13. Вплив на ціни з боку учасників товароруху

Важливу роль у встановленні ціни прагне грати кожен учасник товарообігу. Це необхідно для збільшення обсягу реалізації, одержання достатньої частки прибутку, забезпечення повторних покупок тощо.

Підприємство може одержати більший контроль над ціною:

- використовуючи систему монопольного товарообігу чи мінімізуючи збут через роздрібну торгівлю;

- заздалегідь встановлюючи ціни на товари;

- відкриваючи свої фірмові магазини;

- поставляючи товари на умовах консигнації;

- забезпечуючи достатню частку прибутку для учасників каналів товарообігу;

- за допомогою використання добре відомих торговельних марок, до яких покупці мають прихильність і за які готові платити будь-яку кінцеву ціну.

Оптова чи роздрібна торгівля може домогтися більшого контролю над цінами: - підкреслюючи виробнику свою важливість як споживача;

- відмовляючись реалізовувати невигідні товари;

- збуваючи конкуруючу продукцію і розробляючи сильні дилерські марки для того, щоб домогтися лояльності споживачів до продавця, а не до виробника.

Щоб забезпечити згоду і взаємну задоволеність учасників каналів товарообігу, підприємство повинно враховувати чотири чинники:

- частки прибутку учасників каналів;

- цінові гарантії;

- особливі угоди;

- вплив підвищення цін.

Оптовій та роздрібній торгівлі необхідна певна частка прибут­ку, щоб покрити свої витрати (транспортування, збереження, реалізація, реклама, кредит тощо), а також одержати розумний дохід. Встановлюючи відпускні ціни, це необхідно обов’язково брати до уваги. Спроби обмеження інтересів торгівлі можуть призвести до втрати співробітництва.

У деяких випадках оптова та роздрібна торгівля прагнуть одержати так звані цінові гарантії. Вони полягають в одержанні товарів від виробників за найнижчими цінами. Гарантії найчастіше надаються новими фірмами чи на нові товари, які планують вивести на ринок.

Часто виробники пропонують особливі угоди, що включають знижки, надані на обмежений період часу і безкоштовні зразки для стимулювання торгових підприємств. Угоди вимагають, щоб вигода, яку отримує торгівля, передавалася і кінцевим споживачам для збільшення попиту.

Нарешті, варто оцінювати вплив зростання цін на поведінку учас­ників каналів товарообігу. Звичайно, якщо виробники підвищують для них ціни, це зростання передається кінцевим споживачам. У будь-якому випадку співробітництво залежить від справедливого розподілу витрат і прибутку між учасниками каналів збуту.

15. Вплив ціни на обсяг продажу

За умови, що для розробки ринкової стратегії фірми звичайно задіяні всі інші інструменти маркетингової політики, то індивідуальна для кожного товару функція попиту (статистична залежність обсягів продажів від цін і, навпаки, цін від обсягів продажів у виді рівнянь, наприклад, простої регресії) показує, яку масу споживацьких цінностей (D(p_j)) може бути реалізовано за певний період часу за певними цінами (р_j).

Серед інших різновидів функцій попиту слід виокремити:

1. «Нормальний спад». В умовах високих цін збувається принципово менше товарів, ніж в умовах низьких. Це стосується як лінійних, так і нелінійних залежностей (відносно результативної ознаки). Q(p) = a + bр

2. Психологічна реакція покупця на ціни виявляється по-різному. Якщо у споживача відсутні спеціальні товарознавчі знання для оцінки якості товару (найпоширеніший на практиці випадок), то припущення, засноване на тісному зв’язку ціни і споживацької цінності товару для його користувача, може привести до того, що навіть у разі підвищення продажних цін, особливо на товари групи «люкс», платоспроможний пред’явлений попит буде зростати. (график слева)

Психологами також встановлено, що підвищення ціни, що знаходиться нижче «круглої суми», наприклад 19,50 грн, до повної суми (20,00 грн), викликає більше падіння попиту, ніж при підвищенні ціни з 20 до 21 грн. Зростання продажів може виникати виникає тоді, коли досягається новий (нижній) психологічний рівень ціни, що відповідає запитам нових шарів покупців чи навіть нового ринкового сегмента.

Інша політика ціноутворення — стратегія неокруглених цін — зводиться до того, що ціни встановлюються нижче круглих сум, наприклад 99 грн. Базується на тому, що покупець, готовий витратити до 10 од за річ, витратить на неї 9,95 од. з такою самою ймовірністю, що й 9 од., оскільки його можливість зробити дану покупку потрапляє в ціновий інтервал, визначений ним самим для себе.

Зусиллями торгових психологів у ході спеціальних спостережень за процесами реалізації окремих товарів також виявлено ефект «суб’єктивної ціни»

З міст даного ефекту полягає в тому, що існує представницька група споживачів, які вважають, що порівняно низькі ціни завжди відповідають поганій (а також сумнівній) якості товару.

Узагальнюючи, можна сказати, що своєрідна функція залежності платоспроможного купівельного попиту від продажних цін з обов’язковим включенням психологіч­ної складової є цілком надійною базою для обґрунтування фірмою орієнтованої на попит власної політики цін.