50Экономическая психология

В модели Х. Антонидеса

• Ситуационные ограничения, включающие в себя общие экономические ограничения (бюджет, местоположение, нехватка времени и т. д.)

• Личная экономическая ситуация многих людей создает общее экономическое окружение. С другой стороны, общее экономическое окружение влияет на личную экономическую ситуацию.

• Психологические факторы влияют на принятие экономических решений. Элемент принятия решений в этой модели является центральным, напрямую определяющим экономическое поведение. Он включает в себя различные правила принятия решения. На этом этапе вся доступная информация сводится в целое, сравниваются и оцениваются альтернативные варианты поведения и их последствия, возможные выгоды и затраты.

• Мотивы и личность формируются и развиваются с раннего детства, возможно в сочетании с наследственными факторами, поэтому данный элемент включает в себя биологическую, социальную, когнитивную мотивацию, главным образом рассматри­ваемую как расхождение между реальным и желаемым состоянием.

• Общественное мнение включает в себя формирующиеся в обществе взгляды относительно социальных, политических, экономических и культурных аспектов жизни, например обычаи, этические нормы, общепринятые правила поведения, имидж фирм и отдельных людей.

Психические процессы в экономической психологии

• процессы восприятия и переработки информации, получаемой извне и сравниваемой со своими представлениями и опытом;

• формирование и изменение установок, оценочных суждений относительно различных объектов, людей, идей;

• ожидания как оценки и неопределенное знание о будущих событиях и возможном их развитии;

• когнитивные представления;

• влияние эмоций на восприятие и оценку информации и на поведение в целом;

• процессы научения;

• процессы атрибуции (приписывания) причин тех или иных событий.

Психология денег

• В рыночной экономике деньги являются единственным измерителем ценностей.

• Деньги являются основным средством обмена в экономических отношениях, мерой стоимости, средством платежа и образования накоплений, особое значение приобретает то, как они реально воспринимаются и на основании этого используются людьми.

• Отношение к деньгам всегда субъективно окрашено и зависит от множества факторов.

Типы личности в зависимости от отношения к деньгам

• «коллекционеры безопасности» – не доверяют другим и используют деньги, чтобы понизить степень своей тревожности, связанной с возможной зависимостью от других людей;

• «жадные до власти» – рассматривают деньги как силу, контроль и власть; финансовые потери означают для них беспомощность и унижение;

• «торговцы любовью» – проводят параллель между любовью и деньгами; при этом либо деньги символизируют любовь, либо деньги сами по себе и есть любовь, либо любовь становится предметом потребления, который можно купить и продать;

• «поклонники автономии» – используют деньги, чтобы достичь свободы и независимости.

Сберегающее (инвестиционное) поведение

• Гипотеза: накопление является отложенным потреблением, т. е. человек решает, потратить ему деньги сейчас или позже.

• Гипотеза жизненного цикла: люди пытаются выработать оптимальный план потребления для всего своего жизненного цикла, который приводит к «горбообразному» профилю сбережений (люди должны занимать деньги до тех пор, пока не достигнут определенного, достаточно высокого уровня дохода, затем они должны выплатить эти долги в течение зрелого возраста, откладывать на старость и однажды, уйдя на пенсию, начать преимущественно тратить.)

• Гипотеза:сбережения предполагают способность человека воздерживаться от удовольствия немедленного потребления. В экономике в связи с этим используется термин «предпочтение времени», а в психологии – «способность отсрочить удовольствие (удовлетворение)».

Типы личности в зависимости от мотивации сбережения

• «распорядители наличными» (организующие накопления в соответствии с повседневными счетами);

• «буферные накопители» (на непредвиденные расходы);

• «целевые накопители» (на товары длительного пользования, дом или квартиру, отпуск);

• «распорядители богатством» (инвестиции).

Поведение потребителя

• Исследования поведения потребителя затрагивают широкий круг проблем от уровня процессов восприятия и оценки человеком различных характеристик товара, процесса выбора, связанного с совершением покупки товара или услуг, до уровня жизненного стиля потребителя.

• Обычные люди воспринимают потребительство одновременно и как расширение прав и возможностей, и как провокацию и постоянное давление.

«Потребительство» имеет три характерные черты:

• погоня за деньгами и имуществом происходит ради них самих;

• деньги и имущество рассматриваются как критерий при формировании суждений об успехе и благосостоянии;

• деньги и имущество используются для демонстрации и определения статуса.

Шкала для измерения меркантильности, включает три предполагаемые личностные черты:

• собственнический инстинкт;

• зависть к другим;

• отсутствие великодушия в отношениях обмена и распределения.

Типология поведения при совершении покупок

• «экономичные покупатели», ориентированные на достижение наиболее рациональных и экономически эффективных решений при совершении покупки, используя сведения о цене и качестве;

• «персонализированные покупатели», которых более привлекает общение в магазинах с продавцами и другими людьми;

• «этичные покупатели», поддерживающие маленькие, местные магазины;

• «апатичные покупатели», которые ненавидят ходить по магазинам и больше заботятся об удобстве и затрате минимума усилий.

Модель процесса переработки информации при выборе покупки

• распознавание проблемы;

• поиск внутренней и внешней информации об альтернативах;

• оценка альтернатив;

• первичная эмоциональная реакция;

• когнитивная переработка;

• установка;

• вторичная эмоциональная реакция;

• намерение.