7.2. Жизненный цикл инфокоммуникационного продукта

Спад — это когда ваш сосед теряет работу, кризис — когда работу теряете вы.

Гарри Трумэн

Жизненный цикл продукта (товара, сокращенно - ЖЦТ) - это модель, описывающая изменения спроса на продукт с момента его первоначального появления на рынке до полного прекращения его продаж. Считается, что эти изменения носят именно циклический характер, поэтому с помощью модели ЖЦТ можно делать более реальные стратегические планы.

Жизненный цикл товара (продукта) на рынке включает в себя следующие стадии:

• рождение (или Внедрение на рынок);

• рост (также может отдельно выделяться стадия развертывания, находящаяся между Ростом и Зрелостью, которая характеризуется резким снижением темпов  роста рынка);

• зрелость;

• насыщение (или спад).

Иногда в литературе описывается экономический жизненный цикл продукта, который начинается со стадии Разработки продукта. Для определения стадии жизненного цикла продукта в качестве отличительных параметров могут быть использованы следующие 6 переменных:

• темпы роста рынка,

• изменения темпов роста рынка,

• темпы технологических изменений продукта,

• темпы технологических изменений процесса,

• сегментация рынка,

• основная функциональная проблема.

На схеме 7.1 показано, каким образом значения параметров переменных хаpактеpизуют каждую стадию жизненного цикла продукта.

Число сегментов рынка. При высокой степени сегментации рынка каждый сегмент потребителей с различными нуждами является весьма привлекательным, т.к. позволяет конкурентам получить такие преимущества, как диффеpенциpованное ценообpазование, и представить множество разновидностей одного и того же продукта. Это привлекательно как для крупных конкурентов, которые могут выбрать много сегментов, так и для мелких, предпочитающих одну нишу.

Рис. 7.1. Стадии жизненного цикла продукта

Технологические изменения в конструкции товара. Pоль и значение технологии, заключенной в хаpактеpистике продукта, и темпы ее изменения являются функциями общего темпа технологических изменений в отрасли. В новых отраслях продукция изменяется очень быстро, т.к. потребности потребителя еще малоизвестны. В стабильных отраслях темп изменений в технологии продукта замедляется.

Темпы технологических изменений в конструкции товара. Pоль и значение технологии, используемой в процессе производства, и темпы ее изменения очень важны. Сохранит или нет свое положение бизнес, если не усовершенствует технологию своего процесса производства, зависит от стадии жизненного цикла отрасли. На стадиях вытеснения и зрелости улучшение технологического процесса просто необходимо для сохранения конкурентного преимущества. Поэтому большинство изменений происходит на этих стадиях.

Основная функциональная проблема. Функциональная область, от решения вопросов в которой в первую очередь будет зависеть коммерческий успех. К таким областям отнесены: исследования и pазpаботки, техническое обеспечение, производство, маркетинг и pаспpеделение, финансы.

Кривые жизненного цикла товара

Кривая жизненного цикла продукта (см. диаграмму в верхней части схемы 7.1) отражает зависимость объемов продаж и прибыли от продаж в зависимости от стадии жизненного цикла. Она может иметь одну  из следующих конфигураций.

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Кривая возобновления, или ностальгии, характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

В реальных кривых жизненного цикла многих товарных групп присутствует так называемое "седло" - временный небольшой спад между двумя периодами быстрого роста.

Объяснение этого факта было предложено Ф. Басом в рамках математической модели процесса распространения инноваций на рынке.

Скорость распространения инновационного продукта растет нелинейно. Это обусловлено тем, что в структуре потенциальных потребителей можно выделить как более склонных к экспериментам с новыми товарами (новаторы и ранние последователи), так и менее склонных (большинство и отстающие). Подробнее об этой классификации потребителей - см. статью сегментация по предрасположенности к инновациям. Новаторы первыми включаются в потребление нового продукта (товара), однако они же первые перестают его потреблять (переключаясь на следующую новинку). Поэтому если объем продаж новаторам и ранним последователям уже начинает снижаться, а раннего большинства еще недостаточно, чтобы это снижение компенсировать - возникает седло.

Жесткая конкуренция на инфокоммуникационном рынке привела к тому, что сегодня срок жизни большинства продуктов значительно сократился по сравнению с ситуацией трех-четырехлетней давности. Компаниям-производителям сегодня просто необходимо поддерживать тот бешеный темп обновления продуктовых линеек, который сложился за это время (применительно к мобильным телефонам – первой задала такой ритм компания Nokia в 2003 году, которую активно поддержала в этом «начинании» корейская Samsung), в противном случае вендоры рискуют оказаться оттертыми прочими игроками рынка.

Естественно, о разработке каждой модели «с нуля» не может быть и речи, используется стандартная аппаратная платформа (или несколько, в зависимости от масштабов производства) с отлаженным ПО (или готовыми программными разработками, недаром рынок так воодушевленно воспринимает сообщения о выходе готовых операционных систем для мобильных телефонов, в частности, все того же Android), которую модифицируют за счет видоизмененного дизайна и модулей – камеры, интерфейсов и проч.

Получающийся таким образом продукт остается актуальным на рынке не более 1 - 1,5 лет (вновь подчеркнем, сейчас речь о мобильных телефонах). Для премиальных аппаратов срок жизни несколько выше (в частности, для 8ххх линейки Nokia он остается неизменным на протяжении нескольких лет и нескольких поколений устройств – Nokia 8910(i), 8800 – составляя 2 года и более.

Для бюджетных аппаратов жизненный цикл оказывается на поверку выше, чем для какой-нибудь дорогой имиджевой игрушки.

Впрочем, основная масса устройств, формирующая продуктовые линейки компаний-производителей, по мысли самих вендоров, остается актуальной на рынке куда меньшее время. Что приводит к не очень приятным для пользователей последствиям – стремясь сократить издержки на производство, производители идут на использование в ряде моделей не самого прочного и долговечного пластика, налагают менее строгие технологические ограничения на качество сборки и т.д. В итоге пользователи остаются с аппаратами, которые могут прослужить несколько лет – но в каком состоянии они будут уже через год, сказать затруднительно. Естественно, неприглядный внешний вид, а также скрипящие корпуса, вкупе с постепенно устаревающей функциональной начинкой, будут только подстегивать пользователей сменить аппарат.

Ситуация характерна не только для рынка мобильных телефонов, но и для всей мобильной индустрии в целом. Можно вспомнить некоторые модели ряда производителей ноутбуков, с их облезающей краской-серебрянкой, либо пачкающимся на ура рояльным лаком, также превращающим корпуса лэптопов в форменное непотребство.

Свою лепту вносит и постепенный перенос акцентов с функциональной составляющей (здесь возможности большинства ведущих компаний-производителей примерно одинаковы) на имидж. Ставка на дизайн нацелена на изменение отношения, в частности, к мобильным телефонам, позиционирование их уже не как потребительскую электронику, а как модные аксессуары.

Интересно, что для современных сотовых телефонов и мобильных устройств вообще сегодня характерна стратегия запланированного устаревания товаров (planned obsolence of goods), при которой продукты морально устаревают гораздо раньше, чем выходят из строя физически. Производители добиваются этого за счет поддержания высокого темпа вывода новинок на рынок, а также сознательного ограничения функциональности тех или иных устройств – ряд возможностей при этом приберегается для последующих моделей (достаточно вспомнить запуск iPhone 3G спустя год после iPhone первого поколения и т. д.). Нечестная игра с покупателями, тем не менее, выгодна вендорам, поскольку позволяет поддерживать ритм выхода новых моделей.