Маркетинг
Тема 1. Маркетинг как концепция управления предприятием
Маркетинг – это комплексная система управления всей деятельностью предприятия по разработке, производству и сбыту товаров (включая послепродажное обслуживание), ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и обеспечение достижения целей предприятия на основе исследования и прогнозирования рынка и его составных элементов.
Принципы маркетинга:
-
ориентация на потребителя;
-
комплексное применение инструментов маркетинга;
-
дифференцированный подход к рынку;
-
адаптация под изменения внешней среды;
-
постоянное воздействие на рынок.
Цели маркетинга:
-
экономические:
-
обеспечение выхода на новые рынки;
-
увеличение доли участия на освоенных рынках;
-
получение максимальной прибыли;
-
увеличение объёма продаж;
-
-
психографические:
-
повышение степени осведомлённости потребителей о товаре;
-
формирование у потребителей положительного образа и приверженности к товарам предприятия;
-
стимулирование решений о покупке товара;
-
повышение степени удовлетворённости при использовании товаров предприятия.
-
Функции маркетинга:
-
аналитическая:
- комплексное исследование рынка;
- анализ собственных возможностей предприятия;
-
функция планирования:
- разработка стратегии маркетинга;
- составление плана и бюджета маркетинга;
- разработка конкретной программы маркетинговых мероприятий;
-
производственная:
- организация производства новых товаров;
- внедрение новых технологий;
- организация материально-технического снабжения;
- управление качеством и конкурентоспособностью товаров;
-
сбытовая:
- организация системы товародвижения;
- организация сервиса;
- коммуникационная деятельность;
- проведение ценовой политики;
-
контроль;
- информационное обеспечение маркетинга;
- организация текущего контроля маркетинга;
- оценка эффективности маркетинговой деятельности.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – совокупность практических инструментов адаптации предприятия к рыночной ситуации и мер воздействия на рынок. В мировой практике комплекс маркетинга известен как комплекс «4Р» по первым буквам его составляющих:
- product – товар;
- place – размещение;
- price – цена;
- promotion – продвижение.
В зависимости от состояния спроса различают следующие виды маркетинга:
- конверсионный маркетинг – применяется при отрицательном спросе, направлен на преодоление негативного отношения потребителей к тому или иному товару и создание спроса;
- стимулирующий маркетинг – используется при отсутствующем или низком спросе, возникающем при безразличии потребителей к данному товару, для стимулирования спроса;
- креативный маркетинг – направлен на выявление потенциального (скрытого) спроса и определение способов его удовлетворения;
- ремаркетинг – применяется при падающем, снижающемся спросе, направлен на оживление и восстановление спроса;
- синхромаркетинг – используется при колеблющемся, нерегулярном спросе (на сезонные товары) с целью его стабилизации;
- поддерживающий маркетинг – применяется при полноценном спросе для его сохранения;
- демаркетинг – препятствует формированию чрезмерного спроса (на новый и престижный товар);
- противодействующий маркетинг (антимаркетинг) – направлен на снижение и даже ликвидацию неразумного, иррационального спроса на товары, имеющие антигуманный характер.
Практический маркетинг широко применяет методы и приёмы научных дисциплин, которые можно объединить в три группы.
1. Общенаучные методы, включающие:
-
системный анализ – предполагает изучение любой рыночной ситуации с позиции выделения в ней всех её составляющих и определения между ними причинно-следственных связей;
-
комплексный подход – рассматривает элементы рыночной ситуации в совокупности с другими факторами;
-
программно-целевые методы – используются при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга, заключаются в формировании «дерева целей и задач» маркетинга (выбор главной цели и её расчленение на отдельные задачи и мероприятия), определении приоритетности отдельных целей и реализации мероприятий по их достижению.
2. Аналитико-прогностические метод,объединяющие:.
-
экономико-математическое моделирование – формализованное описание рыночных ситуаций в виде математических зависимостей и отношений, что даёт возможность просчитать поведение конкурентов и покупателей, оптимизировать затраты на сделку и др. Среди экономико-математических моделей следует особо выделить экономико-статистические модели, устанавливающие связи и зависимости между экономическими показателями;
-
линейное программирование – выбор оптимального решения из ряда возможных, обеспечивающего эффективность по критерию «затраты / результаты» (выбор ассортимента, поставщиков, покупателей и др.);
-
метод сетевого планирования – использование сетевого графика, дающего полную информацию о составе, последовательности и взаимосвязях работ в рамках конкретной программы, а также возможных отклонениях в процессе её реализации;
-
теория массового обслуживания – позволяет определить закономерности, связанные с поступление заявок на обслуживание и определением очерёдности их удовлетворения;
-
методы теории вероятности – применяются для установления вероятности наступления определённых рыночных ситуаций с целью планирования своих действий;
-
методы экспертных оценок – предполагают получение рекомендаций по выработке эффективного решения от специалистов, однако в данном случае нельзя исключать субъективизм, присущий каждому эксперту;
-
метод деловых игр – позволяет выработать оптимальные решения путём проигрывания отдельных рыночных моментов (поведение партнёров, конкурентов и др.);
-
теория связи – дает возможность получения сигнальной информации из-за пределов управляемого объекта и быстрой адаптации в новых условиях.
3. Методические приёмы, заимствованные из различных областей знаний:
-
социология;
-
психология;
-
экология;
-
эстетика и дизайн;
-
антропология;
-
физиология.