65.Общие принципы организации pr – отдел, структура pr – отдела. Основные документы, регулирующие деятельность pr – отдела.

Созданию подразделения PR в орг-ии предше­ствует анализ среды дея-ти, постановка целей и стандартов оценки дея-ти, разработка соот-щих программ и бюджетов. Начаьник PR-подр-ия должен нах-ся в непосредственном подчинении у первого лица компании и наряду с рук-ями осн-ых направлений входить в совет при рук-ве фирмы.

Особ-сти функционирования PR-службы. PR-служба во многом отличается от других подр-ний компании в первую очередь за счет преимущественно творческого хар-ра дея-ти, которая к тому же зависит от текущей ситуации. Такие особ-ти создают опр-ые сложности с планированием, бюджетированием и контролем дея-ти PR-подразделения в компании.

Планирование расходов. Статьи бюджета PR-службы на период, как пр., во многом повторяют пункты плана мероприятий на этот же период, поэтому план-ние и бюдж-ие будут рассмотрены как единый процесс, тем более что на практике эти 2 вида дея-ти тесно связаны и взаимозависимы: кол-во и масштаб запланированных мероприятий опр-ют размеры финан-ия, а реально выделяемые ср-ва – возм-сть практический действий. В то же время бюджет обычно вкл-ся в состав общего плана PR-дея-ти, кот., помимо финансовой части, обычно содержит цели, общую стратегию и расписание конкретных мероп-тий на период. Кроме статей бюджета, отражающих финан-ие конкр-ых мероп-ий, кот. хотя бы частично изменятся от периода к периоду, сущ-ет и часть, посвященная постоянным расходам: зарплата и премии PR-менеджерам, затраты на обслуживание офиса, технические и пр. материалы. 

Опр-ие эф-сти Дея-сти. Очевидно, что рез-ты PR-активности, равно как и любой другой Дея-ти компании, м.б опр-ым образом измерены и оценены с позиции ее эф-сти. В лит-ре описано мн-во методов опр-ия эф-сти PR-дея-ти, кот. можно разделить на кол-ые и кач-ые. Вот некоторые из них.

1. Кол-ные методы. К ним можно отнести, например, отн-ие опубл-ных пресс-релизов к разосланным, число жур-тов, пришедших на пресс-конференцию, кол-во поз-ых и нег-ых публ-ций за период, процент узнав-сти компании среди опрошенных. Эта гр-па методов обеспечивает наглядные рез-ты, но они, как пр, страдают некоторой однобокостью, т.к. учитывают только сам факт наличия разл-ых объектов иссл-ия (инф-ция, мероприятия и т.п.), не отражая их содержательных хар-ик.

2. Кач-ые методы. Они основаны на субъ-ой оценке конкр-х текстов, меро-тий и др. объектов исс-ия, причем, полученные с их помощью выводы в меньшей степени поддаются обр-ке и систематизации. Тем не менее, применение подобных методов необ-мо для пол-ия представления о сущности PR-эффектов. Также с успехом испо-тся планово-отчетные методы, в основе кот. лежит периодическое составление отчетов о работе, включающих различные показатели, и их сравнение с планами на соот-щие периоды.

Стр-ра PR-службы во многом повторяет ее функции. Однако это не един-ый фактор – на стр-ру и числ-ть отдела PR также во многом влияют размер компании, сфера ее дея-ти, положение на рынке, предельные размеры фин-ния PR-дея-ти и мн. др. хар-ки.

Существует базовый набор должностей в рамках PR-департамента, охватывающих все напр-ния деят-ти данного подр-ния.

1.Нач-ик (вместе с рук-ом компании учас-ет в разр-ке стратегии, осущ-ет рук-тво отделом, плани-ние, бюдж-ние и контроль).

2. Креативный директор

3.Имиджмейкер

4.Бренд-менеджер

5.Медиаплэннер

6.Менеджер по работе со СМИ

7.Жур-ст

8.Менеджер по спец-ым мероп-иям

9.Спец-ст по работе в Инет

10.Лоббист

11.Спец-ст по исс-ям общ-го мнения.

12. Аналитик

13.Менеджер по работе с опр-ми гр-ми

14.Менеджер спонсорских проектов.

15.Организатор внут-их мер-тий.

16.Персональный имиджмейкер

17.Скедъюлер (осущ-яет эф-ое планирование работы рук-ва).

18. Спичрайтер

19. Текстрайтер

20.Худ-ик-дизайнер.

21.Спец-ст по фото - и видеосъемке.

22.Секретарь-делопроизв-ль.

Иногда к PR-службе относят спец-ов по рекламе, маркетологов, промоутеров, а также собс-ных юристов и психологов. Однако на практике спец-ты могут совмещать в своей работе сразу неск-ко позиций.

Типичные стр-ры PR-дея-сти

1. Создано на базе пресс-центра. В стр-ру входят: пресс-центр, отдел по связям с обще-ыми орг-ми, информационно-издательский центр .

2. Стр-ра – пресс-центр, отдел связи, информатики, и электронных СМИ, отдел печатных СМИ, отдел полиграфии.

3. Стр-ра – подразделение по работе со СМИ; подр-ие с внут-ей общ-тью; подраз-ие по работе с гос. органами и общ-ми орг-ми + издательско-полиграфический (Орг-ия PR отдела в среднем бизнесе)

Осн-ые направления работы отдела по СО:

1. отн-ие с персоналом (внут-ий PR)

1. текущее информ-ние с помощью ср-тв внут-ей комму-ии;

2. орг-ия комм-ии персонала с высшим менеджментом

3. проведение спец. мероприятий для персонала

4. проведение вну-их PR компаний

II. работа с менеджментом орг-ии

III. работа со СМИ:

1.аналитическая составляющая

2. орг-ия и проведение спец.мероп-ий для СМИ (обеспечение участия СМИ в спец.мероп-ий др. групп общ-ти)

3.текущее информ-ние СМИ (и Жур-ов) о делах орг-ции

IV. отн-ие с акционерами:

1. текущее информ-ие о делах орг-ии, direct mail

2. годовой отчет, годовое собрание

V. отн-ия с органами гос. власти:

1. регул-ое информ-ие

2. спец. мероприятия

3. лоббирование

4. выборы

VI. отн-ие с потреб-ями:

1. аналитическая составляющая (предпочтения потребителей…)

2. орг-ия и проведение спец.мероп-ий

3. текущее информ-ие о делах орг-ии

4. обеспечение всех служб орг-ии необх-ми информ-ми материалами

5. орг-ия Службы жалоб и предложений

VII. отн-ия с местными сообществами:

все то же самое + прямое участие в реш-ие соц-ых проблем местного сообщества; работа с инициативными гр-ми и активистами

VIII. отн-ие с обще-ми орг-ми ( и партнерами):

… + участие, оформление переговорных процессов в случае конфл-ных ситуаций

IX. отн-ие с конку-ами:

…+ информационность войн (антирекламы)

добавить из лекций шишкина

Осн. документы, регулирующие ПР-деятельность. По шишкуну проверить

1. Типовое Положение о ПР-отделе – основной документ, который регулирует права, обязанности, структуру ПР-отдела в организации. Положение утверждается 1 лицом организации и согласовывается с иными ключевыми подразделениями. Положение имеет след. пункты:

а) Общие положения:

• (дается полное и сокращенное название, адрес организации,

• в соответствии с какими нормативными актами создается данный отдел – общ. нормативные акты о рекламе и т.д.,

• чем руководствуется служба в своей работе – Конституция, Федеральные законы о СМИ, о рекламе, Указами Президента РФ, Распоряжениями и т.д. и настоящим Положением.

• определяется место отдела в структуре организации (непосредственно подчиняется 1 лицу или одному из 1 ли.

• условия создания и ликвидации данной структуры (Приказом)

б) Структура отдела:

- опред-ся начальник службы, порядок назначения на должность (Приказам Директора организации…)

- состав отдела (начальник, гл. специалист – 2 чел., ведущ. специалист – 1 чел., спец. 1 кат. – 1 чел.)

- порядок взаимод-я и функционир-я сотрудников, распредел-е обязанностей опред-ся наст. Положением, должностными инструкциями и др. внутр. док-тами.

в) Задачи (осн. задачи – информац. освещ-е деят-ти орг-ции; налаживание обществ. отношений, информац. обмен с др. обществ. институтами; формирование внутрикорпоративных отношений.

г) Функции:

д) Прекращение дея-ти службы (осущ-ся в виде ликвидации или реорганизации в установл. порядке)

е) Изменение и дополнения в данное Положение (вносятся Указом…)

Согласовано (рамочный Элемент).

2. Должностные инструкции. Обязат. рамочные элементы: Утверждаю – руководитель или 1 зам. руководителя. ДИ подготавливаются для каждой категории, для каждой должности. Структура ДИ:

а) Общ. положения (в соответствии с каким законодательным актом или чьим распоряжением реализ-ся эта должность), регламентация прав и обязанностей в соответсвии с законам, Положением, Уставом.

б) функции (выполнение поручений рук-ля орг-ции, орг-ция процесса информац. освещ-я деят-ти орг-ции, налаживание обществ. отнош-й и информац. обмена, орг-ция спец. акций и мероприятий).

в) должностные обязанности (…)

г) Права (…)

д) Ответственность (несет отв-ть неисполнение или ненадлежащее исполнение своих должню обязанностей в соответствии с Федер. законодат-вом и т.д.)