Вопрос 5

Пресс-конференции - один из наиболее распространенных и эффективных способов организации связей с общественностью и передачи ей необходимой информации через посредника, роль которого в данном случае выполняет пресса и другие СМИ. Получив огромное распространение пресс-конференции, как метод общения со средствами массовой информации, дают весьма положительные результаты.

Подготовка пресс-конференции предусматривает согласование ряда организационно-технических и творческих вопросов. Пресс-конференции целесообразны, когда организации необходимо:

- проинформировать свою общественность о каком-либо важном и неординарном событии в своей жизни;

- продемонстрировать достижения фирмы или ее новую продукцию;

- представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес;

- решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественность.

- наладить личные контакты руководства организации с представителями СМИ.

До начала пресс-конференции ее организаторы должны подготовить и разослать специальные приглашения тем представителям СМИ, которых они хотели бы видеть, на данном предприятии.

В зависимости от событий, предопределяющих место проведения пресс-конференций, встречи журналистов с главными лицами подразделяют на несколько видов. Оперативные пресс-конференции проводят в спешном порядке, на месте событий или происшествий, вслед за подведением итогов голосования, окончания переговоров и т.д. Регулярные пресс-конференции организуются в предварительно объявленное время в специально приспособленных для встречи помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т.д.).

Организаторы пресс-конференции должны тщательно продумать многочисленные технические аспекты ее обеспечения (помещения, столы, стулья, освещение, исправные розетки, микрофоны, средства орг. Техники, оперативную связь, место для телекамер и т.д.).

По завершению пресс-конференции организаторы обычно устраивают для приглашенных журналистов и репортеров небольшое угощение (коктейль, фуршет и т.п.). Цель данного мероприятия – вовсе не налаживание дружеских контактов с представителями агрессивно настроенных СМИ, а создание неформальной обстановки для более эффективного общения руководителей и специалистов компании с представителями СМИ и деловых кругов.

После завершения пресс-конференции ее организаторы должны оценивать результативность проведения мероприятия.

Таким образом, основное назначение пресс-конференций состоит в адресном распространении информации (новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ. А потому, чтобы созвать пресс-конференцию необходим повод, важная тема, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы.

Пресс-тур – это запланированное PR-службой мероприятие, предназначенное специально для журналистов, протяженное во времени (от нескольких часов до нескольких дней), которое проводится с целью получения объективных журналистских публикаций в СМИ. Поводом для проведения пресс-тура может послужить как необходимость ознакомит общественность с деятельностью организации, так и любое значимое событие, в котором организация принимает непосредственное участие.

Процесс подготовки пресс-тура включает несколько этапов:

Четкая формулировка целей проведения пресс-тура (PR-служба согласует этот пункт с руководством компании);

Определение времени и даты проведения пресс-тура, а также назначение людей, несущих ответственность за его организацию;

Определение объектов осмотра для журналистов, а также назначение специалистов, которые будут давать все необходимые пояснения;

Выбор маршрута пресс-тура и определение ответственных за проведение мероприятия на каждой из запланированных остановок;

Составление списка приглашаемых журналистов, исходя из базы данных СМИ, а также предыдущих контактов с представителями прессы;

Составление программы пресс-тура с учетом всех предыдущих пунктов;

Рассылка предварительного пресс-релиза (анонса), а затем более подробного пресс-релиза (новостного) в СМИ;

Уточнение по телефону окончательного списка участников пресс-тура (отказавшиеся журналисты, тем не менее, могут быть заинтересованы в рассылке подробных материалов о его проведении);

Подготовка пресс-кита. Пресс-кит – это набор материалов, потенциально полезных для СМИ, включает бэкграунд, пресс-релиз, кейс-стори, обзорные статьи (Филатова О. Социология массовой коммуникации).

В программу пресс-тура, помимо указанного выше, входят следующие пункты:

Встреча и размещение журналистов (включая транспортные перемещения, бронирование мест в гостинице про необходимости и т. д.)

Питание:

Культурная программа для иногородних журналистов;

Заключительная встреча журналистов с руководством компании и отъезд.

Брифинг – это встреча без официальных лиц, часто довольно непродолжительная, с сотрудниками СМИ. Цель брифинга – информирование о предстоящих событиях, о ходе тех или иных переговоров, конференций, семинаров и т.п., о том, какие результаты имеются и каковы позиции основных участников. Брифинг по своей сути – некий аналог пресс – конференции с отличием в том, что на брифинге нет презентационной части и отсутствует обсуждение информации. Чаще всего брифинг – это пост-пиар кампания любого делового мероприятия. С помощью брифинга возникает возможность донести до СМИ Вашу точку зрения на то или иное событие, тем самым повлияв на общественное мнение, поэтому так важно грамотно и качественно подготовить его.

ПРЕСС-КИТ - это набор информационных материалов для СМИ, объединенных одним информационным поводом.

Форма и содержание пресс-кита:

Пресс-кит представляет собой папку, которая несет элементы фирменного стиля (логотип, слоган, контакты корпорации и т.д.) и содержит информационные материалы.

Папка состоит из двух частей: левый карман и правый карман (обычно на 1/3 папки)

Правая часть папки основная.

В ней содержатся:

* основные PR-тексты - пресс-релиз, бэграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография и т.д.

* сувенирная продукция - корпоративные блокноты, ручки, календари и т.д.

* листы с логотипом компании для пометок.

Левая часть носит вспомогательный характер.

Она содержит:

корпоративные буклеты, издания, результаты отмониторенной информации, выборки о мероприятиях и т.д.

Билет 6

Флешмо́б (также флэшмоб, флэш моб, флэш-моб или просто моб, англ. flash mob — «толпа-вспышка», flash — вспышка, mob — толпа) — это заранее спланированная массовая акция, организованная через современные быстродействующие средства коммуникации (в основном через интернет), в которой большая группа людей внезапно появляется в общественном месте, в течение нескольких минут выполняет заранее оговоренные действия, которые называются сценарием, и затем быстро расходится. Имеет уникальную идеологию и не имеет аналогов в мировой истории, хотя, несомненно, наравне с перфомансом, хеппенингом и флюксусом является частью перфомансной коммуникации.

Сейчас само слово "флешмоб" стало нарицательным, и им начали называть любую акцию, в которой участвует некоторое количество человек. Это не верно. Флешмоб - это акция, которая подчинается строгим правилам и законам. Нарушение же одного из них автоматически лишает акцию названия "флешмоб".

Не существует единого мнения по поводу того, каковы цели проведения флешмобов. Участники одного и того же мероприятия могут преследовать различные цели. Среди возможных вариантов: развлечение; нарушение обыденного хода жизни; произведение впечатления на окружающих; ощущение причастности к общему делу; самоутверждение (испытать себя: «Смогу ли я это сделать на людях?»); попытка получить острые ощущения; получить эффект, как от групповой психологии; почувствовать себя свободным от общественных стереотипов поведения.

Промо акции (Consumer Promotion) - это комплекс мероприятий btl агентства по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю.

Основные этапы деятельности по организации и проведению PR-акций

1.Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие).

2. Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель проведения PR-акций. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.

3. Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых компонентов в разработке PR-акций. Очень важно четко сформировать продвигаемые мысль, образ, выражающие ситуацию, и наш подход к ее изменению.

4. Разработка сообщений. На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой – опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на “язык”, принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам.

5. Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры не работают в Интернете). Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.

6. Составление и осуществление рабочего плана PR-акций. Когда определены стратегия и ресурсы проведения PR-акций, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для их реализации.

7. Оценка результатов проведения PR-акций

Мастер-класс — современная форма проведения обучающего тренинга-семинара для отработки практических навыков по различным методикам и технологиям с целью повышения профессионального уровня и обмена передовым опытом участников, расширения кругозора и приобщения к новейшим областям знания

Основной целью мастер-класса является обмен опытом с коллегами. Мастера своего дела делятся со слушателями какой-либо уникальной методикой, которая применялась и успешно внедрялась лично ими. По сути дела мастер-класс - это передача действующей технологии. Образно мастер – класс можно сравнить с кулинарным телешоу, на котором зрителям демонстрируют процесс приготовления пищи и предлагают попробовать приготовленное блюдо.

Основной принцип мастер-класса – Я знаю, как это делать, и я научу вас.

Методика проведения мастер-класса не имеет строгих и единых норм. В большинстве своем она основывается на интуиции ведущего специалиста и на восприимчивости слушателя.

Форма мастер-класса в большей степени зависит от наработанного учителем стиля своей профессиональной деятельности. Возможные варианты форм мастер-класса:

Учитель - группа

Учитель - аудитория

Учитель – группа - аудитория

Если планируется самостоятельная работа для группы, то учитель в это время не должен молчать, но должен рассказывать, комментировать происходящее.

Билет 7

КРУГЛЫЙ СТОЛ — общество, конференция или собрание в рамках более крупного мероприятия (съезда, симпозиума, конференции). Мероприятие, как правило, на которое приглашаются эксперты и специалисты из разных сфер деятельности для обсуждения и выработки каких то решений по актуальным вопросам. Подобные мероприятия могут быть с участием представителей СМИ, так и без них.

Как организовать "круглый стол"?

В силу того, что "круглый стол" представляет собой достаточно важное для редакции мероприятие, он должен быть соответствующим образом подготовлен. Прежде всего инициатору его необходимо тщательно взвесить, какую проблему предстоит обсудить, наметить потенциальных экспертов, которые могли бы дать квалифицированные ответы на вопросы, связанные с вынесенной на обсуждение проблемой. После того как мероприятие согласовано с руководством редакции, можно приглашать участников "круглого стола" на заседание. Сама встреча "за круглым столом" может проходить по-разному. Первый вариант - участники выступают с докладами, а после этого может быть проведено их обсуждение. В этом случае ведущий принимает в заседании относительно скромное участие - распределяет время выступлений, представляет слово участникам обсуждения.

Второй вариант - журналист интервьюирует участников "круглого стола" или выдвигает тезисы для обсуждения. В этом случае он должен не только следить за тем, чтобы могли высказаться все участники, но и "держать" ход обсуждения в русле той главной проблемы, ради которой организована встреча за "круглым столом". Второй вариант, без сомнения, более интересен для журналиста, да и для аудитории (в случае, если "круглый стол" демонстрируется по телевидению). Но он требует о журналиста и большего мастерства, глубокого знания "нюансов" обсуждаемой проблемы

Пресс-конференция — мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности.

Если уж вы решили организовать пресс-конференцию, убедитесь, что имеете новости для прессы. Их нужно планировать заранее, использовать только для важных заявленийю.Серия интервью один на один с журналистами, лично или по телефону, выполняет те же задачи, что и пресс-конференция. При планировании и проведении пресс-конференции:

1. Планируйте, помня о сроках сдачи материалов для прессы.

2. Примите во внимание, что какое-либо важное событие может не позволить журналистам посетить ваше мероприятие.

3. Известите прессу не позднее чем за 48 часов, а лучше за неделю до вашего мероприятия.

4. Выберите подходящее помещение.

5. Проверьте место заранее, чтобы убедиться, что обстановка подходящая.

6. Организуйте сцену, стулья и освещение.

7. Удостоверьтесь в готовности выступающих.

8. Будьте гостеприимны по отношению к прессе.

9. Организуйте регистрацию журналистов.

10. Распространите пресс-релизы и информационные пакеты до начала конференции и обеспечьте наличие этих материалов в доступном для всех желающих месте. Еще до того как выступающие начнут говорить, лучше, чтобы СМИ уже знали суть новостей.

11. Начните вовремя, уважайте ваших гостей. Закончите пресс-конференцию до того, как интерес начнет спадать, иначе какой-нибудь журналист использует это обстоятельство для провокационного вопроса. Предусмотрите достаточно времени для вопросов.

12. Планируя пресс-конференцию, соблюдайте регламент, о котором расскажите перед конференцией. В зависимости от «важности» и количества спикеров выделяйте 5-10 минут на выступление.

13. Следите за публикациями, чтобы видеть, как пресса обыгрывает новости.

Билет 8

PR выставки

Общественность, с которой организатор выставки должен установить и поддерживать доброжелательные отношения" – это широкий круг организаций и лиц- участников выставочного процесса, а именно:

• Участники выставок (реальные и потенциальные)

• Посетители выставок (реальные и потенциальные)

• Средства массовой информации

• Государственные, общественные и др. организации

• Другие выставочные организации, владельцы выставочных комплексов

• Субъекты смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.)

Среди целей PR активности выставочной компании можно выделить следующие:

• Создание индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия

• Укрепление статуса выставочной компании-организатора, его коммерческого имиджа

• Усиление международного статуса выставки и компании-организатора

• Укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами

• Создание представления о выставке как о главном событии в отрасли (отражение, квинтэссенция рынка)

Билет 9. Организационные формы PR-сопровождения в социальной сфере.

PR-деятельность в социальной сфере ориентирована прежде всего на привлечение внимания к социально незащищенным группам населения.

Деятельность по связям с общественностью в социальных службах включает в себя:

1. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или службами.

2. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между социальными службами и теми, с кем они вступают в контакт как внутри, так и за их пределами.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния службы средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике.

5. Рекомендации по созданию благоприятного климата, укреплению общественной значимости социальных служб.

Билет 10. Организационные формы PR-сопровождения в политике.

Политические приемы PR - это комплекс мер по достижению поставленной задачи, при помощи которых PR-специалисты достигаю коммуникативные цели по продвижению одной структуры, и нейтрализации другой. PR-специалисты имеют в своем распоряжении огромное количество разных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания.

Политический PR представляет собой процесс управления информацией для достижения определённых целей. Данный процесс имеет 3 этапа.

Первый этап заключается в формировании собственного информационного потока.

Второй этап предполагает сегментирование информационного потока и манипулирование информацией. Манипулирование как процесс воздействия на общественное мнение с целью направления его в нужное русло использует такие приёмы, как умолчание о какой-либо информации, перестановка информации, подгонка рейтингом, а также самый широко используемый в политическом PR приём расстановки информационных акцентов. Этот приём представляет собой следующую последовательность действий: На идентификационном этапе в сознании или подсознании избирателей

формируется некий размытый образ потенциального кандидата, партии или блока (далее - фигурант). Этот образ «очеловечивается» за счет создания псевдонепредвзятой картины того, как фигурант учился в школе, занимался спотом, работал и т.д.;Затем происходит придание фигуранту уникальности, т.е. предъявление УПП -уникального политического предложения. Это аргументационный этап, когда

подсознательно воспринятые положительные черты кандидата более четко очерчиваются на уровне аргументов. Выпускаются в свет экономические, политические и иные программы. Здесь начинает работу конфликтогенный приём, который базируется на том, что большая часть аргументов обращена не к разуму, а к чувствам; Затем фигурант сопоставляется с конкурентами, оппозицией путём показа их слабых сторон. Также этот этап включает ответ на подобные действия конкурентов (полное отрицание, соглашение с объяснениями, соглашение с извинениями, полное игнорирование, игнорирование с наступлением). Последний шаг расстановки информационных акцентов - призыв электората на

выборы (если предыдущие этапы прошли удачно) или организация бойкота выборам (если предыдущие этапы прошли неудачно)

Последний этап процесса управления информацией - это установление информационного партнёрства, приоритетная поставка информации тем или иным СМИ.

Билет 11.

PR в бизнесе – это технологии рекламного характера, которые при правильном применении позволяют повысить эффективность работы и соответственно прибыльность. Именно такие технологии на сегодняшней день востребованы, так как являются наиболее эффективным и результативным способом реализовывать товары и услуги. При этом высокий процент продаж и даже относительно высокая стоимость не зависят от уровня конкуренции и затоваренности этого сектора.

Pr-технологии могут быть различными как по целям, так и по методикам, которые используются для их достижения. Так например, можно повысить имидж своей компании, то есть повысить ее социальный статус в бизнес-сообществе и в обществе в целом. Повышается рейтинг, значит повышается уважение, а это непременно ведет к увеличению продаж. Но основная функция пиарщиков, а вернее основная и единственная – это внедрить определенные ценности в конкретной социальной группе, предоставляя информацию о продукте, либо услуге в том виде, который наиболее предпочтителен для достижения поставленных целей. Далее происходят работы по закреплению этой бизнес-идеи на самой верхушке в пирамиде ценностей этой соц. группы.

Основные задачи проведения таких кампаний – это организовать управленческую деятельность таким образом, чтобы иметь возможность устанавливать наиболее выгодные партнерские отношения между организациями и обществом, от этого напрямую зависит насколько здоровым и гармоничными он будут. При этом хочется особенно подчеркнуть, что такие кампании предполагают лишь получение возможностей, насколько результативно они будут использованы, зависит от коллектива, который занимается управлением компанией.

Билет 12.

Существуют два вида результатов, позволяющих оценить PR-деятельность:

Качественные результаты. К этой группе можно отнести большинство результатов, по которым оценивается PR-деятельность, так как оценить их статистическими показателями невозможно. Их значимость определяется исходя из опыта и не требует доказательств. Например, становится очевидным, что отдельные претенденты на выполнение той или иной работы более образованны и профессиональны, а в некоторых случаях более подходят по каким-то отдельным параметрам, чем другие.

Количественные результаты. Такие результаты могут показать, например, процентный рост осведомленности, уменьшение числа жалоб, увеличение числа кандидатов на выполнение какой-то работы, большее число заявок на акции при очередной эмиссии, рекордное число упоминаний или показов названия компании в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение). Последнее может быть, например, в результате оказания спонсорской поддержки спортивным соревнованиям.

Некоторые методы оценки PR-деятельности

1. По количеству полученных запросов. Когда освещение деятельности компании приводит к росту запросов и заказов, поступающих в нее, можно легко выразить общую их численность в цифровом виде. А пересчет заказов вобъем продаж позволяет вычислить полученные результаты и в стоимостном выражении.

2. На основе статистических данных о количестве слушателей и рейтингов

Освещение в прессе, на радио и на телевидении может быть оценено не только путем определения объема, который занимает интересующая информация в печатном издании, или времени, в течение которого она транслируется по радио или телевидению. Существуют три формы оценки результатов PR-деятельности: объем освещения материала в СМИ, возможности для получения информации и качество освещения материала, что в целом определяет важность средств, с помощью которых передается информация.

3. По источникам . Другой метод оценки освещения информации состоит в том, чтобы придать весовой коэффициент каждой газете и каждому журналу и таким образом определить общий вес по каждому пресс-релизу.

4. На основе опросов общественного мнения. Изменение общественного мнения или степени осведомленности людей может быть измерено при помощи опросов общественного мнения.

5. На основе прямой статистической обратной связи. Если рекламная кампания следует за PR-программой по ознакомлению рынка, то степень успешности такой рекламной кампании оценить вполне реально. Оправдывают ли число заказов ожидания, возлагаемые на программу, и усилия кампании? Размещают ли структуры розничной торговли повторные заказы? Выше ли результаты продаж в случае введения новой производственной линии без проведения предварительных PR-мероприятий?

6. Обратная связь с медиа. Если в прошлом медиа демонстрировали непонимание, скептицизм или даже враждебность к компании, свидетельствует ли нынешняя обратная связь (вырезки из газет и журналов, просматриваемые и прослушиваемые передачи) о том, что в настоящее время они стали более информированными о деятельности компании и относятся к ней с большей симпатией? Подобное изменение может быть результатом PR-деятельности, такой, как: пресс-релизы, фотографии, основные статьи, информационные услуги для прессы, проведение мероприятий для представителей прессы и посещение ими структур компании.

7. Оценивание динамики понимания

Можно ли рассматривать в качестве результата издания журнала для дилеров тот факт, что сегодня торговые агенты стали более информированными о продукции компании? Произошло ли это в результате того, что дилеры стали объяснять преимущества товара покупателям более полно, стали предоставлять для демонстрации продукции компании большую площадь, начали использовать выставочные материалы, подчеркивающие преимущества ее товаров, стали относиться к представителям вашей компании более дружелюбно и размещать заказы более часто и более крупными партиями.

8. Желаемые результаты

Приведенные примеры ясно показывают, что результаты не появились случайным образом, они планировались и их экономический эффект был предсказуем. Другими словами, для того чтобы получить позитивные и наглядные результаты, необходимо целенаправленно проводить PR-мероприятия. Но в любом случае в конечном счете результаты находятся в прямой зависимости от поставленных целей.