Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Marketing.doc
Скачиваний:
11
Добавлен:
24.04.2019
Размер:
920.58 Кб
Скачать

13. Исследования рынка наружной рекламы, основные виды рекламоносителей.

Знаете ли вы, что представляет собой современная реклама? Хотя реклама и занимает в нашей жизни важное место, пока еще нет точного понятия, обозначающего, что же такое привычная для нас реклама. Причина этого заключается в том, что очень большое количество различных сфер и областей человеческой деятельности имеют какую-либо связать с рекламой, ее технологиями, походами к ее организации.

Но абсолютно точно можно сказать одно – на сегодняшний день наружная реклама является быстро развивающейся сферой современного рынка. По сравнению с другими существующими методами подачи рекламного материала, именно наружная реклама является одним из наиболее эффективных методов? но не так эффективна как разработка и раскрутка сайта . Кроме того, согласно проведенным исследованиям, наружная реклама является относительно дешевой, если сопоставить затраченные на нее деньги и период, в течение которого реклама будет продолжать осуществлять воздействие на целевую аудиторию.

В процессе быстрого развития рынка рекламных услуг технологии наружной рекламы заметно стандартизировались, это же можно сказать касательно ее вешнего вида и принципов размещения. Сейчас еще продолжается активное развитие наружной рекламы, при этом все чаще она проявляется в новых формах, которые нередко могут удивлять своей замысловатостью. И нужно заметить, что становятся более интересными не только варианты внешнего вида наружной рекламы, но совершенствуются также технические средства создания рекламы и ее донесения целевой аудитории.

В любом относительно развитом городе трудно найти хотя бы одного человека, которому удавалось бы не сталкиваться каждый день с различными видами наружной рекламы. Так как она окружает нас практически кругом, где бы мы ни появились, там обязательно будет и реклама. Поэтому различные вывески и плакаты уже никого не удивляют.

Можно сказать даже то, что на данный момент наружная реклама превратилась в важную составляющую часть рекламной компании любых организаций и фирм. По сравнению со всеми существующими способами рекламы, именно наружная реклама наиболее демократичная. С ее помощью можно оказывать влияние абсолютно на любые группы целевой аудитории. При всем этом именно наружную рекламу зачастую используют в тех случаях, когда возникает необходимость донести информацию о какой-либо фирме, каком-то товаре или новой услуге потенциальному или настоящему потребителю.

У любой компании, предлагающей услуги или товары, есть своя индивидуальность, свои особенности, которые и призвана проявить и показать наружная реклама. Основное достоинство, которым обладает любая наружная реклама, заключается в том, что она находится в поле зрения большого количества людей, при этом достаточно легко запоминается. Человек запоминает рекламируемый товар даже в том случае, если именно сейчас он не испытывает в нем необходимость, но данный товар, может быть, будет ему нужен потом, в будущем. Наружная реклама обычно имеет большие размеры и яркий дизайн, поэтому и оказывает такое сильное воздействие на людей.

Пилларсы, брендмауэр, сити-формат - у любого может пойти голова кругом от изобилия терминов и названий. Для того, чтобы нам с Вами говорить на одном языке, мы решили рассказать о видах рекламоносителях направления "Сетевое размещение"

Биллборд – рекламный щит/стойка. Стандартный размер – 6х3 м. Как правило, такие щиты размещены на земле на специальных опорах, хотя в принципе они могут быть прикреплены к стене или забору. Щиты формата 3х6 - являются самым популярным форматом наружной рекламы. Первый биллборд появился в США в 1895 году. Крупные компании и фирмы стали арендовать площадь на деревянных досках для рекламных объявлений, или «Биллов», дав начало термину «биллборд». И только лишь лет через двадцать стали появляться компании, которые занимались установкой "больших досок" и сдавали их в аренду фирмам, которые желали разместить там свою рекламу.

Призматрон – рекламоноситель, рекламная поверхность которого состоит из трехгранных призм. Через заданный промежуток времени призмы поворачиваются вокруг своей оси, демонстрируя по очереди каждую из трех граней. Таким образом, одновременно можно разместить три разных сюжета. Подобные рекламоносители чаще всего устанавливаются на биллборды, реже на конструкции типа суперсайт и пиллар, так же иногда устанавливаются на фасады домов, заменяя брэндмауэры в наиболее людных местах. Эти рекламные конструкции позволяют разместить рекламу заказчика в наиболее популярных, посещаемых местах города, в том случае, когда нельзя установить несколько рекламных щитов. Смена изображений на рекламоносителе привлекает дополнительное внимание людей. Чаще всего изображение для размещения на призматроне печатается на самоклеющейся пленке.

Пилларсы – это отдельно стоящие трех и двух сторонние конструкции с размером рекламного поля 1,4х3м. Основным преимуществом формата 1.4х3м. является уникальное расположение конструкций: на узких тротуарах и пешеходных зонах в центральных и исторических частях города. Благодаря своему дизайну, пилларсы гармонично сочетаются с городским ландшафтом.

Преимущества:

- крупный формат в уличном окружении,

- расположение в центральных частях городов,

- внутренний подсвет.

Сити-форматы – отдельно стоящие конструкции, павильоны ожидания транспорта. Так называемая "уличная мебель" с рекламными поверхностями формата 1.2х1.8м. Сити-формат обладает большим воздействием на пешеходов и пассажиров городского транспорта. Данный тип наружной рекламы направлен именно на пешеходов, потому что, в отличие от рекламных щитов 3х6, у сити-формата рекламный плакат находится на незначительной высоте от земли. Наличие внутренней подсветки, высокое качество печати рекламных плакатов в сочетании с удачным креативом позволяет легко привлечь внимание широкого круга потенциальных потребителей.

Перетяжки – один из наиболее популярных рекламных носителей, средство для быстрой доставки информации до городской аудитории. Перетяжки отличает выгодное расположение по сравнению с другими носителями, они находятся в поле зрения прямой видимости всех водителей, т.к. перетяжка расположена непосредственно над проезжей частью. Размеры перетяжек в разных городах отличаются друг от друга.

Крышные установки – эксклюзивные имиджевые конструкции, расположенные на крышах зданий. Часто создаются с использованием неона и внутренней подсветки. Преимущества: один из самых престижных видов рекламы. Размещение крышной установки позволяет компании-рекламодателю заявить о себе, как о преуспевающей фирме, которая планирует долго присутствовать на рынке. Крышные установки стали непременным атрибутом города, они видны на большом расстоянии, принося известность своему владельцу. Несмотря на то, что крышные установки - достаточно дорогой вид наружной рекламы, его эффектность, яркость и солидность позволят вам приумножить вложенные средства в кратчайшие сроки.

Фасады или брандмауэры – нестандартные рекламные конструкции больших размеров. Большинство конструкций таких типов установлено в центре города и на самых важных и оживленных магистралях. Рекламная поверхность, расположена обычно на глухой ровной стене здания свободной от окон. Площадь брандмауэров различна и зависит лишь от здания, на котором он размещается.

Преимущества подобных конструкций:

1. большой размер рекламного изображения,

2. видимость рекламы на большом расстоянии,

3. возможность нестандартных решений.

Использование нестандартных рекламных конструкций позволяет добиться узнаваемости торговой марки, но и сформировать исключительное мнение о рекламируемом товаре, добиться его выделения из массы товаров той же категории.

14. Этические аспекты маркетинговых исследований.

Ряд аспектов маркетинговых исследований имеет сильный этический подтекст. Как уже объяснялось, маркетинговые исследования обычно проводятся на коммерческой основе либо независимыми фирмами (внешние субъекты), либо отделами в рамках корпораций (внутренние субъекты). Большинство маркетинговых исследований для клиентов фирмы проводят ради получения прибыли, что может иногда вынуждать маркетологов или клиентов идти на компромисс с объективностью исследования или профессионализмом, связанных с процессом проведения маркетинговых исследований, как это и иллюстрирует следующий пример.

Согласно общепринятым взглядам, в процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: собственно маркетолог-исследователь, его клиент, респондент и общественность. Они имеют определенные обязательства друг перед другом и перед самим проектом маркетинговых исследований. Этические проблемы возникают в тех случаях, когда интересы указанных сторон вступают в конфликт между собой и когда один или несколько участников считают себя свободными от обязательств. Например, этические нормы нарушаются, если исследователь не соблюдает соответствующие процедуры проведения маркетинговых исследований, или если клиент искажает полученные данные в рекламе компании. Этические проблемы наилучшим образом разрешаются, когда заинтересованные стороны ведут себя честно. Для регулирования поведения и помощи в решении затруднительных этических вопросов существуют специальные кодексы поведения, например этический кодекс Американской ассоциации маркетинга. Они доступны всем желающим.

15. Особенности анализа поведения основных групп общественности. Покажем некоторые последствия, если целевая группа общественности не выделена (не определена). (a). В стремлении привлечь внимание слишком большого числа групп общественности усилия и фонды могут распределяться беспорядочно. (b). Одно и то же сообщение может направляться разным категориям общественности без учета того, насколько оно подходит к каждой из них. (c). Работа не регламентирована, в результате невозможно добиться наиболее эффективного использования рабочего времени, материалов и оборудования. (d). Цели (если они вообще в этом случае заданы!) могут быть не достигнуты. (e). Руководство (или клиент) может быть не удовлетворено отсутствием результатов, что вполне оправданно, поскольку полученные результаты являются неосязаемыми или, что еще хуже, свидетельствуют о растрате денег или о том, что PRO некомпетентен; такой специалист потеряет работу, а если речь идет о внешнем консультанте, то – и будущие заказы. Как уже было показано и рассмотрено, определение возможных групп общественности, подходящих для организации, – важнейшая часть планирования PR-кампании. До тех пор пока эта общественность не определена или пока не установлены приоритеты взаимодействия с ее группами (поскольку охватить всех физически и финансово невозможно), выбрать наиболее подходящие медиа и методы работы с ними также невозможно. Дело в том, что на одну группу общественности можно выйти через новостные средства информации, на другую – через видеоролики или внутрифирменные издания, на третью – через передвижные выставки и демонстрации, а есть и такие группы, где наилучшим средством является неформальное мнение или общение «с глазу на глаз». .процессоры для ноутбуков адаптер для ноутбука ремонт ноутбука.

Основания для точного выделения групп общественности

Причинами для выделения групп общественности являются следующие: (a). определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе; (b). установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов; (c). выбор медиа и методов их использования; (d). подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.

Анализ десяти основных целевых групп общественности

Проанализирируем отдельно каждую из (от (а) до (j)) категорий групп общественности. (a). Община (community) зависит от типа организации. Для универмага, местной власти, атомной электростанции, фабрики, исследовательской лаборатории, отеля, аэропорта, морского порта, образовательного учреждения, больницы, тюрьмы, военной казармы или главного полицейского управления она будет разной. Даже если разные организации находятся рядом, у каждой будут свои коммуникационные потребности и проблемы, например безопасность, шум, загрязнения, забастовки, зловоние, парковка, беспокойство и т.д. В данном случае к PR вполне применима известная поговорка: хорошее соседство начинается от вашего порога. (b). Потенциальные сотрудники (potential employees) могут пока находиться в других организациях или могут быть набраны из школ, колледжей и университетов, могут приехать из-за границы. Они не будут стремится устроиться на работу в организацию или ответить на объявления об имеющихся вакансиях до тех пор, пока не поймут, чем эта организация занимается, и не начнут рассматривать ее как потенциально хорошего для себя работодателя. Например, выпускники школы могут думать, что работа в банке скучна, поэтому, чтобы снять подобное негативное мнение, банки выпускают видеоролики для школьников, показывающие, насколько привлекательно работать в банке. (c). Сотрудники (employees) могут быть самых различных типов, вот только некоторые из них: руководители и исполнительные директора, лаборанты, производственные и складские рабочие, персонал офисов, торговый персонал и персонал по техническому обслуживанию, транспортные работники. Все они могут быть сосредоточены в одном здании или действовать самостоятельно или небольшими группами, как экипажи судов, персонал авиалиний, продавцы розничных магазинов или сотрудники, оказывающие услуги на местах. Они могут представлять различные по зарплате, окладу, социальному положению и этническому признаку группы. (d). Поставщики (suppliers) могут быть двух видов, те, которые предоставляют такие услуги, как воду и электроэнергию, и те, кто поставляет сырье, компоненты, упаковку и профессиональные услуги. (e). Финансовые группы общественности (financial publics) – это и местный банк, а если речь идет о общественной компании, акции которой продаются на фондовой бирже, – то это и инвесторы, в число которых могут входить не только индивидуальные покупатели ценных бумаг, но и инвестиционные аналитики (они консультируют покупку акций) и крупные покупатели акций. Этими крупными покупателями являются «институциональные организации»: пенсионные фонды, банки, страховые компании и доверенные лица трастовых структур. Готовность покупать акции и вкладывать деньги в новые ценные бумаги во многом зависит от того, что известно о происхождении компании, ее действиях и планах на будущее. Падение акций в цене активизирует стремление других структур бизнеса поглотить компанию, дела которой идут плохо. (f). Дистрибьюторы (distributors) – это те лица, которые доставляют большие объемы продукции от производителя до покупателя. Их количество и виды зависят от организации. Дистрибьюторами могут быть оптовые торговцы, торговые агенты, агенты, получающие комиссионные, склады продаж за наличный расчет типа «cash and carry», брокеры, розничные торговцы, продавцы товаров по почте, магазины уцененных товаров, продавцы товаров в кредит, продавцы товаров по образцам, представители системы материального стимулирования, поставщиков за вознаграждение, операторов торговых автоматов и подарочных каталогов, импортеров и экспортеров. (g). Только сейчас мы подошли непосредственно к потребителям (consumers) и пользователям (users), причем последние могут включать в себя торговых и промышленных покупателей, таких, как «вторичные поставщики» (когда товар используется при производстве других товаров, например, шины для автомобилей, молоко для промышленного производства продуктов питания). На эту целевую группу общественности часто направлен PR, применяемый для целей маркетинга, указывающий, что маркетинг связан только с некоторыми потенциально возможными PR-видами деятельности. (h). Лица, влияющие на общественное мнение или непосредственно формирующие его (opinion leaders or formers), – это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред или, наоборот, помочь организации. В зависимости от организации эти лица могут быть многочисленными и постоянно меняющимися, начиная от родителей до политических деятелей и священников. Они – органичная часть развитой демократии, но могут жить и в странах, в которых доминируют лидеры традиционных, военных, диктаторских или религиозных типов. Например, в некоторых развивающихся странах идея планирования семьи была принята общественностью только после того, как ее поддержали местные лидеры. Для правильного восприятия PR мнение признанных лидеров жизненно необходимо. В число лидеров разного масштаба, с которыми организация может вступать в отношения, входят потребители, специалисты по проблемам окружающей среды, газетные обозреватели, телеведущие, социальные реформаторы и другие лица. Они могут представлять очень сильную категорию целевых групп общественности, часто необъективную и неосведомленную, в результате чего для нее особенно необходимо использование целенаправленных PR-действий. (i). В Великобритании на коммерческую, индустриальную и политическую жизнь мощное влияние оказывают профсоюзы (trades unions). Сегодня их руководители уже не играют в «простого парня», как это было раньше. Сейчас профсоюзы содержат на службе специалистов любой необходимой им области, как и в бизнесе (адвокатов, бухгалтеров, аналитиков, официальных представителей и лоббистов). Руководство ни одной компании не может себе позволить игнорировать эту категорию. (j). В отличие от остальных целевых групп общественности медиа (media) нуждаются совершенно в другом обращении. Прежде всего потому, что для почти любой организации медиа – это прямая дорога, ведущая к нужной группе общественности. Еще одна причина: издатели, продюсеры, редакторы и журналисты обладают полным контролем над тем, что эта целевая группа видит или слышит в их средствах информации. И, наконец, каждый редактор, корреспондент, журналист и продюсер в своей профессиональной жизни постоянно ищет единственное – интересную для своей аудитории (читателей, слушателей или зрителей) историю. Дайте им ее, и вы всегда будете для медиа изюминкой месяца. Если редакторы постоянно поддерживают с вами связь и спрашивают, нет ли у вас для них истории, такое поведение может служить высокой оценкой ваших PR-действий.

Десять основных целевых групп общественности

Хотя целевые группы общественности организаций могут быть различны, ее можно разделить на десять отдельных категорий, которые присущи любой целевой аудитории в целом: (a). общество; (b). потенциальные работники; (c). сотрудники; (d). поставщики услуг и материалов; (e). инвесторы, финансовый рынок; (f). дистрибьюторы; (g). потребители и пользователи; (h). лица, влияющие на общественное мнение; (i). профсоюзы; (j). медиа. Разумеется, такое большое число целевых аудиторий нельзя охватить рекламной кампанией, но можно выделить отдельные составляющие. Подобное деление не ограничивается только некоммерческими организациями, такими, как местные власти, благотворительные учреждения или полиция. Кроме того, оно демонстрирует, как неразумно помещать PR под контроль менеджера по маркетингу или менеджера по персоналу (что очень часто и делается), так как PR относится к организации в целом. Поэтому PR-практик (PRO) или PR-консультант должны быть подотчетны непосредственно исполнительному директору. Коммерческая организация, помимо дистрибьюторов и потребителей, должна иметь коммуникации с большим числом и групп людей. Медиа можно рассматривать как средства коммуникации с общественностью, а некоторых представителей медиа, таких, как редакторы, имеющие собственные колонки, корреспонденты и ведущие важных эфирных программ – как лиц, влияющих на общественное мнение. Однако вполне оправданно считать медиа для отдельной группы общественности.

Аудитория или общественность

Общественность – это группы людей внутри организации или вне нее, с которыми организация так или иначе взаимодействует. В определении IPR (см. 1: 2) отсылка сделана к «общественности», заданной в виде отдельных категорий. Хотя в некоторых словарях дается совершенно иное толкование: PR-деятельность не направлена на широкую общественность. PR-действия направлены на тщательно отобранные группы людей из широких слоев общественности. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному; другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее расточительно и более успешно для передачи только определенных типов сообщений. У каждой организации есть свои группы людей, для общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации. Здесь нет двух больших групп общественности, таких, как сотрудники и потребители.

Определение понятия «общественность»

Список отдельных категорий общественности (publics) для различных организаций более полно рассматривается в гл. 7. Здесь мы покажем только ограничения, накладываемые в этом случае, и определим, какие аудитории достижимы и с какими из них коммуникация наиболее эффективна в пределах выделенного бюджета; покажем, какая информация является ключевой для отбора медиа. Если общественность слишком многообразна, какая-то ее часть должна быть принесена в жертву (в том смысле, что на нее выходить не следует), в то время как на некоторые другие аудитории можно выйти одновременно через разные СМИ, например ежедневные газеты и телевидение. Отдельными аудиториями, на которые будет направлено, скажем, телевизионное воздействие, могут быть собственные сотрудники, поставщики, инвесторы, дистрибьюторы, потребители и лица, влияющие на общественное мнение. Однако далеко не всегда возможен столь широкий телеохват. Возможны ситуации, при которых более целесообразно направлять специальные сообщения на конкретные категории общественности. В этом случае телевидение может быть непригодным и даже расточительным средством. Здесь можно отметить еще одно различие между паблик рилейшнз и рекламой. Реклама нацелена на целевые группы общественности, которыми могут быть небольшие группы людей, являющиеся потенциальными потребителями, но в случае с паблик рилейшнз общественность может быть очень разнообразной – от учащихся школ до членов парламента, и это не только потребители.

16. Представительная (фокусная) группа и принципы представительной выборки. Метод фокус-группы («глубинное групповое интервью» или «групповая дискуссия») Данный тип качественного метода исследования представляет собой групповую дискуссию, проводимую по заранее составленному плану (гайду) в течение от 1,5 до 2 (мини-группы – около часа) часов под руководством профессионального ведущего (модератора), в ходе которой участники обмениваются мнениями об изучаемом продукте, услуге или явлении. Оптимальное количество её участников – 6 – 10 человек (до 12) При проведении мини-групп задействовано 3-5 участников. Участники являются «типичными» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Ход дискуссии фиксируется на аудио или видео носители (по желанию клиента), затем производится анализ транскриптов. Фокус-группы проходят в специально оборудованном помещении (фокус-рум). Данное помещение состоит из двух комнат, отделённых друг от друга односторонним зеркалом (зеркалом Гизелла), с помощью которого представители клиента могут наблюдать за дискуссией, при этом, не выдавая своего присутствия. В случае, если помещение не оборудовано данным зеркалом, его заменяют на телевизор. Одна комната предназначена для проведения самой дискуссии. Как правило, она снабжена столом (круглым или овальным, в крайнем случае, прямоугольным), за которым все участники и модератор должны разместиться таким образом, чтобы не было препятствий для общения. Также данная комната оснащена телевизором, CD\DVD плейером и флипчартом для возможности, в случае необходимости, демонстрации роликов или иного стимулирующего материала.

Вторая комната («клиентская») оснащена видеолинком (вид на стол с участниками сверху) и столом, за которым 2-3 представителям клиента возможно комфортно наблюдать за происходящим в основном помещении, а также делать какие-либо пометки. В случае работы с иностранным клиентом, в данной комнате также осуществляется синхронный перевод, приглашённым для этой цели переводчиком - синхронистом.

Что касается принципа формирования выборочной совокупности, то здесь можно выделить два основных подхода:

- первый заключается в использовании квотного метода;

- второй в том, чтобы задействовать в каждой из групп представителей разных социальных групп

В любом случае серия фокус-групп в целом должна охватывать все социальные группы, являющиеся объектом исследования.

Покажем пример использования обоих типов выборки. Например, для изучения восприятия кандидата в депутаты Законодательного Собрания Санкт-Петербурга запланирована серия из 7 фокус-групп. Если брать первый метод, то определив квотирующие признаки (например, пол и возраст) формируем все семь групп так, чтобы в каждой из них были две девушки и один молодо человек, двое мужчин и две женщины в возрастном интервале от 35 до 55 лет, и двое мужчин и три женщины в возрастной группе старше 55 лет. Это лишь пример квот, на самом деле они могут быть разными ( например, по социальному статусу или доходу). Если брать второй подход, то мы проведём две фокус-группы среди представителей молодёжи, две среди представителей среднего возраста и три среди пожилых людей (возможно ещё будем стараться делить группы по полу) В любом случае необходимо одно условие – участники фокус-группы не должны быть знакомы друг с другом.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]