Модуль 1. Массовая информация и ее получатели
3. Массовая аудитория.
3.1. Развитие массовой аудитории.
Понятием «аудитория», как правило, обозначают людей, которые являются коллективным получателем некоего общественно доступного сообщения. Понятие пришло из театра, куда приходили на представления определенные люди (театральная аудитория, зрители). Характерным признаком такой аудитории было то, что люди физически присутствовали в одном месте в одно и тоже время. Технические возможности средств массовой коммуникации привели к тому, что представители аудитории масс-медиа могут получать сообщения в том месте и в то время, когда это им удобно. [2; 86-87].
Первым примером массовой аудитории является читательская общественность (читатели). Если ранее ознакомиться с религиозными текстами люди могли только в церкви, а с новостями и указами – на рынке, где информацию специально озвучивали, то с появлением книгопечатания у многих людей появилась возможность знакомиться с информацией в приватной обстановке. Хотя читательская общественность состояла в основном из горожан высшего и среднего классов, и самих себя представители этой аудитории определяли как людей, умеющих читать, и интересующихся текстами одних и тех же авторов или схожими темами. Именно тогда произошло первое распыление аудитории [4; 317].
Массовая аудитория, однако, намного шире читательской общественности. И, как отмечает английский медиолог Денис МакКвайл, характерными признаками такой аудитории являются: большие размеры, отсутствие информации друг о друге у отдельных представителей аудитории, отсутствие какой-либо организации (которая существует в других социальных группах) и отсутствие возможности идентифицировать себя с такими же представителями аудитории [4; 318].
Массовая аудитория не является застывшим образованием: она видоизменяется с течением времени. Медиологи выделяют 4 этапа ее развития: от элитной аудитории до интерактивной [2; 94-95].
Время элитной аудитории. Медиапродукты потребляли лишь наиболее образованные члены общества, которых трудно было отнести к «среднестатистическим».
Время массовой аудитории. Это этап, когда аудиторией медиа стали все классы общества. Желая привлечь внимание как можно большего числа людей, СМИ стали производить те медипродукты, которые были наиболее понятными и востребованными, отчасти и в ущерб интеллектуалоемким сообщениям. Однако достаточно быстро стало ясно, что с расширением аудитории СМИ уже не способны производить то, что будет одинаково интересно всем.
Время специализированной аудитории. Это этап, для которого характерна фокусировка СМИ на отдельных сегментах аудитории, имеющих свои специфические интересы. Этап наступил с появлением специализированных журналов, телевизионных и радиостанций.
Время интерактивной аудитории наступило с развитием новых коммуникационных технологий (главным образом, цифровых). Характерной чертой этого этапа является то, что человек получил огромные возможности выбора того, что он будет читать, смотреть, слушать, и в какое время он это будет делать. Представители аудитории получили некоторые функции редактора, а сама она перестала представлять собой некое гомогенное образование, превратившись во фрагментарное.
3.2. Исследование аудитории СМИ.
Интерес к желаниям и потребностям аудитории появился вместе с развитием книгопечатания и появлением первых независимых типографий. Новая технология удешевила и упростила процесс производства печатных материалов, и, в отличие от рукописных книг, печатные материалы, стали доступны не только тем богатым дворянам и учреждениям вроде церкви, которые могли себе позволить приобретать материалы для письма и содержать писарей. В результате технической возможности быстро сообщать одну и ту же информацию значительному числу людей привело к тому, что информация стала товаром, продуктом. Как отмечает в своей работе Томпсон, превращение информации в товар заключалось в том, что информация обрела четкую стоимость. Чем более ценным, важным, нужным некое сообщение было для аудитории, тем большую экономическую стоимость оно имело [6; 28]. Если типография тратила средства на публикацию того, что не было интересно аудитории, она прогорала и исчезала, уступая место более успешным. Во времена Гуттенберга наибольшую ценность, конечно, имела религиозная литература.
Однако по-настоящему серьезный интерес к изучению аудитории СМИ появился лишь в первые десятилетия 20 века. Этому способствовало как развитие социологии и психологии, так и бурное развитие СМИ, а также становление рекламной индустрии (в США и Европе). Именно тогда определились и два основных направления в изучении этой сферы.
Первое направление развивали американские социологи и психологи, которые старались научиться оценивать содержание СМИ и их воздействие на общество. Их целью был поиск научного метода, который позволил бы измерять степень воздействия на индивида. Впрочем, эта цель отвечала не только научным, но и коммерческим интересам: данные об аудитории как своеобразном виде товара ложились в основу финансовых взаимоотношений между СМИ и рекламодателем [8; 5-6]. Тем не менее, основоположника этой традиции Пауля Лазарсфельда, беспокоила ориентация американских медиамагнатов на получение прибыли. Поэтому, изучая функции масс-медиа как основного агента социального конформизма (то есть то, как медиа поддерживают существующий в обществе статус quo, и опускают упоминание об альтернативных способах мышления и поведения), он уделил немало внимания поиску способов оценки силы воздействия медиа на индивидов [3].
Второе направление развивалось в Европе и во многом связано с работой Франкфуртской школой социальных исследований в Германии, а также философов, писателей, которые при всех своих политических и научных разногласиях сходились во мнении, что СМИ оказывают на общество негативное культурное воздействие. В частности, они высказывали большие опасения по поводу того, что формирующаяся массовая культура окажется воплощением вульгарности и бесконечного однообразия и создаст общество пассивных потребителей, которые не способны думать самостоятельно (в отличие от элит, к которым представители франкфуртской школы относили и самих себя) [8; 5-6].
Именно поэтому работы представителей франкфуртской школы были посвящены исследованию того, как взаимодействуют массовая культура и традиционная, могут ли рядовые члены общества противостоять насаждаемой культуре потребительства. А идеология многих работ опирается на работы Маркса. В частности, на его положение о том, что правящий класс поддерживает существующее классовое неравенство во многом и благодаря созданию «фальшивых преставлений о существующем порядке вещей» у рабочих, и за счет этого интегрировать «низы» в капиталистическое общество. Кроме этого, франкфуртцы поддерживали и другое положение Маркса о том, что искусство, изначально предназначенное на продажу (массовая культура) утрачивает свой критический потенциал и уже не может бичевать пороки общества [4; 121-123].
Необходимо отметить, что исследования представителей франкфуртской школы не смогли доказать, что массовая культура приводит к исчезновению традиционной, равно как и подтвердить то, что распространяемые коммерческими СМИ «фальшивые представления и мире» приводят к тому, что люди перестают думать самостоятельно. Более того, другая школа – бирмингемская школа, – создателем которой стал британский философ Стюарт Халл, изучая возможности идеологического воздействия медиа и их владельцев (в том числе правящей элиты) на общество, пришли к неожиданным выводам. А именно к тому, о чем мы говорили ранее: отосланная коммуникатором информация не обязательно будет воспринята получателем тем же самым образом. [4; 124-125]. Более того, индивид вообще может блокировать восприятие того сообщения, которое ему не интересно или для него нежелательно (то есть, пропустить информацию, что называется, мимо ушей).
Сегодня внимание коммерческих и некоммерческих исследований аудитории сосредоточено на двух вещах. Во-первых, изучаются характеристики аудитории СМИ, которые делают ее таковой: это величина, социально-демографические параметры, факторы, которые влияют на изменение аудитории. Например, аудитории некоторых СМИ (детских, молодежных) меняются в связи с тем, что читатели / зрители растут, получают образование и из-за этого становятся частью аудитории иных СМИ. Во-вторых, изучается поведение аудитории, и то, как влияет на него содержание медиасообщений, а также процесс восприятия, интерпретации и понимания этих сообщений. Кроме того, по-прежнему актуален вопрос, является ли аудитория СМИ пассивным потребителем сообщений, которым можно манипулировать, или же аудитория активна и ею манипулировать нельзя [2; 86].