Тема 5: Изучение рынка
5.1 Направления изучения рынка
5.2 Виды маркетинга
5.3 Выбор целевых сегментов и позиционирование товаров
5.1 Направления изучения рынка
В реальной жизни не существует среднестатистического покупателя (потребителя), равно как нет рынка вообще, — имеются конкретные рынки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если это рынки одного и того же товара. Поэтому для товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к этим конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка). Процедура сегментирования основана на разнородности потребностей и на разнородности способов удовлетворения этих потребностей.
Макросегментация – деление рынка, который характеризуется особым видом товара. Процесс макросегментации основан на разграничении трех рыночных структур:
1. Рынок товара определяется набором функций товара, основанного на технологии и группами потребителей проблемы которых эти функции решают.
2. Рынок охватывает всю совокупность технологий производящих какую-либо функцию для всех потребителей.
3. Отрасль промышленности (или технология) – вся совокупность технологий.
Задачей микросегментации является проведение более детального анализа потребностей внутри выбранного (или выбранных) рынка. Чаще всего этот процесс называют - сегментирование (или сегментация) рынка.
Сегментирование (сегментация) рынка — это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар. Микросегментация применима исключительно к потребителям.
Сегмент рынка — это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка.
Цель сегментирования — выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия (рисунки.5.1 и 5.2) .
Рисунок 5.1 – Сегментация рынка
Экономические факторы — это уровень доходов, уровень потребления товара, обеспеченность жильем, возможность использования кредита, обеспечение платными и бесплатными услугами, льготы различным категориям населения.
Социальные (и демографические) факторы — это национальность, религия, пол, возраст, семейное положение, состояние здоровья, принадлежность к определенной социальной группе, уровень общей и профессиональной культуры.
Политические факторы— это тип политической структуры власти, степень политической стабильности, активность политических сил, направленность политики и ее предсказуемость.
Географические факторы — это часть света, страна, регион и субрегион страны, природно-климатические условия.
Психологические факторы — это отношение различных групп потребителей и покупателей к товару, его изготовителю, покупке, всему новому, рекламе, престижу, здоровью и т.д.
Потребительские мотивы — это цена, качество товара, обслуживание, экономические мотивы, совместимость товара с приобретенными ранее товарами, марка, профессиональные мотивы.
Рисунок 5.2 – Критерии сегментации, раскрывающие количественные и качественные характеристики сегмента
Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность своей хозяйственной деятельности.
Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называют целевым рынком; другое наименование, подчеркивающее его важность (весомость), — базисный рынок (рисунки 5.3 и 5.4).
Рисунок 5.3 – Сегментирование рынка товаров потребительского назначения
Рисунок 5.4 – Принципы сегментирования потребительских рынков
Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя (увеличение доли рынка, овладение новыми рынками, ослабление позиций конкурентов, удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.). С другой стороны, результаты сегментирования рынка позволяют уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в товарную и маркетинговую политику.
Один из наиболее основных аспектов сегментирования рынка и последующего выбора сегмента или сегментов — определение степени охвата рынка (рисунок 5.5).
Рисунок 5.5 – Критерии (признаки) сегментации рынка по потребителям
На основе разработки и анализа своей привлекательности и конкурентоспособности, фирма может принять одну из пяти стратегий охвата рынка:
- стратегия концентрации (стратегия фокуса): принимается решение о работе на одном сегменте рынка, очерченным определенным значением функции, технологии и группы потребителей;
- стратегия функционального специалиста: специализация на одной функции для всех потребителей, используя любую технологию;
- стратегия специализации по потребителям: принимается решение о концентрации рыночной деятельности на определенной группе клиентов;
- стратегия селективной специализации: выпуск нескольких товаров для работы на нескольких не связанных между собой сегментах рынка (рыночная основа диверсификации);
- стратегия полного охвата: организация предлагает полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей, с использованием любых технологий.
В реальной жизни, чаще всего, стратегии охвата рынка формулируются по двум признакам: по функциям и по группам потребителей. Это вызвано тем, что большинство организаций владеют одной или несколькими технологиями, даже если и существуют альтернативные (более эффективные) технологии.