10. Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования сбыта. Оценка результатов программы.

РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.

Разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений относительно комплексной программы стимулирования. В частности, деятель рынка должен решить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свои мероприятия по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

•        Интенсивность стимулирования. Необходимо принять решение о том, насколько интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходим определенный минимум стимулирования. Существует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта.

•        Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким то особым группам лиц.

•        Средства распространения сведений о программе стимулирования. Необходимо решить, каким образом распространять сведения о своей программе стимулирования, «подогревать» интерес к ней (например, купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, по почте или с помощью средств рекламы).

•        Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.

•        Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживанию взаимодействия в очень короткие сроки.

•        Бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию можно разработать двумя способами:

•        выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость;

•        определить ассигнования в виде процента от общего бюджета.

•        Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. Все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

•        Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. Для каждого мероприятия по стимулированию сбыта фирма разрабатывает отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы.

•        Оценка результатов программы стимулирования сбыта. При этом используется несколько методов:

•        метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования;

•        метод экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула, длительность его действия.