этого ждут избиратели от кандидатов на первые позиции. Лидер должен попытаться построить яркое ви­дение будущего, которое сможет захватить избирателя. В любом случае здесь используется модель желания, кото­рая достаточно активно обыгрывалась также в советской истории. Вспомним: Коммунизм к...., Продовольствен­ную программу к ..., Каждой советской семье отдельную квартиру к... Именно первые лица могут порождать тако­го рода тексты. Во внутреннем меморандуме, написанном для Форда, констатировалось: "Видение (цели, к которым мы идем, где мы хотим оказаться) является характерной чертой, которую избиратели хотят увидеть в президенте:

121

это часть их представлений о лидерстве". Картер даже ис­пользовал в своих рекламах слова "видение (vision) Аме­рики". Он говорил: "У меня есть видение Америки, виде­ние, которое выросло и созрело, пока я путешествовал и говорил, узнавал и знакомился с людьми этой страны. Я вижу, как Америка застыла не только в преддверии ново­го столетия, но и на краю длинной новой эры более эф­фективного и успешного, восприимчивого и компетен­тного правительства".

Часть исследователей считает, что определяющим для выборов является положение в стране, при позитиве действующий президент автоматически идет к победе. Другие отмечают, что основой победы является эффек­тивность запущенных сообщений, победит тот, кто побе­дит в коммуникативном сражении. Наверное, правы и те, и другие. Имидж же присутствует и в первом, и во вто­ром случае. В одном варианте он создает имидж сильной и цветущей страны. В другой — акцентирует ее перспек­тивы стать таковой в самом ближайшем будущем.

Имидж интересен еще и тем, что он представляет со­бой коммуникацию с контролируемой реакцией населе­ния. Имиджмейкер занят тем, что порождает сообщения, о которых ему достоверно известно, какой будет на них реакция населения. Элемент случайности здесь резко за­нижается. Соответственно и контроль таких сообщений на степень их достоверности менее возможен. Аудитория воспринимает их такими, какими они были задуманы. Весь процесс коммуникации с массовым сознанием ста­новится более технологическим: на поток поставлены со­общения, которые будут обходить защиту аудитории. Именно этот аспект очень важен, поскольку мы часто за­меряем эффективность числом "выстрелянных" сообще­ний, но значимыми являются только те из них, которые попали в цель.

Имиджмейкер одновременно является "переводчиком" сообщений с одного языка на другой: его задача перевес­ти нужные сообщения на язык визуальный и на язык со­бытийный. Применение последнего достаточно четко проявилось в истории паблик рилейшнз в США еще во

122

времена отделения от Британии. Тогда Семюэль Адаме со своими сторонниками поняли, как именно можно полу­чать общественную поддержку, ощутив, что люди больше ориентируются на свои чувства, чем на свой разум. Собс­твенно о приоритетности эмоциональной коммуникации над рациональной говорил и Гитлер в своей "Майн кампф". Адаме считал, что если нет событий, которые могут помочь, их следует создавать самим. Та же ситуа­ция привела к известному "Бостонскому чаепитию" в США, когда группа американских патриотов забралась на английские суда и выкинула за борт чай, также создавая события для обработки общественного мнения.

Активно делает подобные переводы в событийность В. Жириновский. Конечно, с его точки зрения это разум­ная и правильная тактика, ведь у него нет своего ТВ, ко­торое отслеживало бы каждый его шаг, поэтому его стра­тегия оказалась построенной на порождении определен­ной событийности. Каждый раз нам по ТВ показывают небольшое нарушение норм, связанное с ним: то это красный френч, то собственная водка, то венчание, то затаскивание журналистки в машину. Все эти события не просто странны, а в ряде случаев получают четко нега­тивную оценку прессы. Но все они, с другой стороны, как бы созданы для ТВ, которое берет их для показа поч­ти автоматически, поскольку они максимально зрелищ­ны, то есть полностью соответствуют специфике этого канала. Поэтому В. Жириновский постоянно "пульсиру­ет" на экране. Даже негативно комментируя эти события, ТВ работает на его известность. Тем более мы и не зна­ем, что кумулятивно они дают в результате, как это ни парадоксально, позитивную оценку в массовом сознании. Но одновременно нишу В. Жириновского не так и просто занять другому. На парламентских выборах это попытался сделать Б. Федоров, выступая в подобной же агрессивной манере. Однако в результате он оттолкнул своих бывших приверженцев, не получив новых, пос­кольку типаж его электората не совпадает с типажем электората В. Жириновского.

123

Перевод сообщения в событийный или визуальный канал может или усилить, или ослабить это сообщение. Вспомним ослабление, которое произошло с Р. Никсо­ном. Актерство В. Жириновского, наоборот, способству­ет усилению воздействующей силы его имиджа. Кеннеди оказался сильнее в телевизионном канале и слабее в ра­диоканале, где сильнее оказался Никсон.

Мы можем ввести понятие формата для описания то­го или иного варианта поведения в рамках того или ино­го коммуникативного канала. Например, Никсона в вы­борах 1968 г. выводили в тот формат, в котором бы он ка­зался сильнее. Или: Б. Клинтон в формате ток-шоу оказался сильнее своего противника Дж. Буша в 1992 г. Имиджмейкер должен создавать форматы, выгодные (благоприятные) для лидера.

В целом модель имиджевого воздействия состоит из следующих шагов:

А. Социологический этап, в результате которого опре­деляются: