- •Часть I
- •Тема 1.
- •Тема 2.
- •Тема 3.
- •2. Коммуникационная модель smcr.
- •3. Шестигранная модель эффектов рекламы.
- •1. Восприятие.
- •2. Познание.
- •3. Эмоциональная реакция.
- •4. Ассоциации.
- •5. Убеждение.
- •6. Поведение.
- •Тема 4.
- •Тема 5.
- •Тема 6.
- •Владелец брэнда: ооо «Рузская Кондитерская Фабрика» Категория: Продовольственные товары, 2005. Маркетинговая цель
- •Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда.
- •Целевая Группа
- •Креативная стратегия
- •Медиа стратегия
- •Использованные медиа-каналы
- •Общий медиа-бюджет
- •Использование методов pr, sales promotion, директ маркетинга и т.Д.
- •Результаты
- •Кока-Кола в России
- •Компания Coca Cola с самого начала своих рекламных коммуникаций с аудиториями опровергает постулат любого маркетолога: "Нельзя объять необъятное, целевая аудитория не может состоять из всех".
- •Тема 7.
Целевая Группа
Потребительская группа, к которой не обращались ведущие игроки рынка: обеспеченные, самостоятельные и целеустремленные женщины 25—45 лет, яркие, артистичные, мягкие и нежные, живущие в гармонии с миром.
Причина покупки шоколадных конфет: для себя — побаловать себя и своих близких.
Это молодые женщины, в возрасте от 25 до 35 лет, с хорошим образованием. Они работают в компаниях и занимают должности топ-менеджеров, руководителей и специалистов высшего и среднего звена; их доход — от $800 в месяц. Они имеют активную позицию в жизни, целеустремленны, позитивны, оптимисты. Готовы много работать и преодолевать трудности для достижения результатов. Ценят свободу и независимость, стиль и красоту, имеют яркую индивидуальность. При этом они не теряют своей женственности и привлекательности, мягкости и нежности.
Это образ «бизнес-леди», женщины, которая является яркой, артистичной, активной, деятельной, целеустремленной, самостоятельной, уверенной в себе, независимой личностью. Но в то же время она женственная, мягкая, любит жизнь и дружелюбна к миру.
Креативная стратегия
Исходя, из позиционирования марки были разработаны:
-
Название марки – КОМИЛЬФО (comme il faut – так, как надо, так, как должно быть (пер. с франц.)) как отражение позиционирования.
-
Логотип марки – пантера, как образ женщины-кошки, которая «гуляет сама по себе»,
-
Дизайн упаковки конфет – бельгийская почтовая открытка (как уникальность технологий бельгийских производителей шоколада), образ Греты Гарбо (как ярчайший персонаж, который представляет позиционирование: «…Сомме il faut, mon ame, c’est non comme il faut!...»), текст легенды.
-
Продукт. Основными преимуществами продукта являются: уникальная форма конфет (цилиндр), структура конфеты (двухслойная начинка), уникальные начинки, отсутствие ароматических добавок, специальная упаковка конфет (герметичная упаковка).
Ни одно рыночное предложение не отражало жизненных ценностей новой аудитории: свобода и независимость, индивидуализм и самовыражение, «любовь к себе, без которой нельзя любить других». Исходя, из этих ценностей был разработан слоган: «…знаю что люблю», имеющий две плоскости восприятия, как: «… знаю ´что (что-то определенное) люблю» и « … знаю что ´люблю (именно люблю)». Оба восприятия отражают концепцию позиционировавния бренда.
Основные задачи креативной стратегии:
-
Создание образа марки как марки, которая позволяет лучше других демонстрировать индивидуальность личности, объединяет в себе активность, свободу и независимость и в то же время женственность и мягкость, и находится в гармонии с внешним миром.
-
Создание четкой ассоциациативной связи всех компонентов коммуникации с упаковкой конфет с целью легкой идентификации продукта потребителем.
-
Коммуникация ценового позиционирования: продукт класса премиум.
-
Коммуникация преимуществ и уникальности продукта, коммуникация продуктовых инноваций: форма конфеты, двухслойная начинка, начинка – фисташковое пралине и специальная герметичная упаковка конфет – технологии впервые представленные в России российским производителем.
Разработка логотипа марки и дизайна упаковки конфет была осуществлена «Depot WPF», креатив ролика, принта, наружной рекламы был разработан «Effective Solutions».