- •Вопрос 1. Характеристика основных параметров медиапланирования
- •Вопрос 2. Процесс медиапланирования: сущность и характеристика основных этапов
- •Изучение исходных данных
- •Разработка медиаплана
- •Создание блок-схемы
- •Обоснование медиастратегии
- •Оформление медиаплана
- •Оптимизация медиаплана
- •Согласование
- •Реализация медиаплана
- •Анализ реализованного медиаплана
- •Коррекция медиаплана
- •Вопрос 3. Медиамикс как основа эффективного планирования масштабной рекламной кампании.
Вопрос 2. Процесс медиапланирования: сущность и характеристика основных этапов
Процесс медиапланирования начинают с изучения исходных данных — описания товара или услуг, аудитории, бюджета, сроков, целей и т.д. После этого разрабатывают собственно медиаплан, в который входит ряд документов. На следующем этапе оптимизируют медиаплан. Затем медиаплан согласовывают с творческой частью рекламной кампании. Далее медиаплан реализуют, анализируют и корректируют в контексте продолжения текущей или новой рекламной кампании.
Таким образом, процесс медиапланирования можно представить в виде следующей схемы:
Изучение исходных данных
Обычно исходные данные формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя. Специалист по медиапланированию начинает свою работу с изучения этого документа. Он анализирует представленный товар (или услугу), его целевую аудиторию, бюджет, срок размещения рекламы, а также цели, которые необходимо достигнуть.
Таким образом, исходя из информации, содержащейся в брифе, и будет вестись вся последующая работа — выбор рекламоносителей, количества и размера предъявляемой рекламы, конкретных дат и временных промежутков.
Разработка медиаплана
При разработке медиаплана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рамках определенного бюджета.
На основе выбранных параметров составляют график размещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.
Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.
В медиаплан могут входить несколько документов, таких как бриф, обоснование медиастратегии, график, блок-схема.
Кроме основного медиаплана также могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.
Выбор рекламоносителя
В процессе медиапланирования к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги следует подобрать характеристики рекламного средства (например, телевидения или газеты). В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом — минимальной.
При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:
-
охват потенциальных покупателей;
-
обеспечение необходимой частоты;
-
скорость аккумулирования целевой аудитории;
-
контролируемость демонстрации рекламы;
-
качество восприятия информации;
-
ценность СМИ;
-
конкурентная политика;
-
правовые ограничения;
-
стоимость размещения рекламы.
Выбор основных параметров медиаплана
При выборе рекламного средства приходится также решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т.д.
Важно определить и размер рекламы.
Также необходимо выбрать количество и интенсивность публикаций, которые позволяют выполнить установленные цели медиапланирования.
Место, размер, время, число повторов, интенсивность публикаций рекламы в различных видах носителей определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. Так, при использовании телевидения для обеспечения нужной частоты контактов с целевой аудиторией нужно больше повторов, чем в прессе, и т.д.
На основе выбранных параметров выполняют медиаобсчет плана (расчет эффективности), при котором оценивают, насколько достигаются поставленные цели.
Пример таблицы Медиаобсчета
СМИ |
Рейтинг/ максимальный охват, % |
Общая стоимость рекламы, долл. |
Число публикаций |
Бюджет, долл. |
GRP, % |
Частота |
«Мир» |
8/10 |
1600 |
5 |
8 000 |
40 |
4,0 |
«День» |
7/8 |
1800 |
4 |
7 200 |
28 |
3,5 |
«Новости Красного Оскола» |
5/7 |
1500 |
3 |
4 500 |
15 |
2,2 |
«Вечерний Оскол» |
4/7 |
1400 |
2 |
2 800 |
8 |
1,4 |
Общие данные по всей кампании |
32 |
|
|
22 500 |
91 |
2,8 |
Построение графика
На основе выбранных параметров составляют график размещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.
Время размещения должно быть обосновано и соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.
График позволяет более точно видеть распределение рекламы во времени как по отдельным носителям, так и по всем носителям вместе.
СМИ |
Ччисло публикаций |
||||||
пн |
вт |
ср |
чт |
пт |
сб |
вс |
|
«Мир» |
|
|
|
х |
х |
|
|
«День» |
|
|
|
х |
х |
|
|
«Новости Красного Оскола» |
|
|
|
х |
|
|
|
х — публикация рекламы.