1. Pr в системе коммуникации: функции, цели, содержание

(брала в книге Шишкиной, у неё параграф также называется. Поэтому написанному ВЕРИТЬ))

Конечным результатом PR-деятельности является формирование стойкого социально-психологического стереотипа под названием ИМИДЖ.

В русском языке есть два синонима, обозначающих одно и то же понятие — образ и имидж. Но в отличие от «образа», возника­ющего непроизвольно, «имидж» конструируется специально и це­ленаправленно. Имидж лежит в основе репутации коммерческой фирмы, государственной структуры или административного орга­на, отдельной персоны, его положительное содержание охраняет­ся как ценность высшего порядка. Дискредитация имиджа — су­щественная составная часть в конкурентных отношениях, эконо­мической и политической борьбе. Итак, под имиджем мы будем понимать «целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, фирмы, товара, выделяющий определенные ценностные ха­рактеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие». Чесанов А. А. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественно­стью..

Направленность на формирование образа-имиджа является од­ним из наиболее существенных различий между тремя коммуника­ционными формами — журналистикой, рекламой и PR. СМИ не мо­гут сознательно конструировать имидж субъекта ввиду специфичности основной задачи — максимально объективного ин­формирования обо всех происходящих явлениях и событиях. Жур­налистская информация способствует формированию образов, смыслов и т.п, но эта задача в идеальном смысле не может быть сознательно сконструированной (мы не говорим здесь о депрофессиональных действиях журналистов, которые используют СМИ для сознательного конструирования как негативных, так и позитивных образов).

Рекламная коммуникация формиру­ет образ товара или услуги, об этом свидетельствует такой техноло­гический компонент, как бренд, а также процесс его создания — брендинг. Под брендингом понимается «деятельность по формиро­ванию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совме­стном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упа­ковки, рекламной аргументации и материалов стимулирования сбыта, а также других элементов и предметов рекламно-информационной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным уни­фицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурен­тов, создающим его образ»2. (2.Рожков И. Реклама: планка для «профи»)Таким образом, рекламная коммуни­кация формирует образ, но это действие носит ограниченный характер и распространяется на узко ограниченный товар — услугу или их группу. Целью же брендинга является формирование долго­срочного предпочтения к известной марке товара.

Только PR-коммуникация включает в себя планомерную, созна­тельную, обеспеченную необходимыми технологиями деятельность по формированию имиджа. Этот имидж носит пролонгированный характер, на его создание или дискредитацию требуется достаточ­ное время, он является важнейшей составной частью нематериаль­ных активов, которыми обладает субъект. В современных условиях категория имиджа имеет дальнейшее развитие и может не быть ко­нечной целью PR-коммуникации. В качестве конечной цели совре­менные исследователи и практики все четче выделяют такой кон­цепт, как «репутация», представляющая собой более сложное образование. Традиционное представление о данной термине огра­ничивается примерно такой трактовкой: это общее мнение о досто­инствах или недостатках кого-либо или чего-либо. Отсюда идет и де­маркация репутаций — «плохая», «хорошая», «высокая», «низкая». Наше представление об эволюции и иерархии основных вышеназ­ванных категорий выглядит как следующая цепочка: БРЕНД — ИМИДЖ—РЕПУТАЦИЯ.

За репутацией мы закрепляем кульминационное значение, а все эти три элемента являются составными частями так называемого нематериального актива субъекта.

Для понимания сущности PR-деятельности необходимо ввести понятие «паблицитный капитал» (publicity capital, капитал публичнос­ти) — особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Паб­лицитный капитал, как и любой другой (например, финансовый, ве­щественный), неотделим от понятия собственности. Его сущность связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потре­бительной стоимости, заключенной в собственности. В качестве потребительной стоимости как раз и выступают такие нематериальные субстанции, как позитивное общественное мнение, бренд, имидж, репутация. Каждая из этих субстанций имеет свой стоимостной экви­валент и в рыночных условиях функционирует как стоимость.

Возра­стание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, во многих ситуациях субъект собственности на паблицитный капитал способен упрочить свою экономическую власть путем увеличения продаж, оптимизации условий производства, льготной политики го­сударства и т. д. Паблицитный капитал является важнейшим ресур­сом при выходе из кризисных ситуаций, в момент ребрендинга, пере­профилирования, стимулирования или торможения политических решений и т, д. Увеличение общественного престижа коммерческой фирмы, торговой марки позволяет опередить конкурентов и в целом перестраивает в их пользу конкурентную среду.

Подобная ситуация может быть экстраполирована и на сферу политики, когда инвестиции в субъект политической жизни увели­чивают его паблицитный капитал и он приобретает конкурентные преимущества на политическом рынке. В результате он выигрывает выборы, обретает политическую власть; увеличивается степень его экономической власти.

Перед тем как рассматривать собственно содержание PR и его средства, мы должны определить круг смежных, косвенных и со­пряженных с паблик рилейшнз понятий. Они составляют опорный каркас и других коммуникационных форм. К основным из этих по­нятий относятся следующие:

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ — «совокупность индивидов и соци­альных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут определенные общие интересы и ценности, имею­щие публичный (открытый) статус»; (Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления)

ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ — «заинтересованно-ценност­ное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам, дискуссионным и информационно доступным объек­там, функционирующее в духовной или духовно-практической форме»; (Гавра Д. П. Общественное мнение как социологическая категория и соци­альный институт)

ДИСКУРС — «вид речевой коммуникации, основанный на обсуждении и обосновании любых значимых аспектов действий, мнений и высказываний ее участников» (Современная западная социология: Словарь.); «социальный процесс, в который включен текст» (Почепцов Г. Теория и практика коммуникации);

ПАБЛИСИТИ — 1) информация, которая привлекает внима­ние публики к объекту (индивиду, группе, институту, территории или предмету); 2) заинтересованное внимание публики (общественнос­ти) к тому или иному объекту; 3) деятельность или бизнес по заво­еванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту (New Webster Dictionary. London).

PR-ОБЩЕСТВЕННОСТЬ (целевая общественность) — эле­мент широкой общественности, интересы и ценности которого свя­заны с деятельностью субъектов (Шишкина М. А).

СУБЪЕКТ PR — заказчик, инициатор, а также исполнитель PR-деятельности.

Содержание PR:

1. информационный: рассылка информационных материалов; пресс-конференции; мониторинг СМИ; подготовка журналистских материалов; выпуск корпоративных изданий; буклеты, каталоги, проспекты; сайт.

2. не информационный: корпоративные мероприятия; выставки, ярмарки; благотворительность; спонсорство, патронаж; лоббирование; кризисные программы.

Шишкина обозначает следующие группы целевые группы (адресаты) PR-воздействия: социальные группы и институты: потребители; представители бизнес-среды (конкуренты, партнеры); персонал; власть; СМИ; общественные организации; локальная общественность.

Приоритетность работы с той или иной целевой аудиторией зави­сит от производственной специфики субъекта PR, территории ее деятельности, конкретных целей, поставленных в тот или иной пери­од времени, кризисной или мирной ситуации и т. д.

Под целевой группой «потребители» понимаются группы людей, пользующиеся товаром или услугой субъекта PR. Шишкина. (подробнее о ц.а. в вопросе №2)

Связи с общественностью как профессиональная деятельность существуют во всех общественных секторах, в каждой из которых они имеют собственную специфику и особенности. Также паблик рилейшнз может быть дифференцирован по способам распределе­ния информации и целевому воздействию.

Итак, PR подразделяется: по сферам деятельности—политический, экономический, со­циальный, культурный. По способам распределения информации — информационный, неинформационный. По целевому воздействию — внешний, внутренний. Охарактеризуем каждую типологическую группу.

Цели PR: (Грюннинг) позиционирование; Возвышение имиджа; Отстройка от конкурентов; Антиреклама; контрреклама.

Организационная роль и функция PR:

1. PR - имеет дело с реальностью. Политика PR-это продумано составленные программы, отдающие приоритет интересам общества;

2. PR – служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы;

3. общественные интересы составляют главные критерии по которым выбираются программы и политика;

4. вступая в контакт через широкое средство СМИ, нельзя наносить вред этим каналам;

5. PR-специалист является посредником между организацией и её сотрудникам, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов;

6. для обеспечения двусторонней коммуникации PR-специалист дожжен широко использовать научные исследования в области общественного мнения;

7. для эффективного взаимодействия с людьми PR-специалист должен привлекать общественные науки;

8. PR-специалист должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими смежными дисциплинами;

9. PR-специалист должен оповещать общественность о проблемах, прежде чем эти проблемы обернуться кризисом;

10. PR-специалист можно измерить только одной меркой – этической.