4. Функции и принципы маркетинга

Под функцией мы будем понимать действие, совершение, исполнение, т. е. воздействие одного элемента или органа на другой с соответствующими изменениями как обоих органов, так и организма в целом. (Таково определение функции в философии.)

В исследованиях по маркетингу называются и функции, и принципы маркетинга, разные как по количеству, так и по качеству.

Например, некоторые ученые выделяют 4 блока комплексных функций с целым рядом подфункций в каждом блоке.

1. Аналитическая функция: 1) изучение рыночного спроса; 2) изучение потребностей покупателей и потребителей; 3) изучение возможностей и пределов своей фирмы, сильных и слабых сторон конкурентов; 4) изучение товара, его номенклатурного и ассортиментного портфеля; 5) прогнозирование внешней и внутренней маркетинговой среды, выявление в них позитивных и негативных сдвигов.

2. Производственная функция: 1) организация производства конкурентоспособного и нового товара; 2) материально-техническое снабжение и инвестирование; 3) управление качеством и конкурентоспособностью товаров.

3. Сбытовая функция: 1) организация товарораспределения и товародвижения; 2) организация сбытового стимулирования и сервисного обслуживания; 3) товарная и ценовая стратегия и политика; 4) целевая стратегия формирования спроса и борьбы с конкурентами.

4. Функция управления и контроля: 1) организация стратегического и оперативного планирования и контроля; 2) информационное обеспечение маркетингового управления и контроля; 3) организация прямой

коммуникативной и обратной связи с посредниками, клиентами, контактными аудиториями.

Под принципами маркетинга мы будем понимать основные положения, обстоятельства, нормы, которые определяют сущность маркетинга и заложены в его основу. Выделяю следующие принципы маркетинга:

1. направленности на конечный долгосрочный результат производственно-сбытовой деятельности благодаря изучению потребностей потребителей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2. гибкости в достижении поставленной цели за счет приспособление к изменению условий окружающей среды;

3. открытости к потребителю, его пожеланиям и нуждам путем их изучения и вместе с тем целенаправленного влияния на них;

4. комплексности в решение проблем, которые предусматривает определение целей и задач с учетом ресурсов и возможностей предприятия;

5. системности планирования и организации маркетинговой деятельности благодаря использованию комплекса маркетинговых инструментов в их взаимосвязи и взаимодействии;

6. свободного выбора цели и стратегии развития путем концентрации усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

7. прибыльности, т.е. обеспечение рентабельной работы предприятия благодаря наилучшему удовлетворению нужд потребителей.

5. Виды маркетинга

Классификация видов маркетинга осуществляется по разным признакам, критериям:

1. в зависимости от целей обмена (коммерческий и некоммерческий маркетинг);

2. в зависимости от сферы использования (потребительский маркетинг, промышленный маркетинг, маркетинг услуг);

3. по пространственному признаку (внутренний, региональный, национальный, международный маркетинг).

В универсальном словаре экономических терминов В. Э. Коломойцева обозначено более 30 видов маркетинга [12, 179-182]. Если кому-то из читателей потребуется более детальный анализ классификации видов маркетинга, необходимую информацию можно найти в словаре Коломойцева и другой рекомендованной литературе (см. список литературы). Мы же далее перечислим виды маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке или от типа рынка.

1. Конверсионный: рыночный спрос на товар отсутствует. Нужно его сформировать, переключить с товаров конкурентов на свой товар, вызвать второе дыхание, одним словом, возродить.

2. Стимулирующий: спрос слабый, его нужно подтолкнуть, усилить, развить, используя для этого, разные средства стимулирования сбыта.

3. Развивающий маркетинг: существует пока спрос потенциальный, а его нужно сделать реальным.

4. Ремаркетинг: рыночный спрос на товар падает, в основе чего лежат разные причины (устаревание товара, насыщенность рынка товарами, активизация сбытовой политики конкурентов). Здесь нужно срочно и действенно оживить и восстановить пошатнувшиеся позиции устойчивого спроса; возможно, нужно обновить ассортимент товаров, выйти на новые сегменты освоенного рынка >^тли вообще искать новые рынки.

5. Синхромаркетинг: спрос неравномерный, колеблется под воздействием разных факторов, например, сезонных колебаний. Необходимо сгладить амплитуду колебаний, применяя сезонные распродажи, распродажи со скидками и др.

6. Поддерживающий маркетинг: спрос адекватен производственно-сбытовым возможностям фирмы, нужно только контролировать его и вовремя применять стабилизирующие и поддерживающие меры воздействия.

7. Демаркетинг: спрос чрезмерен по отношению к производственным возможностям фирмы. Следует уменьшить объем спроса, прибегая к росту цен, прекращению рекламной деятельности, возможно, продать лицензию на производство продукции другим предприятиям, пока лицензия пользуется спросом и стоит дорого.

8. Противодействующий маркетинг: спрос носит иррациональный характер (например, спрос на табачные и спиртные изделия); нужно уменьшить объем спроса. Для этого можно применить следующие меры:

1. повысить цены на товар;

2. ввести квоты на производство и ввоз товаров из-за рубежа;

3. организовать их продажу только в специализированных магазинах;

4. сократить объемы производства.

9. Целевой маркетинг: направлен сознательно и планово на свой сегмент рынка, на своих покупателей и потребителей с учетом их дифференциации и специфики.