Экономика и менеджмент сми введение
Необходимость очередного – третьего издания этой книги диктовалась не только неослабевающим спросом на нее. Еще большее значение имело быстрое развитие в течение нескольких последних лет нашего отечественного медиабизнеса, способствовавшее возникновению и становлению своеобразной индустрии средств массовой информации, где концентрируется и обращается огромный капитал.
Предметом анализа в книге является экономика отечественных, российских СМИ, хотя развитие нашего информационного рынка явно идет по тому же пути, который прошла журналистика развитых стран Запада. Особенности же экономики зарубежных СМИ должны получить отражение в других работах1[1].
Эта книга – пособие для читателей, представляющих разные социальные группы. Прежде всего для тех, кто готовится вступить на стезю профессиональной журналистской деятельности, – студентов факультетов и отделений журналистики государственных и негосударственных университетов России. И для журналистов-профессионалов, которые работают в редакциях газет, еженедельников, журналов, теле- и радиокомпаниях, информационных агентствах – общенациональных и региональных, государственных и коммерческих. и конечно же для тех, кто руководит этими редакциями, компаниями, агентствами, – их учредителей, владельцев и издателей, людей, намеренных основать новые периодические издания и создать аудиовизуальные программы. И, наконец, для многих читателей наших газет и журналов, телезрителей и радиослушателей. В соответствии с этим автор пособия поставил перед собой разные, но объединенные общей целью задачи – дать представление об экономике средств массовой информации (СМИ) как особой области практической деятельности и связанного с нею научного знания; показать роль экономического фактора в возникновении и развитии журналистики. Экономика СМИ должна стать для студентов предметом глубокого изучения – наряду с другими дисциплинами, входящими в комплекс университетского образования. Перед ними постепенно будет раскрываться система понятий и терминов, связанных с функционированием экономической инфраструктуры журналистики, – информационный рынок, рынок периодических изданий, редакционно-издательский маркетинг, медиабизнес и др. Пособие поможет выработке у студентов первичных навыков практической деятельности в области редакционного менеджмента. Эта книга должна способствовать формированию у профессиональных журналистов экономического мышления, пониманию своей роли в укреплении экономической базы издания и повышении его конкурентоспособности.
Руководители редакций, учредители и владельцы СМИ смогут использовать это пособие в своей повседневной работе, решая сложные проблемы, которые непрерывно ставит перед ними практика управления редакционными коллективами. Жизнь заставляет их непрерывно учиться и переучиваться, отбрасывая из прежнего опыта все, что мешает добиваться успеха в новых, рыночных условиях; осваивать новые знания – прежде всего в области экономики журналистики, осмысляя новый отечественный и зарубежный опыт лучших редакций и изданий и пытаясь творчески применить его в условиях своей редакции или компании. Умение использовать в редакционной практике экономические инструменты даст им возможность быстрее ориентироваться в новых условиях, с наименьшими потерями, не совершая гибельных ошибок и просчетов, принимать правильные решения.
Читателям наших газет и журналов, телезрителям и радиослушателям эта книга поможет понять, как обеспечивается существование их издания, как действует экономический механизм, лежащий в основе деятельности его редакционного коллектива.
Цель и задачи, стоявшие перед автором книги, определили ее характер и структуру. Она носит теоретико-практический характер. Основные положения экономической теории раскрываются на опыте специфической – журналистской, редакционной практики. На основании анализа этого опыта даются советы и рекомендации. Читатель вводится в различные практические ситуации и, исходя из этих рекомендаций, должен решать возникающие у него проблемы. Это способствует активизации процесса восприятия и усвоения новых знаний, их использованию в редакционной практике.
Структура книги осталась без изменений – она по-прежнему состоит из 23 глав и краткого заключения. Главы объединены в четыре раздела. Первый раздел посвящен информационному рынку и его аспектам, правовым и организационным формам организации медиабизнеса. Здесь сжато излагаются теоретические посылки, усвоение которых необходимо для понимания экономических основ редакционной деятельности. В трех других разделах последовательно освещаются основы редакционно-издательского маркетинга, финансовая политика редакции, основы редакционного менеджмента, а также роль экономического фактора в организации труда современного журналиста. Для лучшего усвоения материала в начале каждой главы указываются цели ее изучения, а текст при необходимости разбивается на подглавки. Главы заканчиваются кратким резюме, где сжато излагаются важнейшие ее положения, после чего следуют вопросы для самопроверки. Некоторые главы подверглись перестройке, автор использовал в них новый фактический материал.
В ходе изложения материала автор учитывал не только общие основы деятельности различных СМИ – печатных периодических изданий, телевидения, радио и информационных агентств, но и их своеобразие, выявление особенностей каждого из них. Это способствует лучшему пониманию универсальности действия экономических законов во всех сферах и формах журналистики как специфической общественно-политической и экономической деятельности.
В конце пособия помещены схемы, облегчающие понимание текста, связанного с редакционно-издательским маркетингом, менеджментом и финансовой политикой редакции, список рекомендуемой литературы.
При подготовке пособия автор использовал свои прежние работы2[2], посвященные экономическим основам журналистики, организации редакционной деятельности, производству и оформлению газеты.
РАЗДЕЛ I.
СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И РЫНОК
ГЛАВА 1. ЖУРНАЛИСТСКАЯ ИНФОРМАЦИЯ КАК ТОВАР
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИОННЫЙ РЫНОК
Закономерности формирования и развития информационного рынка
Аспекты и структура информационного рынка
ГЛАВА 3. ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ МЕДИАБИЗНЕСА
Предпосылки основания периодического издания
Проблемы собственности в медиабизнесе
ГЛАВА 4. ФИНАНСОВЫЙ КАПИТАЛ НА ИНФОРМАЦИОННОМ РЫНКЕ РОССИИ
Процесс концентрации средств массовой информации
Российский капитал на информационном рынке
Иностранный капитал на информационном рынке
ГЛАВА 1.
ЖУРНАЛИСТСКАЯ ИНФОРМАЦИЯ КАК ТОВАР
ЦЕЛИ. В результате изучения этой главы вы поймете:
почему журналистика является производством и каковы его особенности;
что является продукцией этого производства и какова ее специфика;
что такое журналистская информация;
как она становится товаром, и в какой форме выходит на рынок.
История возникновения и развитая журналистики и средств массовой информации – каналов ее доставки потребителям – показывает, что сильнейшее воздействие на нее всегда оказывал экономический фактор. Он влиял на определение ее целей и задач, формирование связанных с нею структур. Значение этого влияния становится ясным при рассмотрении места и роли журналистики в системе экономики.
В самом деле, ее роль как элемента этой системы определяется уже тем, что журналистика представляет собой одну из разновидностей производства. Характеризуя ее с этой точки зрения, мы обнаруживаем все элементы процесса производства. У него есть осознанная цель, к которой стремится производитель; последний пользуется своими средствами производства для обработки объекта производства. В результате этого процесса происходит выпуск продукции, востребованной потребителем.
Все дело в специфике этого производства. Прежде всего, это разновидность духовного производства. Оно многим отличается от материального производства. Эти отличия проявляются и в сфере журналистики. И производитель здесь – журналист – пользуется своими специфическими средствами производства, орудиями журналистского труда и применяет особые, характерные лишь для этой области деятельности, методы, способы и приемы. И объект, на который он воздействует, специфичен. Это социальная информация – все, что касается жизни людей, что интересует человека, – получаемая из разных источников. Тем более специфична продукция этого производства – журналистская информация. Она представляет собой социальную информацию, обработанную особым образом – с целью быстрейшего ее поступления к потребителю, облегчения ее восприятия и сильнейшего воздействия на него. Эта обработка производится в редакциях СМИ, откуда ее направляют читателям, телезрителям и радиослушателям.
Журналистская информация имеет двойственную природу. С одной стороны, это продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия на сознание человека, побуждения его к определенной деятельности, изменения его представлений о мире или просто для лучшей его ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он находится. Но с другой стороны, эта информация поступает на рынок и становится товаром. Как всякий товар, она обладает потребительской стоимостью и просто стоимостью. Первая означает способность этого товара удовлетворять информационную потребность его покупателя. Вторая означает цену затрат труда, необходимого для производства этого товара.
Различные СМИ поставляют на рынок разновидности этого товара. Телевидение и радио непрерывно производят новостную информацию. Газеты, оказываясь не в состоянии соревноваться с ними в оперативности и непрерывности сообщений, дают читателям комментированную информацию. Журналы производят свою, особую продукцию – специализированную аналитическую информацию и представляют читателям результаты художественно-публицистического, образного отображения действительности.
Информационные потребности, возникающие у людей, заставляют их искать нужную им информацию и покупать ее носители. Так возникают рыночные отношения между производителями журналистской информации и ее потребителями. Начинается процесс обмена между ними, в ходе которого обе стороны удовлетворяют свои потребности. Потребитель информации, покупая ее, получает сведения, знания и оценки, помогающие ему ориентироваться в действительности. Производитель информации – журналист – также удовлетворяет свои потребности. Продавая свой товар, он получает не только деньги, но и компенсацию в другой форме – возможность духовного, идеологического воздействия, влияния на читателя, телезрителя, радиослушателя. Возможна и иная форма компенсации труда журналиста в результате этого рыночного обмена – приобретение им известности как автора, признание его профессионального мастерства. Вместе с журналистом денежную компенсацию получает учредитель и владелец средства массовой информации, опубликовавшего произведение автора. Одновременно и он приобретает возможность оказывать воздействие на покупателей информации, сосредоточенной в его издании. Влияние, связанное с журналистской информацией, также оказывается товаром, имеющим огромную ценность для представителей некоторых общественных групп – политиков, властных структур и др.
Как любой товар, журналистская информация выходит на рынок в виде определенной товарной единицы. Чаще всего ею становится номер газеты или журнала, приобретаемый читателем. Иногда товарной единицей может быть полуфабрикат будущей публикации, которая войдет в один из номеров, – текст заметки, репортажа, статьи или оригинал фотоснимка, которые может купить газетная редакция. На телевидении и радио товарной единицей выступает программа в целом или отдельный сюжет. А информационное агентство предлагает свою продукцию на рынке в форме других товарных единиц – бюллетеня, вестника, новостной ленты. Но в любом случае это должно быть законченное цельное произведение – продукция, имеющая свою потребительную стоимость.
Резюме
Журналистика – разновидность духовного производства. Журналист – производитель, который пользуется своими специфическими средствами производства. Он воздействует с их помощью на объект производства – социальную информацию. Продукцией этого производства является журналистская информация. Это социальная информация, особым образом обработанная в редакциях СМИ с целью быстрейшего ее поступления к потребителю, облегчения ее восприятия и сильнейшего воздействия на него.
Журналистская информация поступает на рынок, где становится товаром. Различные СМИ в соответствии с их спецификой поставляют разные виды этого товара. На рынке начинается процесс обмена между производителями журналистской информации и ее потребителями. В ходе обмена каждый из них удовлетворяет свои потребности. Журналистская информация выходит на рынок
в виде товарной единицы – законченного цельного произведения: текста, иллюстрации, номера газеты или журнала, теле- или радиопрограммы, сюжета, информационного бюллетеня.
Вопросы для самопроверки
1. Почему журналистика является производством?
2. Что является продукцией этого производства?
3. Что такое журналистская информация?
4. Как она становится товаром, и в каком виде выходит на рынок?
5. Что такое средства массовой информации?
6. Чем и почему различается журналистская информация, доставляемая на рынок различными СМИ?
7. Как происходит процесс обмена между производителями журналистской информации и ее потребителями?