24 Джерела конкурентних преваг за продуктової диференціації.

Диференціація може проявлятися: у специфічних характеристиках товару (газові плити з витяжками, з автоматичними гасителями тощо): різноманітні послуги, що надаються після продажу (фірменне обслуговання, індивідуальні майстри тощо); забезпечення запасними частинами (додаткові комплекти при продажу, доставка необхідних запчастин в обумовлений термін і т.ін.); інженерний дизайн і виготовлення за замовленням (автомобілі, меблі тощо); широкий спектр моделей, розмірів, цін тощо (годинники, алкогольні напої); надійність і небезпечність (залежно від вимог груп споживачів і товарів); технологічне лідирування в методах виготовлення, якість і екологічність виробництва та споживання (в тому числі, відповідність стандартам ISO);

Перевагами диференціації є:

для конкурентів - підприємство має переваги, оскільки захищене (ізольоване) від стратегій суперників наявністю торгових знаків, марок або відомого імені виробника;

для споживачів - зорієнтована на задоволення певних потреб продукція високої якості підвищує лояльність покупців до конкурентного виробника, створюючи труднощі для альтернативних продавців у боротьбі за їхню прихильність. Якість товарів дає змогу встановлювати вищі ціни, оскільки споживачі готові їх сприйняти;

для постачальників - високі ціни кінцевої продукції дають змогу отримувати вигідний маржинальний прибуток і встановлювати зв'язки із сильними постачальниками, обираючи їх за критеріями поставок високої якості. Це посилює економічну позицію виробника, особливо в умовах обмеженого обсягу будьяких видів сировини, матеріалів і комплектуючих;

Для підприємств, які потенційно можуть увійти у галузь, - лідерство у диференціації.

Лідерство у диференціації продукції найбільш прийнятне, якщо: існує багато способів диференціації продукту (послуги); різноманіття продукції (послуг) сприймається споживачами як цінність; є можливість використання товару (послуги) різними способами і це відбиває потребу покупців; стратегія диференціації використовується небагатьма підприємствами галузі; підприємство може запропонувати дещо таке, з чим не працюють конкуренти і що базується на: унікальних властивостях продукту; технічних перевагах виготовлення; більшому обсязі "послуг підтримки"; привабливості продукту чи послуги за принципом "більша вигода за ті самі гроші тощо".

25 Чотири базові конкурентні стратегії к.Омає: використання ключових чинників успіху, відносна перевага, агресивні ініціативи, стратегічні ступені свободи.

По суті існує чотири основних способи посилити позиції компанії щодо позицій її конкурентів. 1.Суть даного методу - визначити ключові фактори успіху (КФУ) в даній галузі чи бізнесі і потім сконцентрувати ресурси в конкретній області, де компанія бачить можливість домогтися найбільш істотного стратегічної переваги над суперниками. Навіть якщо компанія має такі ж ресурси, як конкуренти, часто вона може домогтися вражаючого успіху, якщо зуміє направити ці ресурси в одну критичну точку.Цей метод називають «стратегія ключових факторів успіху». 2.Навіть якщо компанія не має ніяких початкових переваг перед своїми конкурентами, а в битві за КФУ в цiй галузі чи бізнесі позиції всіх сторін приблизно рівні, в деяких випадках можна домогтися відносні переваги, використовуючи будь-яке розрізнення в конкурентних умовах компанії та її суперників. Стратег повинна використовувати або технологію і мережу збуту продуктів, у яких компанія не конкурує безпосередньо зі своїми цільовими конкурентами, або будь-яке інше розходження в структурі активів компанії та її конкурентів. Називають цей метод «стратегія відносної переваги» 3.Якщо головний конкурент компанії займає міцні позиції в зрілій, повільно розвиваючийся галузі, витіснити його буває досить важко. Іноді єдиний вихід - це нестандартна стратегія, спрямована на підрив ключових факторів успіху, на яких заснована перевага конкурента. Відлікова точка такої стратегії - поставити під сумнів передумови, які прийняті при веденні справ у цій галузі або на ринку, зруйнувати статус-кво і таким чином створити абсолютно нову і потужну конкурентну перевагу. Цей підхід отримав назву «стратегія агресивних ініціатив» 4. Навіть в умовах жорстокої конкуренції всередині галузі чи бізнесу успіху в конкурентній боротьбі можна добитися шляхом інновацій, які можуть означати створення нових ринків або нових продуктов.Обидва варіанти передбачають активну розробку ринку у конкретних областях, які не зайняті конкурентами. Я називаю цей метод «стратегія стратегічних ступенів свободи»